[“廣告場”理論]房地產廣告宣傳語

　　摘要 廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種關系的總和。廣告場根據(jù)其信息的承載程度，可以分為單體廣告場和群體廣告場。涉及到場時、場強、場域三個要素，關系到廣告?zhèn)鞑ミ^程中的技術、精神、利益三個層面。廣告場理論所關注的核心是在新傳播模式下廣告?zhèn)鞑セ顒又卸嘟顷P系的利益沖突與利益共享、相互牽制和和諧發(fā)展等相關問題。
　　關鍵詞 廣告場 廣告?zhèn)鞑ツＪ?廣告?zhèn)鞑ゼ夹g 廣告和諧發(fā)展
　　中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
　　
　　“Advertising Field ”Theory ――the Middlescopic Trend of Advertising Communication Study
　　Yang Haijun
　�。–ollege of Journalism and Communication, Henan University, Kaifeng 475001）
　　Abstract The advertising field refers to the sum total of relationships caused by the advertising message exchange. According to the extent of the message taking, it can be divided into single advertising field and group advertising field. The advertising field involves in time effectiveness of the field, the scope of the field and the strength of the field. It relates to the technology, spirite and benefit of the advertising communication process .The center of the advertising field theory is the multi-side relationship’s beneficial conflict and share, contain each other and harmonious development and other related problems.
　　Key wordsthe advertising fieldthe model of advertising communicationadvertising technologyadvertising harmonious development
　　
　　隨著廣告?zhèn)鞑ゼ夹g的不斷更新，廣告對社會的擴散力、滲透力和影響力不斷增強，廣告已經(jīng)成為社會發(fā)展系統(tǒng)中重要的力量，從某種意義上來說“廣告社會”已經(jīng)來臨。在“廣告社會”締構和發(fā)展的過程中，如何重新審視廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑ブ黧w與客體之間的共生關系，如何處理廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會存在之間的顯性或潛性關系，已成為一個具有強烈時代特征的“公共議題”。
　　
　　一、緣起――從“媒介場”到“廣告場”
　　
　　 傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑�學理論研究經(jīng)歷了兩個階段，傳播主體孤立研究和傳播模式建構兩個時期。依據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式理論，最初的廣告?zhèn)鞑�學研究人為地分成廣告主研究、廣告受眾研究、廣告媒介研究、廣告內容研究和廣告效果研究五大部分，但是這種孤立式的研究忽略了廣告?zhèn)鞑�場景構成的有機性和系統(tǒng)性。廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯吭谝欢ǔ潭壬峡朔�了孤立研究的片面性和分散性，認識到廣告?zhèn)鞑ナ且粋�有機的整體，并建構了各種理論模型試圖來說明廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)內的發(fā)生、發(fā)展機制。但廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯恐皇谴致缘毓蠢樟藦V告?zhèn)鞑サ恼�體框架和廣告信息的運行機制，并沒有解決廣告?zhèn)鞑ブ懈鱾�主體之間的作用力大小和范圍，也沒有有效地說明廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會存在之間的相互關系。廣告場理論試圖把前兩個時期的研究特點相互結合，構建出廣告場景各種利益主體之間的交叉關系。
