我很高興今天在這里和大家對(duì)話 中國(guó)在這里與世界期刊對(duì)話

　　了解世界期刊業(yè)的平臺(tái) 　　 　　“由國(guó)際期刊聯(lián)盟組織的第36屆世界期刊大會(huì)將在中國(guó)舉行，我們可以從中學(xué)到國(guó)際業(yè)界的好經(jīng)驗(yàn)。期刊大會(huì)是中國(guó)了解世界期刊業(yè)的平臺(tái)。這次大會(huì)的主要議題有，數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)期刊的發(fā)展戰(zhàn)略，數(shù)字時(shí)代讀者對(duì)閱讀新的習(xí)慣，新的訴求�！睆埐�海在接受本刊記者采訪時(shí)如是說(shuō)。
　　
　　張伯海在山東大學(xué)教了二十年的中國(guó)文學(xué)，1976年到人民文學(xué)出版社，做過(guò)編輯，擔(dān)任過(guò)副總編。1987年，出任新聞出版署期刊司司長(zhǎng)。再后來(lái)，主管過(guò)多年北京印刷學(xué)院。1992年至今，先后任中國(guó)期刊協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、會(huì)長(zhǎng)，今年3月，改任中國(guó)期刊協(xié)會(huì)顧問(wèn)。
　　他對(duì)記者說(shuō)，通過(guò)期刊大會(huì)，可以了解世界期刊業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)國(guó)外同行，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何留住讀者。學(xué)習(xí)借鑒他們?nèi)绾巫龊冒l(fā)行，開(kāi)拓市場(chǎng)，特別是廣告市場(chǎng)，在數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何使得廣告的效益更好。另外，通過(guò)這次大會(huì)，可以了解更多的國(guó)外出版方面的信息。
　　張伯海認(rèn)為，現(xiàn)在期刊界出國(guó)的人雖然比過(guò)去多了，但仍然有限。今年5月在北京舉行的世界期刊大會(huì)，有了一個(gè)直接觀察世界出版業(yè)的平臺(tái)，使中國(guó)期刊的從業(yè)者有一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，知道自己的責(zé)任，學(xué)會(huì)參加合作，參加競(jìng)爭(zhēng)。大會(huì)上，將展開(kāi)傳統(tǒng)期刊如何迎接數(shù)字媒體時(shí)代的戰(zhàn)略研討，中國(guó)期刊期盼著從這些研討中學(xué)習(xí)到更多有用的東西。經(jīng)過(guò)努力，使中國(guó)的期刊登上國(guó)際期刊的舞臺(tái)。
　　
　　
　　五十多種國(guó)外期刊與中國(guó)的期刊進(jìn)行了版權(quán)合作
　　
　　自1978年中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以后，中國(guó)期刊已不可能閉關(guān)自守，它需要在經(jīng)驗(yàn)上、信息上，以及期刊合作上，從“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”兩方面，與國(guó)外同業(yè)開(kāi)展這樣那樣的合作，這是一個(gè)大趨勢(shì)。在經(jīng)驗(yàn)交流上，中國(guó)已經(jīng)做了很多，如不斷地組織中外期刊同業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)交往，開(kāi)展研討和培訓(xùn)。在版權(quán)合作方面，在過(guò)去的二十年時(shí)間里，已陸陸續(xù)續(xù)地展開(kāi)。據(jù)張伯海介紹，到目前為止，已有五十多家外國(guó)期刊在中國(guó)找到了版權(quán)合作伙伴。與中國(guó)同業(yè)合作的刊物大都是品牌刊物。可以說(shuō)，歐洲的、美國(guó)的不少品牌刊物已在中國(guó)有了自己的身影。在這五十多家刊物中，一部分是科普、科學(xué)技術(shù)類(lèi)刊物，其余多是時(shí)尚類(lèi)刊物。“總之，外國(guó)品牌期刊與中國(guó)期刊版權(quán)合作的勢(shì)頭還是很不錯(cuò)的�！蓖ㄟ^(guò)與國(guó)際品牌期刊合作，也使得中國(guó)期刊有可能借助合作者的通道走出去。我們對(duì)外開(kāi)放的大視野，包括“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”兩個(gè)部分。這兩個(gè)部分，哪一個(gè)部分都不可缺少，缺少哪一部分，對(duì)外開(kāi)放都是不完整的。關(guān)于“走出去”，國(guó)家很是重視，正在探索總結(jié)一些實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。
