論成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略

　　摘要：隨著培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。培訓(xùn)企業(yè)必須重視營(yíng)銷策略應(yīng)用，精心塑造培訓(xùn)產(chǎn)品，合理運(yùn)用定價(jià)策略，關(guān)注渠道建設(shè)與產(chǎn)品交付，重視并運(yùn)用促銷手段，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷以激勵(lì)內(nèi)部員工，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；營(yíng)銷策略；內(nèi)部營(yíng)銷
　　中圖分類號(hào)：G720　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1009－4156(2011)11－039－03
　　近年來，我國(guó)成人教育培訓(xùn)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這就要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須重視營(yíng)銷策略的應(yīng)用，以便在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存并不斷得以發(fā)展。
　　一、精心塑造培訓(xùn)產(chǎn)品品牌
　　企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，培訓(xùn)行業(yè)也不例外。品牌是企業(yè)生存之本，品牌體現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和越來越規(guī)范，品牌已成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存的堅(jiān)強(qiáng)后盾。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須從以下六個(gè)方面著手，精心塑造培訓(xùn)品牌。
　　(一)樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念和品牌意識(shí)
　　以服務(wù)客戶、幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值為宗旨，為客戶提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，想客戶所想，精益求精，盡心盡力，站在客戶立場(chǎng)思考問題，以獲得客戶的認(rèn)可，憑借專業(yè)的知識(shí)技術(shù)、科學(xué)完善的流程、優(yōu)質(zhì)服務(wù)去贏得客戶的信賴，認(rèn)真做好每一件事，腳踏實(shí)地，為品牌建設(shè)奠定好良好的基礎(chǔ)。
　　(二)準(zhǔn)確概念定位，細(xì)分需求市場(chǎng)
　　每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)能力都是不同的。他們對(duì)品牌的看法也會(huì)不同，作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，應(yīng)先入為主地在學(xué)員心目中留下品牌獨(dú)特的印象。我們熟知的新東方的英語培訓(xùn)、北大青鳥的IT培訓(xùn)、朗閣的雅思培訓(xùn)、環(huán)球網(wǎng)校的職業(yè)培訓(xùn)都憑借其創(chuàng)立的經(jīng)典品牌，獲得了社會(huì)人士的一致認(rèn)可。
　　(三)重視產(chǎn)品創(chuàng)新
　　培訓(xùn)產(chǎn)品的核心是培訓(xùn)課程，塑造良好的品牌形象應(yīng)注重開發(fā)精品培訓(xùn)課程，形成特色明顯的、系列化的培訓(xùn)課程，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌培訓(xùn)產(chǎn)品群。一些著名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之所以成功，也正是因?yàn)樗麄兏鶕?jù)學(xué)員需求的變化，適時(shí)地推出新產(chǎn)品，從而保持了良好的印象，贏得了消費(fèi)者。
　　(四)打造金牌培訓(xùn)師
　　當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)好的培訓(xùn)產(chǎn)品不再僅僅強(qiáng)調(diào)信息的傳遞、知識(shí)的獲取，而是更多地關(guān)注思維方式、態(tài)度的轉(zhuǎn)變和價(jià)值的重塑。培訓(xùn)師在培訓(xùn)產(chǎn)品的交付過程中，無疑起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。因此，要塑造品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，必須擁有優(yōu)秀的師資隊(duì)伍。一個(gè)優(yōu)秀的培訓(xùn)師應(yīng)具有較高的相關(guān)專業(yè)的學(xué)歷；有豐富的相關(guān)課程的工作背景；有專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，良好的理解、溝通、表達(dá)能力和學(xué)習(xí)能力；特別需要有調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的能力和案例分析的能力；有廣泛的閱歷和咨詢顧問方面的工作經(jīng)歷等。
　　(五)重視品牌內(nèi)部教育
　　品牌的內(nèi)部教育就是讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的每一個(gè)員工都從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到自己在創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，從而形成內(nèi)部高度凝聚力。品牌是從內(nèi)向外輻射開去的，因此，加強(qiáng)品牌內(nèi)部教育必然成為成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)走向成功的重要一環(huán)。
　　(六)重視公益活動(dòng)的參與
　　從某種意義上來說，品牌是社會(huì)大眾評(píng)出來的，良好的品牌形象的塑造，沒有比積極地參與一些公益活動(dòng)更能使千家萬戶記住品牌。與實(shí)體產(chǎn)品不同，教育培訓(xùn)產(chǎn)品品牌的塑造，始終應(yīng)把社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)效益放在首位。
　　二、合理運(yùn)用定價(jià)策略