　　 “場”和“場域”的概念最初來源于物理學界，“指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間”；①隨后格式塔心理學的代表人物庫爾特?勒溫等把“場論”引入社會心理學，認為“場”就是社會空間，是個人與環(huán)境的合體。法國社會學家皮埃爾?布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在提出“電視場”、“新聞場”后，接著提出了“媒介場”的概念和“場域”理論，“首先，聚焦于中觀層面的‘場域’為傳統(tǒng)上割裂的宏觀的新聞媒介‘社會’模式（諸如政治經(jīng)濟、霸權、文化和技術理論）和微觀的‘組織’研究路徑架設了理論與實證合而為一的橋梁。其次，相對于不是集中于新聞機構就是集中于受眾（但很少同時集中于這兩者）的那些研究，他們的場域理論側重于兩者間的聯(lián)系。此外，它挑戰(zhàn)‘被動’――‘主動’受眾這種二分法，堅持生產和接受周期的預設的和諧。再次，場域理論突顯變化的過程,包括媒介場域自身是如何變化的，以及一個重組的媒介場域是如何影響其他主要的社會部門的。”②廣告作為媒介的重要內容構成和社會功能，尤其是在廣告影響力日益擴大的今天，提出廣告場與廣告社會的概念對于指導廣告實踐具有重要意義。
　　
　　 二、模型――“廣告場”的立體建模
　　
　　 廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關系的總和。廣告場根據(jù)其信息的承載程度和構成形式，可以分為單體廣告場、群體廣告場和社會廣告場。單體廣告場是指由一次廣告?zhèn)鞑バ袨樗�形成的廣告場；群體廣告場是指相關單體廣告場的有機融合體；社會廣告場是指所有廣告場的總和。
　　 從單體廣告場的物理構成上來說，廣告場由場域、場時和場強三個部分構成。場域是指廣告場的地理覆蓋范圍，場時是指廣告場影響力的時效性，場強是指廣告場的影響力的強度。三者域值的范圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經(jīng)濟發(fā)展水平和文化習俗的影響；從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數(shù)量和差異度的影響；而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響。
　　從單體廣告場內容構成來說，廣告場涵蓋了技術范疇、精神范疇和利益范疇三個方面。技術范疇主要是指廣告?zhèn)鞑ッ浇榈念愋秃徒M合，這是廣告場形成的天然物質基礎；精神范疇主要是指在廣告場中各個文化主體之間的文化沖突與融合，這是廣告場形成的社會文化基礎；利益范疇主要是指在廣告場中各個利益主體之間的爭奪與共贏，這是廣告場產生的內在基礎。這三對范疇交互融合，共同構成廣告場的完整體系。
　　
　　三、特征――“廣告場”的多元屬性
　　
　　第一、多元性。廣告場的多元性有兩個方面的含義：一是指單體廣告場構成主體的多元化；二是指單體廣告場之間的差異性。在自然經(jīng)濟時期，廣告場的構成相對比較簡單，主要由廣告主與廣告對象二元對立主體構成，在這樣的場域環(huán)境中，廣告的發(fā)布者、商品生產者和商品經(jīng)營者在大多數(shù)情形下是三位一體的，而消費者也相對單一和確定，廣告場中的多元關系主要是二元對立主體。[3]步入工業(yè)社會以后隨著廣告媒介技術的發(fā)展，廣告媒介作為獨立的主體開始在廣告場中發(fā)揮作用，廣告的科學運作又促使廣告代理和廣告監(jiān)管部門的產生，這樣廣告市場中的多元主體協(xié)調關系最終形成。單體廣告場也并非以等量的形式存在，隨著文化、技術和政治等背景因素的差異，廣告場之間也千差萬別。
　　第二、均衡性。廣告場的均衡性有兩層含義，一是指廣告場的動態(tài)性均衡，二是指廣告場的靜態(tài)性均衡。廣告?zhèn)鞑ブ械暮椭C與沖突兩個矛盾統(tǒng)一體的交錯影響，推動廣告場不斷地在動態(tài)中從一個靜態(tài)均衡走向另一個靜態(tài)均衡，因此，靜態(tài)均衡中孕育著動態(tài)均衡，動態(tài)均衡的不斷發(fā)展又產生著新的靜態(tài)均衡。兩個均衡的交互作用使廣告場又具有前瞻性和發(fā)展性。
