【談“受眾本位”與“迎合受眾”之區(qū)別】 迎合受眾

　　【摘要】伴隨著新聞改革,受眾本位論在我國得到確立。受眾本位論是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果,是特定歷史時(shí)期的必然產(chǎn)物。然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，有些媒體片面追求經(jīng)濟(jì)利益，竟把“受眾本位”等同于“迎合受眾”，給新聞事業(yè)和廣大受眾帶來極大的消極影響。本文主張新聞界應(yīng)厘清是非，樹立理性的受眾本位觀念。
　　【關(guān)鍵詞】受眾本位 迎合受眾 理性
　　
　　2007年6月23日，著名相聲演員侯耀文突發(fā)心臟病猝死。侯耀文的死具有很強(qiáng)新聞性，理所當(dāng)然的成為各新聞媒體爭(zhēng)相“追捧”的內(nèi)容。那么媒體到底都“追捧”了些什么呢？“追捧”話題之一：侯耀文的初戀情人是誰？在百度搜索“侯耀文情人”詞條，結(jié)果為“相關(guān)網(wǎng)頁約73,700篇。“追捧”話題之二：侯耀文的遺產(chǎn)有多少？在百度搜索“侯耀文遺產(chǎn)”詞條，相關(guān)網(wǎng)頁超過33,300篇。無獨(dú)有偶，廣東某報(bào)在“有獎(jiǎng)讀報(bào)”中讓讀者競(jìng)猜：侯耀文身后遺產(chǎn)約多少？①
　　讓人感到困惑的是，對(duì)于英年早逝的相聲表演藝術(shù)家，媒體不緬懷他的藝術(shù)特色、回憶他的藝術(shù)之路，反而拿他的感情和遺產(chǎn)隱私來挑逗讀者的非正常窺探欲，這樣做究竟目的何在？無非是迎合受眾，追求眼球效應(yīng)，從而得到巨額的經(jīng)濟(jì)利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體的生存離不開市場(chǎng)，而市場(chǎng)化的主要手段就是招攬受眾、取悅受眾，于是就出現(xiàn)了以上現(xiàn)象。究其原因，答案雷同：“受眾愛看啊，受眾喜歡什么我們就制造什么，受眾本位啊”。與其說媒體這樣的做法是體現(xiàn)了“受眾本位”理念，倒不如說這是媒體一味地迎合受眾。
　　然而，“受眾本位”并不等于“迎合受眾”。
　　
　　一、受眾本位意識(shí)的衍變
　　
　　從淡漠受眾到以受眾為中心的轉(zhuǎn)變,是新聞事業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律,也有著歷史的發(fā)展的過程。從20世紀(jì)到現(xiàn)在，傳播效果的研究已經(jīng)有幾百年的歷史了。從早期的“子彈論”、“皮下注射論”到40年代至60年代的“有限效果論”，再到70年代后的宏觀效果理論，在這一過程中，受眾本位意識(shí)逐漸被大家所關(guān)注、認(rèn)可。
　　“子彈論”或“皮下注射論”認(rèn)為，媒介擁有不可抗拒的強(qiáng)大力量，他們所傳遞的信息在受眾身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，引起直接速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至支配他們的行為。然而，隨著大眾傳播的不斷發(fā)展，各種媒介為了擴(kuò)大傳播效果，吸引更多受眾，傳播研究者開始有目的、有步驟地研究受眾，以確認(rèn)媒介在不同的環(huán)境下使用不同的傳播手段和技巧所產(chǎn)生的實(shí)際效應(yīng)。傳者本位理論逐漸失去了市場(chǎng)，而受眾本位論逐漸盛行。他們認(rèn)為，作為大眾傳媒的信息接受者，受眾具有相當(dāng)大的主動(dòng)性，他們可以通過各種反饋渠道來影響傳播行為，最終影響傳播效果的實(shí)現(xiàn)。“使用與滿足理論”、“選擇性理論”認(rèn)為，受眾選擇接觸和使用媒介的行為在很大程度上是由受者個(gè)人的要求和興趣決定的，其目的是為了滿足個(gè)人的需求和愿望。這就標(biāo)志著大眾傳播研究從“以傳者為中心”向“以受眾為中心”的過渡。②受眾本位意識(shí)開始被大家關(guān)注和認(rèn)可。
　　
　　二、 “受眾本位”不等于“迎合受眾”
　　
