[惡性商戰(zhàn)無(wú)贏家] 商戰(zhàn)電視劇

　　美的、格力的“暴力門”，伊利、蒙牛的“誹謗門”，騰訊、360的“卸載門”……近來(lái)，一股濃烈的火藥味彌漫著整個(gè)中國(guó)商界，一場(chǎng)又一場(chǎng)慘烈的惡戰(zhàn)在企業(yè)之間接連不斷地上演。眾所周知，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)，本是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中再正常不過(guò)的一道風(fēng)景。然而，在諸“門”事件的背后，我們看到的已不是正大光明的對(duì)決，而是流血沖突、幕后黑手與冷槍暗箭……改革開(kāi)放30年，強(qiáng)大GDP增速的背后，是一個(gè)又一個(gè)本土企業(yè)的崛起。然而，中國(guó)企業(yè)的道德素質(zhì)似乎沒(méi)能與GDP一起狂飆突進(jìn)，種種突破道德底線的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，正一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著中國(guó)本不完善的商業(yè)秩序。
　　
　　沒(méi)有道德的商業(yè)
　　早在上個(gè)世紀(jì)，面對(duì)苦難的印度，圣雄甘地提出了毀滅人類的“七宗罪”，其中有一條就是“沒(méi)有道德的商業(yè)”。
　　2010年9月29日，在安徽巢湖某空調(diào)賣場(chǎng)，因?yàn)樵诠�共走廊懸掛格力宣傳旗幟遭遇干擾，格力營(yíng)業(yè)員孫軍對(duì)美的員工強(qiáng)大偉大打出手，經(jīng)過(guò)激烈打斗，強(qiáng)大偉受重傷身亡。在這場(chǎng)黑社會(huì)式的血案背后，家電行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的血雨腥風(fēng)浮出水面。
　　2010年10月19日，一場(chǎng)惡意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件的曝光，使博思智奇公關(guān)公司臭名昭著，也讓蒙牛、伊利這兩大國(guó)內(nèi)乳品巨頭10年來(lái)的恩怨情仇升至巔峰。此次蒙牛針對(duì)伊利的“誹謗門”并非“二奶之爭(zhēng)”的第一次交手。蒙牛在其官方網(wǎng)站披露，早在2003年至2004年間，伊利集團(tuán)就曾聯(lián)系某傳媒機(jī)構(gòu)廣泛散播有關(guān)蒙牛的負(fù)面信息，在全國(guó)11個(gè)省會(huì)城市的平面媒體及網(wǎng)絡(luò)發(fā)表上百篇詆毀蒙牛的文章。此后的幾年中，雙方的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)從未停歇。
　　一個(gè)是現(xiàn)實(shí)中的暴力事件，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的誹謗案，兩個(gè)看似極端而不相關(guān)的案例其實(shí)并不孤立。2006年，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)的老大橡果國(guó)際剛一宣布即將在美國(guó)納斯達(dá)克上市，有關(guān)橡果國(guó)際的負(fù)面報(bào)道就開(kāi)始接連不斷地見(jiàn)諸媒體，最終導(dǎo)致橡果國(guó)際當(dāng)年上市計(jì)劃的流產(chǎn)；2000年，“腦白金”保健品創(chuàng)下巨大成功后，全國(guó)有一半省會(huì)城市的人大、政協(xié)每天都能接到有關(guān)腦白金產(chǎn)品的投訴，導(dǎo)致其銷售受阻。事實(shí)上，正是腦白金的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇傭了一批專職人員，在不同城市每天撰寫針對(duì)腦白金的投訴信……之前已經(jīng)沒(méi)有底線的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，之后也還在不斷上演，惡劣程度變本加厲。
　　2010年11月4日，騰訊的“一個(gè)艱難的決定”使持續(xù)了幾星期的“QQ360大戰(zhàn)”在性質(zhì)上發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。為搞垮對(duì)手，騰訊不惜以犧牲網(wǎng)民利益為代價(jià)，強(qiáng)迫用戶在QQ和360之間“二選一”，引起輿論嘩然。至此，惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熊熊烈火，已經(jīng)跳出了當(dāng)事雙方本身，蔓延到無(wú)辜的受眾群體當(dāng)中。低下的商業(yè)道德，破壞的已經(jīng)不僅僅是商業(yè)規(guī)則，而是每一個(gè)普通人的利益。