　　第三、系統(tǒng)性。廣告場的系統(tǒng)性有三個方面的含義：一是指在廣告場內部廣告主、廣告媒介、廣告代理、廣告對象和廣告監(jiān)管之間的相互制衡性與整體協(xié)調性；二是指廣告場中廣告媒介、廣告意識與廣告利益的相互支撐性；三是指單體廣告場與群體廣告場之間的協(xié)調和共生性。
　　
　　四、媒介――廣告場的物質表征
　　
　　隨著對廣告媒介概念認知的不斷發(fā)展，廣告媒介所涵蓋的范圍也不斷擴大，一般認為，一切能夠承載廣告信息的載體都可以稱為廣告媒介，因此廣告的承載內容，也從單純的商業(yè)信息的宣傳擴展到社會信息的傳播，政治廣告、文化廣告與商業(yè)廣告共同成為社會廣告?zhèn)鞑サ耐暾�體系。廣告媒介概念的擴展和社會廣告的提出，這是廣告場理論形成的理論基礎和現(xiàn)實依據(jù)。
　　廣告場的場域、場時和場強的形成和強度范圍不僅受經(jīng)濟利益、政治體制和文化習俗等宏觀方面的影響，還要受到廣告場的構成要素和發(fā)生機制等微觀因素的影響。在這兩方面的共同影響下，以廣告媒介的物理特性不同所形成的廣告?zhèn)鞑ヮ愋统蔀橛绊憦V告場三個構成要素作用力大小的主要力量。在不同的傳播類型下，廣告場的場域、場時和場強各自具有不同的影響力，三者所構成的廣告場也因此千差萬別。
　　
　　廣告?zhèn)鞑ヮ愋团c廣告場之間的關系
　　人類的物質交往和精神交往的需要是社會廣告產生和發(fā)展的原在基礎，而廣告媒介的技術革新則是廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實基礎，廣告場的場域、場時和場強也隨著廣告媒介的物理屬性不同呈現(xiàn)出不同的時代特點。
　　
　　廣告?zhèn)鞑ヮ愋捅容^
　　第一種類型是“面對面”的人際傳播。廣告主體與廣告客體處于相同的時空，呈現(xiàn)面對面的“直線型”傳播場景。傳播媒介技術水平最低，主要以語言、肢體語言、氣味、簡單的聲響器等一些原態(tài)媒介為主。在廣告的人際傳播過程中，廣告主與廣告對象共同構筑的有限廣告場域，廣告主與廣告對象相互交流的符號及信息較為簡單，廣告場強較弱，這種廣告場隨著交換關系的結束，廣告場也就會隨著新的廣告場的出現(xiàn)而減弱，以至于最終消失。
　　 第二種類型是“一對多”的大眾傳播。隨著生產力水平的提高，廣告主的生產規(guī)模越來越大，因此產生的大規(guī)模廣告信息傳播需求，促使了報紙、廣播、電視等大眾媒介的產生，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出聚焦性的“輻射型”傳播場景，廣告媒介作為新生力量使廣告主與廣告對象發(fā)生時空區(qū)隔。隨著廣告媒介內部功能的細化和外部化，廣告代理作為新的社會力量使得廣告主與廣告對象之間的關系進一步分離，廣告主與廣告對象互動效果最差，傳播內容效果也最差。由于大眾傳播的離散性和無核心化，單個廣告場的涵蓋范圍最為廣泛，同時由于廣告信息的泛濫性和無序性，廣告場的場強相對較弱，也很難維持較長時間的廣告效應。
　　 第三種類型是“一對一”的分眾傳播。隨著廣告信息的瞬間“爆炸”，目標受眾湮沒在巨量的信息流中，廣告大眾傳播的風險性越來越大，廣告主迫切需要通過最有效的傳播手段抓住其核心消費群，VOD、互聯(lián)網(wǎng)、手機、直投媒介等分眾媒介的產生為這種需求有可能成為現(xiàn)實提供了可能性；從傳播的有效性意義上講，廣告主與廣告對象實現(xiàn)了虛擬的“一對一”的“射線型”傳播場景。相對于大眾傳播，廣告場的場域開始縮小，由于廣告受眾個性化理念的興起，互動效果和傳播效果較好，廣告場的時效性也大為增強。
　　 第四種類型是“多對一”的聚眾傳播。由于大量新型環(huán)境媒介的大量涌現(xiàn)和樓宇電視等廣告專屬媒介的出現(xiàn)，以人為本的廣告?zhèn)鞑ァ癋OCUS”理念真正得到貫徹實施，再加上廣告監(jiān)管的不斷成熟，廣告?zhèn)鞑ヒ矊崿F(xiàn)了“貼身性”和“宜人性”，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出“環(huán)繞型”場景；雖然廣告場的場域相對縮小，但廣告場的場強得到了增強，廣告場的時效性也得到了進一步的延伸，廣告?zhèn)鞑サ男Ч�也得到了�?yōu)化。
　　第五種類型是“多對多”的合眾傳播。隨著廣告?zhèn)鞑ダ砟畹木�深和廣告媒介的人性化，廣告對象對廣告信息的主動尋求和充分利用使得廣告主與廣告對象之間的界線也越來越模糊，廣告主與廣告對象的交流呈現(xiàn)出“封閉型”的傳播場景，廣告主與廣告對象之間的合作和“共贏”成為主要的廣告行為，廣告?zhèn)鞑サ闹黧w呈現(xiàn)出多元化和離散化的發(fā)展趨勢。在這個時期，廣告場的場域進一步縮小，而廣告場的場時和場強得到了大幅度的提高，廣告?zhèn)鞑サ男Ч�也達到了最為理想的傳播境界。
　　
