新媒體時代明星危機(jī)公關(guān)【網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的兩大挑戰(zhàn)及原因分析】

　　摘要　與傳統(tǒng)媒體時代相比，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨著哪些更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)產(chǎn)生的原因又是什么呢?本文對此展開分析，認(rèn)為挑戰(zhàn)主要在于企業(yè)所面臨的更為復(fù)雜的信息環(huán)境及利益相關(guān)者的覺醒與聯(lián)合這兩點(diǎn)，而這又與公眾傳播環(huán)境的變化不無關(guān)系。
　　關(guān)鍵詞　危機(jī)公關(guān)　信息環(huán)境　利益相關(guān)者　傳播環(huán)境
　　中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的兩大挑戰(zhàn)
　　
　　近年來，從達(dá)能與娃哈哈之爭、王石捐款門、中國乳業(yè)三聚氰胺事件等一系列危機(jī)事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體時代相比，在網(wǎng)絡(luò)時代，處在危機(jī)公關(guān)中的企業(yè)都不可避免地面臨著兩大更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)――更為復(fù)雜的信息環(huán)境及利益相關(guān)者的覺醒與聯(lián)合。
　　1　挑戰(zhàn)一：更為復(fù)雜的信息環(huán)境
　　在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)所面臨的首先是來自信息環(huán)境的挑戰(zhàn)。信息環(huán)境的掌控能力對于危機(jī)公關(guān)的處理顯得至關(guān)重要。而與傳統(tǒng)媒體時代相比，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的信息環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，這充分體現(xiàn)在：
　　
　　各類信息傳播的不可控性
　　在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中，發(fā)出地更多的是來自他們的聲音，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。公眾在信息傳播的渠道、信息內(nèi)容的自由度還是表現(xiàn)形式上都受到了很大的限制。這種情況下，組織在面臨危機(jī)事件時，可以通過利益杠桿，實(shí)現(xiàn)與大眾媒體掌握者的合作，對信息進(jìn)行封鎖或進(jìn)行選擇性的信息告知，從而輕易地掌握整個危機(jī)事件處理過程中的主流話語權(quán)。
　　而在網(wǎng)絡(luò)時代，情況發(fā)生了變化，危機(jī)事件的處理是處在一個相對公開的環(huán)境中，各類信息的傳播具有極大地不可控性，這種不可控性表現(xiàn)在傳播時間的不可控性、傳播內(nèi)容的不可控性以及傳播信息來源的不可控性等。
　　具體來談，信息傳播時間的不可控性。在傳統(tǒng)媒體時代，基于各種利益的權(quán)衡，信息的公開化傳播具有一定的延遲性，組織可以利用這種延遲性來贏得處理危機(jī)事件的時間和尋找相應(yīng)的對策。而在網(wǎng)絡(luò)時代，危機(jī)事件一旦發(fā)生甚至僅僅是呈現(xiàn)絲毫的征兆，信息都會在第一時間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞，這種速度往往搶先于傳統(tǒng)的大眾媒體。此外，在危機(jī)事件的整個傳播時間點(diǎn)的變化，常常會由于網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)性傳播行為而充滿不可控性。這種傳播時間上的不可控性，對于企業(yè)來說就無法利用時間的延遲來化解危機(jī)的解決，任何的遲疑都有可能將企業(yè)置于困境之中，可以說對組織在危機(jī)處理的反應(yīng)速度上提出了更高的要求。