　　早在上個(gè)世紀(jì)，面對(duì)苦難的印度，圣雄甘地提出了毀滅人類的“七宗罪”，其中有一條就是“沒(méi)有道德的商業(yè)”。而嘗過(guò)苦頭的史玉柱也許更加了解這些“背后陰招”的破壞力。難怪在他總結(jié)出的“搞死一家民營(yíng)企業(yè)的13種方法”中，第一種方法就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)�！案�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如想整你，你在明處，他在暗處，很容易整死一家企業(yè)。誣告、打官司等，破壞你聲譽(yù)的方法很多�！�
　　
　　沒(méi)有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)
　　無(wú)原則、無(wú)底線、無(wú)道德的惡戰(zhàn)一再在中國(guó)食品領(lǐng)域發(fā)生，總有一天，當(dāng)“黑手們”環(huán)顧中國(guó)食品市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們伸出的利劍指向了自身，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)與消費(fèi)者不再相信中國(guó)食品的整體信譽(yù)。
　　從整個(gè)社會(huì)的角度看，惡性商戰(zhàn)打破了企業(yè)本應(yīng)遵循的游戲規(guī)則，使商業(yè)環(huán)境陷入一種無(wú)序與混亂的境地，從而使整個(gè)行業(yè)受損；從企業(yè)自身的角度看，這種行為就更顯愚蠢，因?yàn)闊o(wú)論結(jié)果如何，惡性商戰(zhàn)都注定是一場(chǎng)“損人不利己”的戰(zhàn)爭(zhēng)。
　　美的與格力反目成仇，蘇寧、國(guó)美等渠道商趁機(jī)坐收漁利，西門子等外資品牌也乘虛而入，搶占市場(chǎng)份額；伊利、蒙牛大打互聯(lián)網(wǎng)誹謗戰(zhàn)，企業(yè)聲譽(yù)遭受嚴(yán)重影響，更多消費(fèi)者選擇了三元、光明；騰訊、360不再兼容，網(wǎng)民們與其糾結(jié)地“二選一”，不如嘗試一下好久沒(méi)登錄過(guò)的MSN、Gtalk、新浪UC……聯(lián)合起來(lái)把市場(chǎng)拱手讓人，這種為他人做嫁衣的“精明”，可謂滑稽。
　　“在這塊非你即我的市場(chǎng)，從業(yè)人員很容易產(chǎn)生一個(gè)心理，即只要把對(duì)手搞垮了，對(duì)方的市場(chǎng)份額就自然而然地落到自己手里了�！睂�(duì)蒙牛、伊利兩企業(yè)有著深入研究的乳業(yè)專家湯志慶表示。
　　而實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)采用惡意中傷、誹謗、暴力等手段打擊對(duì)手的同時(shí)，自身并不能得到半點(diǎn)好處，反而會(huì)因市場(chǎng)聲譽(yù)下降而影響銷售額。
　　較為典型的案例出現(xiàn)在2009年。當(dāng)年，蒙�！疤貋鎏K”牛奶中添加的“OMP”成分被曝出可能含致癌物質(zhì)。雖然后來(lái)的檢測(cè)結(jié)果為OMP洗清了不白之冤，但有資料顯示，當(dāng)年整個(gè)高端純奶的市場(chǎng)規(guī)模減少了約15%，而伊利的同類產(chǎn)品“伊利金典有機(jī)奶”的市場(chǎng)份額也沒(méi)有絲毫增加。按照蒙牛內(nèi)部人士的說(shuō)法，事件最終導(dǎo)致“兩家受損、行業(yè)受創(chuàng)”。
　　雖然到目前為止，沒(méi)有證據(jù)證明特侖蘇的“致癌門”是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意投訴有關(guān)，但可以肯定的是，類似“致癌門”、“性早熟門”、“誹謗門”這樣的事件不僅傷害了各自企業(yè)的信譽(yù)和整個(gè)乳品行業(yè)的形象，更導(dǎo)致了國(guó)際市場(chǎng)和廣大公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的信任危機(jī)。