　　五、規(guī)律――“廣告場”的社會寓意
　　
　　廣告場自人類有目的的開始進行信息傳播就誕生了，但隨著廣告媒介的技術進步和由此所引起的市場多角關系的形成，廣告場在人類信息傳播發(fā)展史上來說，呈現(xiàn)出以下幾個特點：
　　第一、從廣告時空角度來講，廣告場的發(fā)生機制經(jīng)歷了從偶然到必然、從集中到離散的過程。在人類信息傳播之初，由于人類生產力發(fā)展水平較低，廣告行為只是一種在有限區(qū)域發(fā)生的偶然性行為，廣告場呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性，影響范圍也極為有限；隨著人類生產力發(fā)展水平的提高，尤其是獨立廣告媒介和廣告代理的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑プ呦驅�業(yè)化，廣告行為成為一種具有重要社會影響力必然性社會行為，廣告場呈現(xiàn)出較強的穩(wěn)定性。
　　第二、從廣告的交互性的角度來講，廣告場內部的信息流動經(jīng)歷了從單向傳播到雙向傳播，再到系統(tǒng)傳播的過程。廣告?zhèn)鞑ピ谡Q生之初，廣告主是廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者和主導者，廣告對象只是被動地接受廣告信息。隨著社會的民主化和商業(yè)競爭的激烈化，以及廣告對象交互成本的降低，廣告對象開始有針對地與廣告主進行廣告信息交流。在單向傳播和雙向傳播時期，廣告主與廣告對象只是根據(jù)特定的廣告信息在特定的傳播區(qū)域進行交流，廣告主和廣告對象都是以自身的廣告利益進行交往；而到了系統(tǒng)傳播時期，廣告主與廣告對象在共同的社會系統(tǒng)和傳播體系下，他們具有共同的外部約束力量，二者之間的廣告交往呈現(xiàn)出交融性和共贏性。
　　第三、從廣告心理的層次來講，廣告場的影響范圍經(jīng)歷了從無序到有機的過程。廣告的心理發(fā)生機制分為認知、情緒、意志和行為四個過程，廣告場由于最初的偶然性和隨機性，廣告場的影響力只是發(fā)生在某個局部環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出很大的無序性；隨著消費者研究的興起，廣告?zhèn)鞑プ呦蛴行蚧�和有機化，廣告場的社會影響力呈現(xiàn)出系統(tǒng)性和完整性。
　　 第四、從廣告?zhèn)鞑�內容上來講，廣告場的信息內容經(jīng)歷了從局部信息到整體信息的過程。廣告場的信息覆蓋最初只是單向度的政治、文化和商業(yè)信息，廣告場較為零散化和破碎化；隨著廣告對社會影響力的不斷擴大和媒介之間的整合，廣告信息逐漸形成一個有機整體，廣告場的影響力也大幅增強。
　　 廣告場理論的核心理念是構筑和諧的廣告?zhèn)鞑リP系。筆者日前提出的“勢能理論”強調的是廣告信息傳遞的不對稱性及廣告主、廣告媒體與廣告代理的強勢地位和消費者的弱勢地位，在這樣的情形下，廣告信息的傳遞是單向的，在信息傳遞過程中，當廣告主的利益和消費者的利益發(fā)生沖突時，廣告媒體和廣告代理會毫不猶豫地維護廣告主的利益，廣告主、廣告媒體和廣告代理就形成了天然的利益同盟，廣告市場中的利益分布呈現(xiàn)出不均衡狀態(tài)。這也是造成廣告?zhèn)鞑ブ欣�益沖突、文化沖突的最根本原因。這里強調的是廣告主、廣告媒體與廣告代理對廣告受眾的自主性責任。[5]而在廣告場理論中，廣告信息的傳遞是多方位的，是建立在廣告市場中多角關系利益共享前提下，以文化締構為最高目標的對等信息傳遞。廣告場理論強調的是廣告市場中多角關系的和諧構建與和諧傳播，廣告主的理想、廣告受眾的素養(yǎng)、媒體的責任、代理人的專業(yè)水準、廣告管理的適應性都是消除隔閡、平衡關系、締構文化、服務社會的重要元素。
　　
　　注釋
　　劉海龍：《當代媒介場研究導論》[J]，《國際新聞界》2005年第2期。
　　羅德尼?本森：《比較語境中的場域理論：媒介研究的新范式》[J]，《新聞與傳播研究》，2003年第1期。
　　楊海軍：《中國古代商業(yè)廣告史》[M]，河南大學出版社，2005年第11頁。
　　網(wǎng)絡媒介：網(wǎng)絡媒介并不是專指互聯(lián)網(wǎng)，而是指具有共同的目標受眾的媒介共同體，包括實體媒介、紙質媒介、電波媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介、戶外媒介等多種媒介形態(tài)。
　　楊海軍：《“勢能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣�問題探析》[J]，《新聞與傳播研究》，2006年第2期。

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