　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中重要的變動(dòng)因素，它直接關(guān)系到需求量的多少和利潤(rùn)的高低。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在制定價(jià)格策略時(shí)，首先應(yīng)選擇定價(jià)目標(biāo)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)目標(biāo)與其目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位有關(guān)，目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位不同，其定價(jià)目標(biāo)必然不一樣，有的機(jī)構(gòu)可以以追求利潤(rùn)為目標(biāo)，而有的則可能以市場(chǎng)份額領(lǐng)先為其定價(jià)目標(biāo)。其次，要分析定價(jià)的影響因素。影響教育培訓(xùn)產(chǎn)品定價(jià)的因素不外乎內(nèi)部和外部?jī)蓚�(gè)方面。內(nèi)部因素主要包括營(yíng)銷組合與成本，而外部因素則主要包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)情況及其他環(huán)境因素。對(duì)于某一具體的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，在定價(jià)時(shí)可能要考慮如下幾個(gè)方面：定價(jià)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的使命及目標(biāo)之間的關(guān)系、決定培訓(xùn)產(chǎn)品的成本價(jià)格、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、顧客對(duì)價(jià)格的態(tài)度或反應(yīng)、其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(競(jìng)爭(zhēng)者)價(jià)格和價(jià)值的反應(yīng)等等。再次，要選擇合適的定價(jià)方法。大多數(shù)情況下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)都是依據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)因素來確定的，因此，在選擇定價(jià)方法時(shí)，也就有三種方法可供選擇：一是以成本為基礎(chǔ)的成本導(dǎo)向定價(jià)法；二是以需求為基礎(chǔ)的需求導(dǎo)向定價(jià)法；三是以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
　　三、關(guān)注渠道建設(shè)與產(chǎn)品交付
　　(一)加強(qiáng)渠道開發(fā)與管理
　　培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要擴(kuò)大其培訓(xùn)產(chǎn)品的銷售，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，在渠道開發(fā)環(huán)節(jié)應(yīng)側(cè)重處理好兩個(gè)問題：一是明確渠道目標(biāo)和限制因素。就培訓(xùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)來看，任何一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都難以直接有效地接觸目標(biāo)顧客，因此，必須借助一定的外部力量或渠道才能促進(jìn)招生的廣度與寬度。二是合理激勵(lì)渠道人員。與其他產(chǎn)品市場(chǎng)中的渠道可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益一樣，教育培訓(xùn)市場(chǎng)中的渠道人員對(duì)其付出的努力也有獲得回報(bào)的權(quán)力，合理地激勵(lì)渠道人員，可以保證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)產(chǎn)品的廣泛推廣。
　　培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的渠道管理，主要是通過保持與各種渠道的溝通，保證渠道的流暢，及時(shí)處理不利因素，減少不應(yīng)出現(xiàn)的障礙。其主要工作就是與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)人、合作機(jī)構(gòu)等有關(guān)人員建立廣泛的接觸，協(xié)助他們的工作，為其提供一切有用的幫助，以提高渠道的效率。
　　(二)產(chǎn)品交付要實(shí)用、便捷
　　培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須處理好服務(wù)產(chǎn)品的交付問題，使其培訓(xùn)項(xiàng)目(產(chǎn)品)對(duì)目標(biāo)客戶而言是實(shí)用并且方便獲得的。有時(shí)，一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開發(fā)的培訓(xùn)項(xiàng)目可能具有實(shí)用性，但由于其開設(shè)時(shí)間與學(xué)員業(yè)余時(shí)間沖突，或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的開課地點(diǎn)距離學(xué)員太遠(yuǎn)等原因，使得學(xué)員難以獲得培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想使培訓(xùn)項(xiàng)目獲得成功，必須考慮其培訓(xùn)產(chǎn)品能方便快捷地交付給學(xué)員。
　　四、重視并運(yùn)用促銷手段
　　培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要擴(kuò)大其業(yè)務(wù)，必須將其目標(biāo)、活動(dòng).提供的服務(wù)和產(chǎn)品告知消費(fèi)者和公眾，并激發(fā)他們對(duì)本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品的興趣，這就需要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)和公眾進(jìn)行有效的溝通，采取有效的促銷策略。
　　(一)有效運(yùn)用廣告
　　廣告策略在促銷策略中占有重要地位，是得到最普遍重視和應(yīng)用的促銷形式。過去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較少采用廣告的形式宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，但現(xiàn)在，越來越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在使用這一促銷手段。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在運(yùn)用廣告策略時(shí)要注意以下四點(diǎn)：一是要明確廣告目標(biāo)，即要清楚目標(biāo)顧客在哪里；二是合理確定廣告預(yù)算，即根據(jù)廣告目標(biāo)的要求及廣告節(jié)目的不同，依據(jù)自身實(shí)力制定一個(gè)可負(fù)擔(dān)的預(yù)算來進(jìn)行廣告活動(dòng)；三是正確選擇傳播信息，即傳播的信息應(yīng)是真實(shí)的、能促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略和定位，并能滿足一個(gè)或多個(gè)具體的營(yíng)銷目標(biāo)；四是選擇合適的媒體，即根據(jù)目標(biāo)顧客的媒體習(xí)性、培訓(xùn)項(xiàng)目的特點(diǎn)、媒體的傳播所力及媒體的收費(fèi)要求等，合理選擇媒體。
　　(二)正確處理公共關(guān)系

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