　　知名財(cái)經(jīng)評(píng)論人葉檀女士這樣評(píng)價(jià)：“這些公司不僅沒(méi)有明確的價(jià)值觀，更不可能成為公序良俗的建設(shè)者與維護(hù)者，他們屬于‘黑寡婦’式的最可怕的破壞者――以自殺式的代價(jià)，獲得菲薄的收益。總有一天，當(dāng)“黑手們”環(huán)顧中國(guó)食品市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們伸出的利劍指向了自身，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)與消費(fèi)者不再相信中國(guó)食品的整體信譽(yù)�！�
　　
　　沒(méi)有底線的欲望
　　《易經(jīng)》有云：利者，義之和也。只有講求道義，維護(hù)每個(gè)行業(yè)的道德準(zhǔn)則，使大家都得到好處，才是最大的利益。
　　惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)損人損己，從根本上說(shuō)，是一場(chǎng)注定賠本的買賣。既然如此，企業(yè)精英、行業(yè)巨頭們?yōu)楹芜�“樂(lè)此不�！钡厣硐萜渲校�
　　在中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院院長(zhǎng)王衛(wèi)國(guó)教授看來(lái)，惡性商戰(zhàn)的根源終究逃不開(kāi)一個(gè)“利”字。商家追求利益原本無(wú)可厚非，但有人圖的是短期之利，有人圖的則是長(zhǎng)遠(yuǎn)之利。在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下，很多中國(guó)企業(yè)為一時(shí)的蠅頭小利而見(jiàn)利忘義，拋棄誠(chéng)信與聲譽(yù)，一次次突破最基本的道德底線。這是企業(yè)管理者缺乏商業(yè)智慧的表現(xiàn)，更是道德缺失、人格低下的表現(xiàn)。
　　以中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)為例，“性早熟門”、“誹謗門”、“三鹿門”，哪一次事件的背后不是赤裸裸的利益在驅(qū)動(dòng)？在利益面前，道德、良心變得無(wú)足輕重，不擇手段地打壓對(duì)手、把對(duì)手搞垮搞臭，甚至不惜以消費(fèi)者的安全、健康為代價(jià)，成了這個(gè)行業(yè)的“叢林法則”。于是，行業(yè)組織之間嚴(yán)重不和、品牌巨頭之間互相拆臺(tái)陷害，造成了整個(gè)乳品行業(yè)的混亂。
　　在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程中，很多企業(yè)越來(lái)越重視利潤(rùn)、規(guī)模，一味追求發(fā)展速度，卻忽略了道德和法律的約束。這種急功近利的浮躁心態(tài)帶來(lái)了直接的負(fù)面后果，使惡的種子開(kāi)始生根發(fā)芽。一個(gè)成熟的現(xiàn)代化企業(yè)，首要追求的不應(yīng)該是利潤(rùn)，而是要把社會(huì)責(zé)任看得比生命更重，但從一波又一波的惡性商戰(zhàn)中不難看出，一些企業(yè)社會(huì)責(zé)任感嚴(yán)重缺失，甚至被利益扭曲，種種行為已經(jīng)毫無(wú)社會(huì)責(zé)任感與道德底線可言。表面看來(lái)，這只是企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際卻反映了企業(yè)商業(yè)倫理的嚴(yán)重短缺。
　　這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不能不說(shuō)是我國(guó)商業(yè)道德體系的一個(gè)倒退。早在幾千年前，《易經(jīng)》就有云：利者，義之和也。什么是利？就是把“義”即道義調(diào)和好。要真正得到利益，就要講求道義，也就是每個(gè)行業(yè)本應(yīng)遵守的道德準(zhǔn)則。調(diào)和好了，大家都得到了好處，這才是最大的利益。以利取義，是一種真正的商業(yè)智慧。
　　被稱作“中國(guó)式管理之父”的曾仕強(qiáng)曾在《中國(guó)式商道》中講到這樣一個(gè)例子。晚清著名的商人胡雪巖經(jīng)商有著良好的商德，他秉承的信條之一便是“不搶同行的盤中餐”。胡雪巖非常重視同行之間的關(guān)系，時(shí)刻注意避免兩敗俱傷的惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至甘愿犧牲自己的眼前利益。在與同行相互的體貼、扶持中，他舍卻一時(shí)之利，卻保持了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的交情，而交情能夠帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益卻是不可估量的。
