[稟賦效應(yīng)的心理機(jī)制及其影響因素] 稟賦效應(yīng)

　　摘要　稟賦效應(yīng)是指?jìng)�(gè)體在擁有某物品時(shí)對(duì)該物品的估價(jià)高于沒(méi)有擁有該物品時(shí)的估價(jià)的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中普遍存在。稟賦效應(yīng)的研究范式包括經(jīng)典研究范式與物物交換范式。稟賦效應(yīng)的心理機(jī)制主要包括損失規(guī)避與查詢理論。稟賦效應(yīng)的影響因素主要包括認(rèn)知角度、動(dòng)機(jī)、情緒、交易物品的特征、研究設(shè)計(jì)的選擇等。未來(lái)的研究需要從稟賦效應(yīng)的適用條件、產(chǎn)生根源、研究范式的改進(jìn)等方面進(jìn)一步探討。
　　關(guān)鍵詞　稟賦效應(yīng)；損失規(guī)避；查詢理論
　　分類號(hào)　B849：C93
　　
　　1　引言
　　
　　稟賦效應(yīng)(endowment effect)是指?jìng)�(gè)體在擁有某物品時(shí)對(duì)該物品的估價(jià)高于沒(méi)有擁有該物品時(shí)的估價(jià)的現(xiàn)象。稟賦效應(yīng)的研究源于研究者使用條件估價(jià)法(contingent valuation method，CVM)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)公共商品的估價(jià)。這些調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)某一公共商品愿意接受的最低價(jià)格(willingness to accept，WTA)高于愿意支付的最高價(jià)格(willingness to pay,WTP)。同時(shí)，研究者試圖對(duì)這種差異作出解釋。Thaler(1980)首次提出稟賦效應(yīng)這一概念，認(rèn)為稟賦效應(yīng)導(dǎo)致了WTA－WTP差異，并將其定義為：與得到某物品所愿意支付的金錢(qián)相比，個(gè)體出讓該物品所要求得到的金錢(qián)通常更多。在Thaler(1980)所舉的一個(gè)經(jīng)典的稟賦效應(yīng)例子中，研究者給被試呈現(xiàn)如下兩個(gè)情境：一，假設(shè)在一周內(nèi)你有0.001的概率感染一種疾病，如果感染的話，會(huì)很快且無(wú)痛苦地死去，那么你最多愿意花多少錢(qián)來(lái)治愈這種疾��；二，假設(shè)某項(xiàng)研究需要志愿者，同樣有0.001的概率感染這種疾病，如果你參加這項(xiàng)研究，你要求研究者最少付給你多少錢(qián)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試在兩種情境中所給出的貨幣量并不一致，第一個(gè)情境中被試給出的價(jià)格是200美元，而第二個(gè)情境則是1000美元。在第二個(gè)情境中，因?yàn)楸辉噷⒆约核鶕碛械慕】悼醋饕环N稟賦，對(duì)其評(píng)價(jià)更加積極，而導(dǎo)致被試對(duì)其估價(jià)增加，所以產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。
　　稟賦效應(yīng)是一種相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)體偏好(Kalmeman，Knetsch，&Thaler,1991)，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中一種極為普遍的現(xiàn)象。大量的研究證實(shí)了這一結(jié)論。從個(gè)體所擁有的物品來(lái)說(shuō)，無(wú)論對(duì)咖啡杯(Kahneman，Knetsch，&Thaler，1990)、彩票(Knetsch＆Sinden 1984)、巧克力(Kahneman，Knetsch，&Thaler,1990)、體育紀(jì)念品(List，2003)等私人商品，還是對(duì)空氣(MacDonald&Bowker，1994)、課程輔導(dǎo)服務(wù)(Bischoff，2008)等公共商品，個(gè)體都表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)。從產(chǎn)生稟賦效應(yīng)的主體來(lái)說(shuō)，稟賦效應(yīng)的強(qiáng)度不隨個(gè)體的年齡和經(jīng)驗(yàn)的增加而減弱，兒童和成人都表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)(Harbaugh，Krause，&Vesterlund，2001)。最近的研究發(fā)現(xiàn)，其他靈長(zhǎng)類動(dòng)物對(duì)食物產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。例如，Brosnan等人(2007)的一項(xiàng)研究表明，黑猩猩不愿意以剛剛得到的食物來(lái)交易即使它們偏好的食物。此外，稟賦效應(yīng)分別在實(shí)驗(yàn)室情境(Kahneman，Knetsch，＆Thaler,1990)、現(xiàn)場(chǎng)研究(Hoyer,Herrmann，&Huber,2002)中得到證實(shí)。因此，稟賦效應(yīng)并不隨情境的變化而消失。由于稟賦效應(yīng)的普遍性與穩(wěn)健性，對(duì)其心理機(jī)制及影響因素的研究有重大的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。