　　信息傳播內(nèi)容的不可控性。在傳統(tǒng)媒體時代，把關(guān)人的存在使得通過大眾媒體傳遞的信息必須符合組織的利益或價值標(biāo)準(zhǔn)，大量的信息無法通過大眾媒體的傳遞給公眾。對于危機(jī)中的企業(yè)來說，把關(guān)人的存在使其對媒體的傳播內(nèi)容具有較大的可控性，對不利信息的屏蔽成為其危機(jī)公關(guān)的一種選擇。但在網(wǎng)絡(luò)時代，公眾傳播渠道的增多。網(wǎng)絡(luò)渠道缺少傳統(tǒng)媒體的審查制度，使得公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上直接發(fā)表觀點(diǎn)，只要是和組織事件有關(guān)的，不管是證實(shí)的還是未經(jīng)證實(shí)的，甚至所謂的內(nèi)部機(jī)密資料通過人肉搜索等方式都會迅速在網(wǎng)絡(luò)聚集并呈現(xiàn)在公眾面前。傳播內(nèi)容上可控性的變?nèi)�，對于任何試圖通過遮掩真相或選擇性告知信息的企業(yè)來說，這些出乎意料地信息披露常常讓其感到猝不及防、不經(jīng)意間紕漏百出，對于公關(guān)危機(jī)的解決無疑是雪上加霜。
　　信息傳播來源的不可控性。在傳統(tǒng)媒體時代，公眾話語的傳播信息來源主要是大眾媒體、小群體范圍內(nèi)的口口相傳以及個人的信息搜集和體會，信息的獲得渠道相對有限，對于相關(guān)話題的傳播資源也就相應(yīng)有限。特別是傳播信息的來源要經(jīng)過大眾媒體的審核，各類信息的傳播來源得以嚴(yán)格的控制。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，強(qiáng)大的信息搜索功能，特別是人肉搜索的力量，為公眾提供了更為充裕的、多樣化的信息來源。此外，公眾還可以從網(wǎng)絡(luò)上獲得各種內(nèi)容充裕的信息數(shù)據(jù)庫，則進(jìn)一步豐富了他們的信息來源；同時，網(wǎng)絡(luò)傳播具有一定的匿名性、虛擬性，我們常常不清楚傳播者究竟是誰，究竟來自于哪里，使得這種信息的來源具有極大的不可控性。信息來源的不可控性，一方面使得公眾面臨哪些信息更為可信這樣一個選擇性困境，另一方面使得個別競爭對手混跡其中、別有用心地扮演信息來源的角色。而這些更需要企業(yè)在某種程度上投入更多的資源及精力來面對危機(jī)。
　　信息保存復(fù)制的不可控性。在傳統(tǒng)媒體時代，各類不利的信息，特別是有限的來自公眾的信息保存復(fù)制性較差，信息傳遞后回溯性差，信息的再次搜索存在現(xiàn)實(shí)與技術(shù)上的難度，且組織很容易利用大眾媒介刪除相關(guān)的信息。而在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點(diǎn)使得大量的信息留存于網(wǎng)絡(luò)上。很難被刪除，信息具有更長久的保存性，各類信息可以隨時進(jìn)行搜索查閱。極易進(jìn)行復(fù)制傳播。例如百度出現(xiàn)競價排名廣告問題時，面對百度的否認(rèn)，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)把百度以前所發(fā)生過的各類相關(guān)事件迅速列出并質(zhì)疑，進(jìn)行“秋后算賬”，這對組織危機(jī)公關(guān)的能力提出了更高的要求。當(dāng)危機(jī)來臨時，此前各類不良信息的點(diǎn)滴積累對于企業(yè)來說無疑是一顆烈性炸彈。
　　(2)企業(yè)信息不對稱的困境
　　對于組織來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)公關(guān)面臨的是一種新的信息不對稱。傳統(tǒng)媒體時代，公眾面臨的是信息缺乏的不對稱，組織利用自身的優(yōu)勢故意隱瞞或掩蓋信息，帶來組織與公眾間在相關(guān)信息上的不對稱，從而解決相關(guān)危機(jī)。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息的不對稱則是指信息過剩而帶來的不對稱，從而給組織危機(jī)公關(guān)的解決帶來極大的難度與挑戰(zhàn)：企業(yè)想努力地發(fā)出有利于自身的信息，公眾卻不斷地接收到各種不利于企業(yè)的信息，企業(yè)面臨著自身信息無法有效到達(dá)公眾的不對稱。具體表現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體時代，話語權(quán)的泛化構(gòu)成了信息來源的多樣化及信息量的空前增加，在這種信息的增加過程中，無論是組織還是其他群體，正規(guī)渠道還是非正規(guī)渠道，各方都發(fā)出聲音，各方的信息都呈不斷增加的狀態(tài)。信息的增加使得信息變得魚龍混雜，使人突然面對辨別各方信息真假的問題。公眾有時很難及時得到有效信息，容易出現(xiàn)由于信息過剩而引發(fā)的信息處理難度的增加，從而導(dǎo)致對信息的懷疑，進(jìn)而加大危機(jī)公關(guān)的難度。在這種情況下，組織需要考慮的就是在危機(jī)事件處理時，如何在眾多的信息中發(fā)出自己最強(qiáng)的聲音，讓自己的有效信息被傳遞。這樣才有助于危機(jī)事件的處理。如果說在傳統(tǒng)媒體時代，組織是利用對大眾媒體的有意控制，通過信息的缺乏不對稱來解決危機(jī)公關(guān)的，那么在網(wǎng)絡(luò)時代，組織所要解決的就是如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體來實(shí)現(xiàn)有關(guān)組織信息的有效告知，從而解決由于信息相對過剩問題而增加的危機(jī)公關(guān)的難度。