　　在對(duì)外開(kāi)放方面，中國(guó)外文局是一個(gè)很重要的單位，特別是在對(duì)外宣傳上作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。還有一些出版單位，也開(kāi)始在“走出去”上進(jìn)行大膽的實(shí)踐。但總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)期刊走出去，正在邁步。中國(guó)期刊走出去，這是一個(gè)大方向。如何把它做好，則要走很長(zhǎng)的路。為什么呢？張伯海說(shuō)：“中國(guó)期刊要取得國(guó)外本土讀者的認(rèn)同，這有語(yǔ)言方面的問(wèn)題，有閱讀習(xí)慣的問(wèn)題，有翻譯方面的問(wèn)題，還有進(jìn)入外國(guó)本土出版機(jī)構(gòu)、發(fā)行渠道等方面的問(wèn)題�？傊�，這一系列問(wèn)題解決不好，‘走出去’是很難取得大成效的�！�
　　
　　中國(guó)已是期刊出版大國(guó)，但不是出版強(qiáng)國(guó)
　　
　　目前，中國(guó)出版的期刊已有九千多種，應(yīng)該說(shuō)，就期刊的種類(lèi)來(lái)說(shuō)，不算少了。但張伯海坦言：中國(guó)雖是出版大國(guó)，但還不能說(shuō)中國(guó)已是出版強(qiáng)國(guó)了。張伯海列舉了一些令人信服的數(shù)字，他說(shuō)，中國(guó)期刊每年的發(fā)行量大約是29億冊(cè)，人均才兩冊(cè)多。而日本人均約30冊(cè)。中國(guó)期刊的發(fā)行年收益100多億元人民幣，廣告收益25億元人民幣，而美國(guó)期刊的發(fā)行年收入約100億美元，廣告經(jīng)營(yíng)約200億美元。這可看出，中國(guó)的差距與發(fā)達(dá)國(guó)家有多大！
　　張伯海繼續(xù)分析道，中國(guó)有可能成為出版強(qiáng)國(guó)，但要從期刊出版大國(guó)走向期刊出版強(qiáng)國(guó)，需要有大的背景，要靠中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化、教育各方面的巨大發(fā)展。還要加強(qiáng)自身體制改革�，F(xiàn)在中國(guó)九千多種期刊里面，相當(dāng)部分是脫離市場(chǎng)的，要靠各種力量扶持才得以生存。在市場(chǎng)上比較活躍的只有少部分，在這方面成績(jī)較突出的，有湖北的《知音》雜志，它已發(fā)展成為擁有自己的期刊群體，教育、印刷、廣告、發(fā)行等多種經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)。它這種成績(jī)的取得，我想和它多年來(lái)不斷重視體制的改革是分不開(kāi)的。
　　期刊如何才能做大做強(qiáng)呢？根據(jù)多年從事期刊工作的經(jīng)驗(yàn)，張伯海認(rèn)為下面幾個(gè)方面是不能少的。
　　第一，首先要把內(nèi)容做好，使期刊成為讀者鐘愛(ài)的精神佳品。今天的讀者十分識(shí)貨，只有好的刊物，讀者才會(huì)去買(mǎi)�？�物，只有力求做到質(zhì)量好，精彩，對(duì)讀者才有吸引力。
　　第二，要善于經(jīng)營(yíng)。這不能停留在過(guò)去的模式上，編好了，送到市場(chǎng)就完事了。你還得開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。還是拿湖北為例，有一份叫《特別關(guān)注》的雜志，短短幾年，它的發(fā)行量躍到了100萬(wàn)份，最近兩年，已達(dá)到了200萬(wàn)份。我問(wèn)雜志的負(fù)責(zé)人，怎么能做到這一點(diǎn)，他們說(shuō)，一方面，《特別關(guān)注》作為文摘刊物，他們非常用心去抓自己的目標(biāo)讀者群，它是為特定的讀者群去精心選取文章的。另一方面,《特別關(guān)注》在開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)方面，也不敢掉以輕心，它想方設(shè)法靠近讀者，做到零距離服務(wù)。讓讀者了解你，喜歡你，隨手就能夠拿到。你要做好這方面工作的一個(gè)中心環(huán)節(jié)是調(diào)度好直接面向讀者的發(fā)行終端。他們以真誠(chéng)“擁抱終端”這一積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)后，發(fā)行量會(huì)超過(guò)你的想象。