　　受眾本位，就是指?jìng)鞑ッ浇樵谛畔�傳播過程中，應(yīng)以維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾獲取多方面的信息需要為己任，以提高受眾的思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意為受眾服務(wù)。由“傳者本位”向“受者本位”的轉(zhuǎn)變本身體現(xiàn)了傳播學(xué)理論研究的飛躍與進(jìn)步。然而，近年來，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的壓力下，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了追逐受眾，爭(zhēng)取更多的廣告，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，一些媒體把一切活動(dòng)都以受眾的滿意度為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。片面強(qiáng)調(diào)受眾為本，認(rèn)為只要是受眾的需要就應(yīng)該給于滿足，哪怕是一些不合理、不正確的需求，哪怕是低層次、沒水準(zhǔn)、獵奇性刺激性的需求也極力迎合，“受眾本位”竟變成了“迎合受眾”。這給媒體帶來了很多的消極負(fù)面影響，最終媒體和受眾雙方都受害。
　　1、媒體的社會(huì)功能和社會(huì)責(zé)任弱化
　　關(guān)于媒介的職責(zé)與功能，1948年拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》文中總結(jié)了大眾媒介的三大基本職責(zé)和功能：環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳承。③萊特在此基礎(chǔ)上又增加了娛樂功能。這就是說，媒介的表達(dá)自由不是無節(jié)制的自由，而是應(yīng)該在履行相應(yīng)職責(zé)前提下的自由。但是，由于媒體之間激烈競(jìng)爭(zhēng)，使一些媒體將目光全放在了受眾的興趣上，放在了自身經(jīng)濟(jì)利益上，在追逐利益的過程中迷失了自我，忘記了作為社會(huì)公器的功能與職責(zé)。如，對(duì)待上文提到的“侯耀文之死”的媒體報(bào)道，侯耀文作為我國相聲界大腕，其在相聲藝術(shù)上具有很高的造詣，在他去世后，媒體本應(yīng)緬懷他的藝術(shù)特色、回憶他的藝術(shù)之路，進(jìn)而發(fā)揮媒介應(yīng)有的繼承文化遺產(chǎn)的功能。而一些媒體為了吸引眼球，竟可以把侯耀文的猝死當(dāng)成一種娛樂來消遣和牟利，給受眾和社會(huì)帶來了極大的消極影響。媒體大肆報(bào)道這些低級(jí)趣味的信息去滿足、誘惑受眾，既降低了媒介自身的品味，削減了它的公信力，也降低了受眾的審美水平、文化水平，甚至有可能在一定程度上會(huì)促進(jìn)社會(huì)犯罪的增加。
　　總之，一些媒體過度地抬高受眾本位理論，把“受眾本位”等同于“迎合受眾”，把受眾的滿意度作為衡量媒體活動(dòng)唯一的標(biāo)準(zhǔn)，一味地迎合受眾，淡忘了媒介本身的功能與職責(zé)。
　　2、媒介品味低俗化
　　任何新聞媒介都應(yīng)該有自己的定位，其中包括稿件內(nèi)容的定位、目標(biāo)受眾的定位等，只有始終堅(jiān)持自己的定位，才能保證自己的品味不會(huì)低俗化。然而，一些媒體在市場(chǎng)化運(yùn)作過程中，為了給自己爭(zhēng)取更多的受眾，片面地強(qiáng)調(diào)受眾為本，就會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤。如去年上半年被某些媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“楊麗娟事件”。為了追求眼球效應(yīng)，獲取更多受眾的關(guān)注，不僅那些娛樂性都市類的媒體大肆報(bào)道“楊麗娟事件”，就連一些嚴(yán)肅性的媒體也“不甘示弱”，對(duì)“楊麗娟事件”也瘋狂報(bào)道，以迎合受眾的另類非正常窺探欲。一定程度上可以說這是媒體在自貶身價(jià)、在降低自己的品味，這不僅降低了媒體在公眾心目中的地位，降低了其公信力，而且還褻瀆了受眾的人格。
　　3、無價(jià)值的社會(huì)新聞泛濫
　　現(xiàn)代信息社會(huì)中，受眾和媒介之間的關(guān)系就好比魚和水的關(guān)系，受眾無時(shí)無刻都被來自各種媒體的信息所包圍，而媒介最基本的職責(zé)就是向受眾提供健康的、有用的信息。然而少數(shù)急功近利的新聞媒體為了滿足受眾的原始欲望和獵奇心理，大肆報(bào)道、捏造表現(xiàn)暴力、性、丑聞等刺激性社會(huì)新聞，這實(shí)際上是對(duì)人類“窺視欲”的刺激和再生產(chǎn)。眾所周知，格調(diào)清新的社會(huì)新聞可以發(fā)揮扶正祛邪的積極作用，但那些對(duì)煽情、色情、暴力等進(jìn)行細(xì)致入微描寫的社會(huì)新聞，不僅會(huì)引起社會(huì)普遍的消極情緒，而且使受眾膨脹出更刺激的欲望，更會(huì)導(dǎo)致某些人對(duì)欲望慫恿失控而產(chǎn)生模仿行為。