　　2　挑戰(zhàn)二：利益相關(guān)者的覺醒與聯(lián)合
　　在網(wǎng)絡(luò)時代，對于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來說，他們面臨的另一個更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)就是利益相關(guān)者的覺醒與聯(lián)合。在傳統(tǒng)媒體時代。由于媒體資源以及現(xiàn)實(shí)條件的局限性，利益相關(guān)者并不是都有話語權(quán)的。有的利益相關(guān)者很弱小甚至很難發(fā)出聲音。各相關(guān)利益者常常處在各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。對于 組織來說，可以通過各個突破的方法、以非公開的方式處理危機(jī)事件。而且基于沉默螺旋的存在，面對組織在傳播上的強(qiáng)勢，一些利益相關(guān)者會趨于沉默，不會大膽地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
　　在網(wǎng)絡(luò)時代，面對危機(jī)事件，公眾的傳播環(huán)境發(fā)生了一系列變化。公眾開始獲得公開的傳播渠道及內(nèi)容表達(dá)的自由，聽到的不再是組織、政府或者媒介單方面的說辭。同時沉默的螺旋理論受到挑戰(zhàn)，來自各方面的聲音都會得以發(fā)出，各方相關(guān)利益者都擁有了自己的話語權(quán)，這種各方聲音的匯聚，需要組織在處理危機(jī)事件時重新審視處理各方利益相關(guān)者的關(guān)系。
　　基于對彼此利益維護(hù)的需要，各利益相關(guān)者通過網(wǎng)絡(luò)把彼此聯(lián)系起來共同面對企業(yè)或組織，使企業(yè)或組織在公關(guān)危機(jī)處理時面臨新的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)在兩個方面：
　　(1)同類利益者同盟的形成
　　作為企業(yè)來說，有各種各樣的利益相關(guān)者，比如消費(fèi)者、供應(yīng)商、渠道商等等。這些利益相關(guān)者分別屬于不同的類別，各類別的利益相關(guān)者是處于一種分散、不曾知曉的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使他們有機(jī)會聯(lián)系起來，形成同盟。這種同盟是基于他們通過即時通訊工具或在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)布信息而建立起來的，共同的利益話題引起彼此注意，各個相對分散的利益相關(guān)者通過網(wǎng)絡(luò)的信息尋找自己的支持力量。尋找相同的聲音，結(jié)成利益的同盟，然后他們又通過論壇社區(qū)擴(kuò)大利益者的同盟，使得組織在處理危機(jī)時面對的是不再是一個個分散的利益相關(guān)者，而是一個個同類利益者同盟(如下圖所示)。
　　(2)不同利益者聯(lián)盟的相互影響
　　網(wǎng)絡(luò)時代，除了同類利益者的聯(lián)盟，組織在危機(jī)事件處理時，還要面對不同利益者聯(lián)盟的互相影響。在網(wǎng)絡(luò)時代，各方利益聯(lián)盟者聲音的公開發(fā)布、相關(guān)信息的觸手可得，使他們彼此間更容易相互聯(lián)系。如果說在傳統(tǒng)媒體時代，不同類利益相關(guān)者是相對獨(dú)立、彼此影響有限的話，那么在網(wǎng)絡(luò)時代，各類利益相關(guān)者聯(lián)盟彼此間信息的公開，使得他們之間會相互產(chǎn)生影響(如下圖所示)，他們甚至?xí)�參考其他利益者�?lián)盟對于事件的態(tài)度反應(yīng)，并基于他們的反應(yīng)判斷事件的情況。比如在創(chuàng)維事件中，創(chuàng)維的利益相關(guān)者銀行和渠道商的及時支持，使得其他利益相關(guān)者相信危機(jī)是可以處理的，增強(qiáng)了他們對組織的信心。
　　同類利益相關(guān)者的聯(lián)盟、不同類利益相關(guān)者聯(lián)盟的互相影響，使企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的處理中，面對的是外界一個更強(qiáng)大、更有影響力的力量，究竟如何應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，值得企業(yè)認(rèn)真的思考與探討。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)兩大挑戰(zhàn)的原因分析