　　這或許是“中國(guó)式商道”中，“雙贏”思想的最初萌芽。由于過(guò)分的利欲熏心，現(xiàn)代社會(huì)里的中國(guó)企業(yè)摒棄了商界前輩留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)，寧可不要雙贏，也要兩敗俱傷，與“商道”精神背道而弛。
　　
　　沒(méi)有追懲的放任
　　在沒(méi)有約束的環(huán)境中，企業(yè)只能按照原始社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)法則去血腥搏殺，而在一個(gè)文明、成熟的商業(yè)環(huán)境中，原始人必須變成紳士，自覺(jué)遵守游戲規(guī)則。
　　“在國(guó)內(nèi)，對(duì)于企業(yè)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是道德層面還是法律層面都顯得比較寬松，以往媒體也少有關(guān)注，而且歷來(lái)沒(méi)有相關(guān)部門對(duì)此類事件給予嚴(yán)懲的案例，因而大家都認(rèn)為惡性競(jìng)爭(zhēng)法律成本相當(dāng)?shù)汀＿@就導(dǎo)致了企業(yè)實(shí)施惡性競(jìng)爭(zhēng)缺少顧慮、并且僅需承擔(dān)較低風(fēng)險(xiǎn)。因此，一些企業(yè)有恃無(wú)恐，將惡意競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)成一種慣常手段�！蹦匙稍児�司高級(jí)顧問(wèn)表示。
　　作為研究《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《商法》的專家，王衛(wèi)國(guó)教授也認(rèn)為，雖然諸如此類的惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為在我國(guó)相關(guān)法律中都有明確的界定，但要解決惡性商戰(zhàn)困局并不能完全寄希望于法律。一方面，由于我國(guó)法律尚不健全，執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的情況大量存在，因而難以對(duì)違法企業(yè)形成有力的震懾；另一方面，法律僅僅是懲治惡性商業(yè)行為的最后一道屏障，要杜絕此類事件的發(fā)生，要靠整個(gè)中國(guó)商業(yè)社會(huì)的自我約束，建立起一種自發(fā)性的商業(yè)道德規(guī)范與準(zhǔn)則，這就是商業(yè)倫理。
　　事后追懲的不力，反映了相關(guān)監(jiān)管部門在處理問(wèn)題上的“沉默”態(tài)度，這在客觀上放縱了企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。幾乎在每一起重大事件中，相關(guān)部門總是遲遲不見(jiàn)“出手”。圣元“性早熟門”風(fēng)波平息之后，有網(wǎng)帖爆出，該事件從頭到尾均是由蒙牛公司在背后策劃，雖然衛(wèi)生部已出面為圣元奶粉澄清了事實(shí)，但誤傷給圣元帶來(lái)的20億損失卻無(wú)從彌補(bǔ)。這不得不說(shuō)是相關(guān)政府部門監(jiān)管的滯后和缺位。
　　可以肯定的是，如果政府監(jiān)管及時(shí)有力、準(zhǔn)確有效，堅(jiān)持從道德層面到法律層面均可追究責(zé)任的話，會(huì)對(duì)企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)形成強(qiáng)大的威懾力，從而減少惡意炒作、負(fù)面攻擊和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的可能性。此外，如果相關(guān)的行業(yè)評(píng)議和失信懲戒制度能夠起到作用，勢(shì)必會(huì)對(duì)一些失范的企業(yè)行為起到震懾作用。
　　在沒(méi)有約束的環(huán)境中，企業(yè)只能按照原始社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)法則去血腥搏殺，而在一個(gè)文明、成熟的商業(yè)環(huán)境中，原始人必須變成紳士，自覺(jué)遵守游戲規(guī)則。未來(lái)商業(yè)社會(huì)的進(jìn)步，靠的是企業(yè)素質(zhì)和企業(yè)家素質(zhì)的整體提升；而要重塑商業(yè)倫理和道德規(guī)范，關(guān)鍵在于企業(yè)家的自律，社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的廣泛，尤其是法律制度等商業(yè)環(huán)境的完善。

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