　　第三，要重視廣告。期刊定位要非常準(zhǔn)確，使廣告主認(rèn)定你的讀者群。對(duì)它的商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是有效的，因而樂(lè)于將廣告投放給你。發(fā)行與廣告是期刊的兩翼，在一定條件下，從廣告經(jīng)營(yíng)中所獲得的效益會(huì)更大。廣告市場(chǎng)做起來(lái)以后，期刊的翅膀就硬了。
　　中國(guó)期刊的體制改革以后，一些強(qiáng)勢(shì)刊物有可能兼并其他刊物，擴(kuò)大自己刊物的群體，壯大自己的實(shí)力，同時(shí)，還可能跨媒體多方位經(jīng)營(yíng)。如果辦得很好，還可以上市，等等，這樣，我們的事業(yè)自然就會(huì)日漸強(qiáng)大。當(dāng)然更重要的一點(diǎn)是，中國(guó)的期刊都不能不考慮的一個(gè)問(wèn)題，就是如何把平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體兩者交互作用的關(guān)系發(fā)展起來(lái)。紙上網(wǎng)上交互發(fā)展，這是未來(lái)的必然發(fā)展大趨勢(shì)。
　　
　　《讀者》：利用最有利的時(shí)機(jī)，辦出最有影響力的刊物
　　
　　說(shuō)到甘肅的《讀者》，張伯海直言，它毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)期刊的第一大刊。它的幾個(gè)版本，每個(gè)月合起來(lái)，其發(fā)行量已達(dá)一千萬(wàn)份�！蹲x者》為什么會(huì)成功，張伯海認(rèn)為改革開(kāi)放初期，它借鑒國(guó)外的《讀者文摘》，一心想創(chuàng)辦一份給進(jìn)入新鮮而復(fù)雜的改革開(kāi)放大環(huán)境的讀者以精神撫慰、心靈關(guān)注的刊物。這條路走對(duì)了，歷史新時(shí)期的讀者正需要這樣的精神食糧，而且隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，這一訴求越來(lái)越明顯。《讀者》正是根據(jù)這一情況，高揚(yáng)人文精神，把刊物越辦越好。它很善于保持自己內(nèi)容上的不斷提高，絕不降低質(zhì)量。還有，它在發(fā)行上做了大量而有力的工作，在全國(guó)設(shè)立了很多分印點(diǎn)，讀者很容易在第一時(shí)間買(mǎi)到雜志。
　　中國(guó)期刊的黃金期是在20世紀(jì)80年代中期到90年代。這個(gè)階段很多刊物冒頭不久，在這個(gè)時(shí)期，誰(shuí)能抓住機(jī)遇把刊物的質(zhì)量提高上去，把刊物的經(jīng)營(yíng)抓好，就有可能辦成讀者認(rèn)可的品牌刊物。過(guò)了這一機(jī)遇，再打品牌，相對(duì)來(lái)說(shuō)，就難得多了。打出品牌以后，只要你能用心開(kāi)發(fā)它，品牌往往是不倒的，讀者心里有一個(gè)定式。想讀某一類(lèi)雜志，首先想到的是它的品牌。張伯海認(rèn)為，一本雜志成為品牌后，自然就更要千方百計(jì)地不斷地追求更高的目標(biāo)，提高自己的水平，在發(fā)行上做得好上加好。甘肅《讀者》正是抓住了歷史機(jī)遇，又始終出手不凡，因而市場(chǎng)越扎越穩(wěn)。
　　我們還看到，20世紀(jì)八九十年代，這本刊物風(fēng)靡了知識(shí)界的讀者。這些讀者，特別是一些年輕讀者，有相當(dāng)一批人，后來(lái)到了國(guó)外，他們?nèi)穗m然到了國(guó)外，但仍有《讀者》情結(jié)，他們會(huì)想盡各種辦法去購(gòu)買(mǎi)或去訂閱。今天，《讀者》在海外華文期刊市場(chǎng)中仍是十分受歡迎的暢銷(xiāo)品種。
　　
　　繼續(xù)努力，做好對(duì)外出版工作
　　
　　談到中國(guó)圖書(shū)和期刊的出版對(duì)外交流活動(dòng)，不能不提到中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)（中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局）。