　　
　　正如前文所述，網(wǎng)絡(luò)時代，處在危機(jī)公關(guān)中的企業(yè)面臨著兩大更為嚴(yán)峻的共同挑戰(zhàn)――更為復(fù)雜的信息環(huán)境、利益相關(guān)者的覺醒與聯(lián)合。究其原因，主要可以歸于網(wǎng)絡(luò)時代公眾傳播環(huán)境的變化。這可以從以下幾點(diǎn)展開分析：
　　1　公眾擁有了更多的傳播渠道(平臺)
　　在傳統(tǒng)媒體時代，對于公眾來說，報紙、電視、廣播、雜志四大媒體的使用權(quán)主要集中在社會主流、精英人群手中。普通公眾很難有機(jī)會直接接觸和使用大眾傳播媒體公開表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，自我的意見表達(dá)傳播受到一定的限制。
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，傳統(tǒng)媒體壟斷的局面被打破，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的論壇、博客、即時通訊、短信等新媒體迅速發(fā)展、普及。對于公眾來說，這些新媒體易得性、易使用性、開放性、費(fèi)用的低廉性、便捷性，給公眾創(chuàng)造了一個個可供他們傳遞信息、交流意見的平臺。與傳統(tǒng)媒體相比，對于公眾來說，這些平臺是親切的、可得的，是真正屬于他們的，打破了傳統(tǒng)媒體時代傳播與公眾的距離感、不可得等局限性。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為公眾提供了更多的傳播平臺，也使得公眾的信息得以更好地實(shí)現(xiàn)和傳達(dá)，更加自由地選擇信息傳遞的時間和平臺。
　　2　公眾在傳播的內(nèi)容上有了更大的自由度
　　傳統(tǒng)媒體時代，大眾媒體扮演著“把關(guān)人”的角色，控制著信息的生產(chǎn)與傳播，只有符合傳媒組織的立場、價值標(biāo)準(zhǔn)和方針的信息內(nèi)容能夠進(jìn)入大眾傳播渠道。而進(jìn)入傳播渠道的信息內(nèi)容，按照議程設(shè)置的理論，傳媒又通過分配不同的媒介資源來賦予議題不同的重要程度，從而把社會注意力和社會關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向，形成更為重要的公眾議題。這對于廣大公眾來說，一方面如果想通過大眾傳媒進(jìn)行話語表達(dá)，就要面對“把關(guān)人”的篩選，在信息表達(dá)的內(nèi)容、形式上都要按照把關(guān)人的標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整，受到極大的限制。另一方面，公眾公開討論的話題、傳播的內(nèi)容又被傳媒所把握。此外，在傳統(tǒng)媒體時代，信息的發(fā)布、意見的表達(dá)是一種公開的、具名的，個人即使獲得了通過大眾傳媒公開表達(dá)意見的機(jī)會，處于社會風(fēng)險的綜合考慮，在意見表達(dá)的廣度自由度上也受到了一定程度的限制，媒體自身的資源現(xiàn)狀。也使公眾在信息的表達(dá)形式上受到了限制。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體時代，與傳統(tǒng)媒體時代相比，傳統(tǒng)把關(guān)人的角色模糊，政府監(jiān)管難度的加大。公眾獲得了相對的自由度，網(wǎng)絡(luò)的匿名制度、虛擬性和從眾性，使受眾可以從論壇、博客、即時通訊工具等更多的載體中選擇合適的載體就自己關(guān)注的話題自由發(fā)表觀點(diǎn)、進(jìn)行信息的傳遞。可以說，受眾在信息的選擇和傳遞上擁有了極大的自主權(quán)，公眾可以選擇信息傳遞的內(nèi)容，可以自由發(fā)表對各類事件的觀點(diǎn)和看法，意見表達(dá)的角度更加多樣化、自由、寬泛，尺度變大。而且在網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)中，信息話題的重要性程度，不是由傳播者發(fā)帖者決定的，而是由受眾決定的，得到論壇受眾的支持，就會引起公眾的關(guān)注追捧，就會通過網(wǎng)絡(luò)甚至成為整個社會的話題，與大眾傳媒時代媒體進(jìn)行議程設(shè)置不同的是“網(wǎng)絡(luò)時代，這種議題的追捧，不是由媒體決定的，更多地是由網(wǎng)民決定的”�？梢哉f，公眾在傳播內(nèi)容自由度上的變化、增大，隨之而來的就是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時對各類媒體傳播內(nèi)容卜的不可控性和信息傳遞的不對稱。
　　3　公眾可以使用更加多樣化的傳播表現(xiàn)形式