“1973年9月23日,美國某電視臺(tái)播放了記述少年虐待狂的節(jié)目，他們將汽油澆在妓女身上，然后點(diǎn)火焚燒。節(jié)目播出后兩天，一群青年在波士頓將一名年輕婦女拖到一塊空地上毒打后澆上汽油，直至活活燒死�！雹芨�可怕的是，“只關(guān)注社會(huì)新聞，把寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在空洞無聊或者無關(guān)痛癢的談資上，這樣一來便排斥了公眾為行使民主權(quán)利而應(yīng)該掌握的重要信息。”⑤
　　低價(jià)值社會(huì)新聞的泛濫，不僅降低了受眾的審美水平和文化水平，而且還嚴(yán)重影響了受眾的“知情權(quán)”。另一方面，越來越多的信息轟炸，造成了大量的信息泛濫，人們將會(huì)被這些大量蕪雜的信息所包圍，從而日益感到?jīng)]有時(shí)間和精力真正投入到一些有意義的事情中來，在大眾傳播的浪潮中迷失了自我。
　　
　　三、樹立理性的“受眾本位”觀念
　　
　　為了杜絕一些新聞媒體錯(cuò)誤地“迎合受眾”現(xiàn)象，使新聞媒體既能在堅(jiān)持自身原則、盡到媒體的責(zé)任的前提下滿足受眾的需要、引導(dǎo)受眾需要，又能保證自身健康的發(fā)展，新聞媒體必須盡快地樹立起理性的“受眾本位”觀念。那么，新聞傳媒如何樹立理性的“受眾本位”觀念呢？
　　總的來說,媒體要在自身發(fā)展的過程中兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，并且要始終堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則。具體來說，主要包括以下幾個(gè)方面:首先，新聞內(nèi)容與形式必須引導(dǎo)受眾正確的價(jià)值取向。媒介傳播的信息不僅應(yīng)該有助于受眾了解自己的生活的世界,利用他人的經(jīng)驗(yàn)去更好地創(chuàng)造新的生存環(huán)境，而且應(yīng)努力引導(dǎo)公眾的價(jià)值認(rèn)同，盡量通過對(duì)正確的思想觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、人生理想等方面的積極傳播來建立廣大受眾的崇高的精神境界，從而形成健康的社會(huì)價(jià)值觀念體系。其次，增加新聞內(nèi)容中的“含金量”。一則含金量高的新聞不僅要提供及時(shí)有效的知識(shí)信息，還應(yīng)當(dāng)利用深層次的文化內(nèi)涵提高受眾的文化品位，從而有利于提高整個(gè)民族的文化素養(yǎng)。以一種無形的影響力和魅力使受眾自動(dòng)臣服。最后，樹立全心全意為受眾服務(wù)的意識(shí)，媒體在傳播過程中首先應(yīng)考慮受眾最需要從新聞傳播中得到什么，注意經(jīng)常了解受眾的呼聲和建議，及時(shí)把握受眾的精神脈搏，從而使新聞傳媒與時(shí)俱進(jìn)地服務(wù)受眾、引導(dǎo)受眾。
　　媒體樹立理性的受眾本位觀念是十分重要的，新聞媒體對(duì)信息內(nèi)容和傳播方式的取舍，必然影響著受眾的認(rèn)知水平和精神境界。另一方面，如果新聞媒介無法給予受眾以理性關(guān)懷，在發(fā)展中過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益,降低新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，使之“媚俗化”、“庸俗化”，終將會(huì)敗壞自己。所以一個(gè)依賴受眾和廣告商的新聞媒體只有不斷以高標(biāo)準(zhǔn)要求、約束自己，才能提高公信力，使達(dá)到信息有效傳播，爭(zhēng)取更多的廣告額，壯大自身實(shí)力，形成良性循環(huán)。中國的新聞傳媒在市場(chǎng)機(jī)制中，只有以受眾的根本利益為終極目標(biāo)，樹立理性的受眾本位觀念，摒棄把“受眾本位”等同于“迎合受眾”的錯(cuò)誤觀念，才能從根本上實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，迎來與受眾雙贏的局面�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡邌挝唬禾m州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)研究生）

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