　　稟賦效應(yīng)與安于現(xiàn)狀偏差(status quo bias)是一對(duì)緊密聯(lián)系而又容易混淆的概念。Samuelson和Zeckhauser(1988)認(rèn)為安于現(xiàn)狀偏差是指?jìng)�(gè)體在決策時(shí)保持過(guò)去或者當(dāng)前的選擇的一種傾向，并且認(rèn)為稟賦效應(yīng)就是安于現(xiàn)狀偏差。事實(shí)上，兩者的相同點(diǎn)是：稟賦效應(yīng)與安于現(xiàn)狀偏差都是損失規(guī)避(loss aversion)的表現(xiàn)(Thaler，1980；Kahneman，Knetsch，＆Thaler,1991；Novemsl(y&Kahneman，2005a)。兩者的不同之處在于：稟賦效應(yīng)是相對(duì)于某一物品而言，由于損失規(guī)避，個(gè)體對(duì)擁有的物品估價(jià)增加，不愿意交換被給予的物品；安于現(xiàn)狀偏差是相對(duì)于某一事件的狀態(tài)，為了避免改變現(xiàn)狀所帶來(lái)的損失，被試不愿意改變當(dāng)前的擁有狀態(tài)(Giraud，2007)。因此，我們認(rèn)為，在以交換率作為因變量的稟賦效應(yīng)實(shí)驗(yàn)中，交換率低于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的預(yù)測(cè)時(shí)，被試同時(shí)表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)與安于現(xiàn)狀偏差，或者說(shuō)兩者在此時(shí)等同。
　　在介紹了稟賦效應(yīng)相關(guān)概念及其存在的證據(jù)后，我們將詳細(xì)闡釋稟賦效應(yīng)的研究范式、心理機(jī)制及其影響因素，然后總結(jié)當(dāng)前稟賦效應(yīng)研究中存在的問(wèn)題，并對(duì)其未來(lái)的研究進(jìn)行展望。
　　
　　
　　2　稟賦效應(yīng)的研究范式
　　
　　在稟賦效應(yīng)的經(jīng)典研究范式中，被試被隨機(jī)分為賣(mài)者和買(mǎi)者，賣(mài)者被給予一件物品(如咖啡杯，糖果，葡萄酒等)，而買(mǎi)者則沒(méi)有得到任何物品，但得到金錢(qián)。然后，賣(mài)者被要求給出出讓這個(gè)物品愿意接受的最低價(jià)，而買(mǎi)者被要求給出得到這個(gè)物品愿意支付的最高價(jià)格，或者是讓賣(mài)者與買(mǎi)者分別給出賣(mài)出價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。在出價(jià)的過(guò)程中，為了讓被試給出對(duì)物品的真實(shí)估價(jià)，研究者通常使用BDM(Beeker，DeGroot，&Marschak，1964)程序來(lái)誘導(dǎo)被試給出對(duì)物品的真實(shí)估價(jià)。按照這一程序，被試給出他們對(duì)某一物品的最低賣(mài)出價(jià)格與最高購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，而實(shí)際的交易價(jià)格則是從特定價(jià)格范圍中隨機(jī)選取。如果這一價(jià)格比出售者的最小出售價(jià)格要高，被試將以這～隨機(jī)選擇的價(jià)格賣(mài)出。如果這一價(jià)格比購(gòu)買(mǎi)者的最大購(gòu)買(mǎi)價(jià)格要低，被試將以這一隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。實(shí)驗(yàn)研究表明，WTA是WTP的2到3倍。稟賦效應(yīng)的大部分研究都采用這一研究范式，但是，研究者出于不同的研究目的，可能采用不同的研究設(shè)計(jì)。例如，List(2003)為了研究市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)是否可以消除稟賦效應(yīng)，而采用重復(fù)交易的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以便被試在隨后的交易中獲得交易的經(jīng)驗(yàn)，而且采用現(xiàn)場(chǎng)研究，使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度更高，符合個(gè)體在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的行為表現(xiàn)。
　　此外，在早期的稟賦效應(yīng)研究中，研究者還采用物物交換的研究范式。在此研究范式中，被試被分為兩組，且分別得到不同的物品，在消除經(jīng)濟(jì)因素對(duì)被試的選擇行為的影響后，讓兩組被試交換他們所擁有的物品(Knetsch，1989)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的預(yù)測(cè)，一半的被試將會(huì)交換所擁有的物品，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果通常是交換率低于50％。據(jù)此，研究者推測(cè)被試對(duì)于擁有的物品的估價(jià)增加，因而不愿意交換已經(jīng)擁有的物品。