　　在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒介資源的本身特性、媒介技術(shù)內(nèi)身發(fā)展的局限性、媒介使用的高昂成本等，使得公眾即使獲得了大眾傳媒的使用機(jī)會，在表現(xiàn)傳播形式上也常常只能局限于采用文字、圖片或者視頻等某一形式，在表現(xiàn)的形式上略顯單調(diào)
　　而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，媒介技術(shù)的發(fā)展與媒介資源的豐裕，使得公眾傳播的手段和形式更加多樣化，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)同時使用文字、圖片、聲音和影像等多種多樣的表現(xiàn)形式，不再局限于某一單一的表現(xiàn)手法，例如我們可以在某人的博客上同時看到對某件事情文字、圖片、影像等多樣化、多角度、多媒體地表現(xiàn)，極大地增強(qiáng)了傳播效應(yīng)。
　　4　愛眾更容易實(shí)現(xiàn)信息的互動
　　傳統(tǒng)媒體時代，公眾很難通過媒體直接表達(dá)自己的觀點(diǎn)與看法，對于信息的傳遞與告知，也處于一種單向地接受角色，很難及時實(shí)現(xiàn)互動反饋。
　　互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大特性。網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)單向的線性傳播方式被網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向甚至多向的傳播方式所代替，信息的傳播具有很強(qiáng)的交互性。網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間都可以通過論壇、博客，借助網(wǎng)絡(luò)電話等工具即時溝通、實(shí)現(xiàn)互動，公眾可以對各種新聞稿件、視頻資料等及時發(fā)表評論、展開討論，可以說網(wǎng)絡(luò)媒體給大家一個充分的互動交流的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了媒體與網(wǎng)民的互動，這種互動既包括個人間的信息交流互動，也包括組織與個人間、群體與群體間、一對多、多對多等的互動。這樣的互動傳播，為利益相關(guān)者的尋找與結(jié)盟創(chuàng)造了條件。
　　5　愛眾可以實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播
　　傳統(tǒng)媒體時代，公眾的話語常常會被淹沒或僅局限在很小的范圍內(nèi)傳播，諸多新聞、事件、信息、意見的表達(dá)多局限于公眾間的人際或群體間的傳播、群體化傳播，無論在傳播的規(guī)模，還是地理范圍上都受到嚴(yán)格的約束與限制。而在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)的互動開放性、網(wǎng)絡(luò)交流的自由性給這種群體化傳播賦予了新的內(nèi)涵。如果說以往的群體化傳播是在小范圍內(nèi)或者說本區(qū)域的內(nèi)部群體間傳播，那么如今這種群體的地理范圍在擴(kuò)大。借助于網(wǎng)絡(luò)，某區(qū)域公眾的話題可能在更大范圍內(nèi)在擁有共同愛好的群體間傳播，這種群體的范圍得以擴(kuò)大。這種以興趣愛好的關(guān)注度為基礎(chǔ)而建立起來的群體打破了地理疆域的限制，實(shí)現(xiàn)了更大社群問的傳播。特別是，網(wǎng)絡(luò)的普及為世界各個角落的機(jī)構(gòu)和個人獲取信息、輸出信息提供了前所未有的便利，公眾的話語傳播可以不受時間和空間的限制，可以隨時隨地傳播到世界各地，通過網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)無疆化、跨區(qū)域化乃至全球化的傳播，使得企業(yè)的危機(jī)為更多的人所關(guān)注，使得危機(jī)的處理難度呈幾何級的變化。
　　如上所述，網(wǎng)絡(luò)時代，公眾擁有了更多的傳播渠道、在傳播的內(nèi)容上有了更大的自由度、可以使用更加多樣化的傳播形式、更容易實(shí)現(xiàn)信息的互動、可以實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播等等，與之而來地變化就是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中則不得不面臨著信息的傳播時間、傳播空間、傳播來源、保存復(fù)制的不可控性、信息不對稱的困境、利益相關(guān)者的覺醒與聯(lián)合等更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

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