　　“對(duì)中國(guó)外文局，我是很尊敬的。從上個(gè)世紀(jì)后半期到現(xiàn)在，它承擔(dān)了并且出色完成了中國(guó)出版業(yè)對(duì)外開(kāi)放的使命�！睆埐�海說(shuō)，“它出版的很多很多的雜志、圖書(shū)在國(guó)外有相當(dāng)?shù)挠绊�，比如我印象最深的外文版《中�?guó)文學(xué)》，幾乎成為當(dāng)時(shí)國(guó)外研究中國(guó)漢學(xué)、對(duì)中國(guó)文學(xué)有興趣的人了解中國(guó)文學(xué)發(fā)展?fàn)顩r十分重要的窗口。可惜的是，這本有影響力的文學(xué)刊物�？�了。”
　　他認(rèn)為，《人民中國(guó)》也好，《今日中國(guó)》也好，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，它們承擔(dān)了對(duì)新中國(guó)塑造形象宣傳的主要使命。進(jìn)入改革開(kāi)放新時(shí)期以后，這些刊物報(bào)道中國(guó)的手法更為成熟了。
　　在國(guó)外還需要真正形成一個(gè)夠規(guī)格的很規(guī)范的華文發(fā)行渠道。通過(guò)這個(gè)渠道，保證華文出版物的有序發(fā)行，并努力打開(kāi)通道，使我們的華文出版物也能進(jìn)入到國(guó)外本土的發(fā)行主渠道中去。只有到了這一天，才真正是我們所說(shuō)的：走出去了。
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)媒體，包括期刊，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　為此，張伯海提出，在觀念上，要樹(shù)立憂患意識(shí)。隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，文化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)有可能在媒體的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，傳統(tǒng)媒體會(huì)居于弱勢(shì)，這一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)有所體現(xiàn)。不過(guò)，他也給人們帶來(lái)一絲快意：“期刊無(wú)論在國(guó)際上，還是在中國(guó)國(guó)內(nèi)，仍表現(xiàn)出活躍的生命力。中國(guó)出版科學(xué)研究所的調(diào)研結(jié)果顯示，最近兩年，讀者閱讀期刊的比例在上升，而報(bào)紙和圖書(shū)則在下降，電視的收視率也在下降�！�
　　為什么？因?yàn)槠诳�這個(gè)媒體有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，它的制作質(zhì)量明顯提高，這是全社會(huì)有目共睹的。富有魅力的創(chuàng)意，曲折動(dòng)人的故事，滿足了讀者的視覺(jué)要求的畫(huà)面，以及精致得幾乎無(wú)可挑剔的印制質(zhì)量，即使用世界水準(zhǔn)來(lái)看也是屬于上乘的雜志越來(lái)越多，使得中國(guó)近年來(lái)的期刊市場(chǎng)琳瑯滿目。
　　還有，雜志是最切入讀者心靈空間的媒體。一本雜志買(mǎi)了之后，你放在包里，放在口袋里都可以。回到家里，睡覺(jué)前，躺在床上都可翻閱。甚至坐在馬桶上，都可閱讀。在外國(guó)，一些人泡澡都有閱讀雜志的習(xí)慣。期刊最接近讀者，方便，便捷，不像看電視，需要電視機(jī)，看著屏幕。當(dāng)然，圖書(shū)閱讀也比較方便，但圖書(shū)一般說(shuō)來(lái)，比較沉重，閱讀起來(lái)不那么方便。期刊，可以即時(shí)看，也可放一放再看。還有一個(gè)很重要的原因，期刊的印制質(zhì)量在不斷精致，達(dá)到高本真的程度，有一種留得住的質(zhì)感。讀者閱讀時(shí)，有一種賞心悅目的享受。
　　張伯海為期刊的發(fā)展描繪了一個(gè)樂(lè)觀的前景：電視再發(fā)展，也不太可能把畫(huà)面留住，而期刊的畫(huà)面能留住。讀者喜歡一個(gè)畫(huà)面，他什么時(shí)候想看，就可以拿出刊物來(lái)欣賞。期刊還可以作為私人典藏。在可看見(jiàn)的將來(lái)，紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)同時(shí)存在。
　�。▓D片除署名外均由大會(huì)組委會(huì)提供）
　　(信息反饋請(qǐng)至lxqtian23@163.com,歡迎讀者與主持人交流。)
　　責(zé)編：鄧樹(shù)林少鴿

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