　　兩種研究范式都能夠證實(shí)稟賦效應(yīng)的存在，而且早期的研究者同時(shí)采用兩種研究范式來(lái)研究稟賦效應(yīng)。但是，與前一種研究范式相比，物物交換的研究范式采用間接的測(cè)量方法，被試并 不對(duì)物品的價(jià)值進(jìn)行直接的評(píng)估，因而，被試不交換物品的原因可能并不是對(duì)擁有的物品的估價(jià)增加，也可能是其他原因，所以后來(lái)的研究者很少采用物物交換的研究范式。
　　
　　3　稟賦效應(yīng)的心理機(jī)制
　　
　　自稟賦效應(yīng)正式提出以來(lái)，許多研究者試圖探索這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，而目前對(duì)稟賦效應(yīng)的解釋主要有如下兩種觀點(diǎn)。
　　
　　3.1　損失規(guī)避
　　Kahneman和Tversky(1979)提出預(yù)期理論(prospect theory)，該理論是關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策的描述性理論。預(yù)期理論由價(jià)值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)構(gòu)成。在價(jià)值函數(shù)上，決策者在做決策時(shí)關(guān)注相對(duì)參照點(diǎn)的改變(受益還是損失)。在損失區(qū)，價(jià)值函數(shù)曲線呈凸形，而在受益區(qū)，價(jià)值函數(shù)曲線呈凹形，而且損失區(qū)的價(jià)值函數(shù)曲線比受益區(qū)的價(jià)值函數(shù)曲線陡峭。在決策權(quán)重函數(shù)曲線上，小概率往往被高估，而中高概率往往被低估。其中，損失規(guī)避是價(jià)值函數(shù)的一個(gè)重要特征，也是預(yù)期理論的一個(gè)核心概念和基石。損失規(guī)避在價(jià)值函數(shù)上表現(xiàn)為損失區(qū)的價(jià)值函數(shù)曲線比受益區(qū)的陡峭，即損失比等量受益所產(chǎn)生的心理感受更加強(qiáng)烈。例如，失去300元錢(qián)所帶來(lái)的痛苦體驗(yàn)要比發(fā)300元獎(jiǎng)金所帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)要強(qiáng)烈得多。雖然損失規(guī)避首先被用于解釋風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下的決策，但Thaler(1980)首次將損失規(guī)避引入無(wú)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，用其來(lái)解釋稟賦效應(yīng)。他認(rèn)為賣(mài)者把失去物品看作損失，把得到金錢(qián)看作受益，而買(mǎi)者把失去金錢(qián)看作損失，獲得物品看作受益，由于損失比等量受益產(chǎn)生的心理感受更加強(qiáng)烈，所以雙方為了避免損失帶來(lái)痛苦，賣(mài)者傾向于提高賣(mài)價(jià)，而買(mǎi)者傾向于降低買(mǎi)價(jià)，因而導(dǎo)致個(gè)體表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)。
　　損失規(guī)避具有參照依賴性，也就是說(shuō)，損失和受益是相對(duì)于某一參照點(diǎn)而言的，當(dāng)參照點(diǎn)發(fā)生改變時(shí)，個(gè)體對(duì)物品的估價(jià)也發(fā)生改變。據(jù)此，后續(xù)的研究者整合適應(yīng)水平理論(adaptation-leveltheory)與損失規(guī)避，提出用參照點(diǎn)轉(zhuǎn)換(shining－reference-point)理論來(lái)解釋稟賦效應(yīng)(Strahilevitz＆Loewenstein，1998)。根據(jù)這一理論的解釋，適應(yīng)(adaptation)是指擁有某物品后，人們?cè)谛睦砩蠈?duì)該物品的擁有狀態(tài)的改變逐漸習(xí)慣的傾向。例如。一個(gè)人在一段時(shí)間里適應(yīng)了一臺(tái)新計(jì)算機(jī)的速度。如果這臺(tái)新計(jì)算機(jī)出了故障，又被迫使用舊計(jì)算機(jī)，那么他會(huì)感覺(jué)舊計(jì)算機(jī)的速度簡(jiǎn)直難以忍受。在這一理論中，適應(yīng)水平是個(gè)體估價(jià)的一個(gè)參照點(diǎn)，而且這一參照點(diǎn)隨著時(shí)間變化。Strahilevitz和Loewenstein(1998)利用價(jià)值函數(shù)來(lái)描述參照點(diǎn)轉(zhuǎn)換理論對(duì)稟賦效應(yīng)的解釋。如圖1所示，個(gè)體從擁有物品前到擁有物品一段時(shí)間后，由于個(gè)體對(duì)物品擁有狀態(tài)的適應(yīng)，對(duì)物品的價(jià)值判斷的參照點(diǎn)也從適應(yīng)前的水平(r=0)轉(zhuǎn)換到完全適應(yīng)水平(r=x)。在任何適應(yīng)發(fā)生前，即r=0時(shí)，如果個(gè)體得到某一物品，那么他將體驗(yàn)到正價(jià)值V(x)；如果沒(méi)有得到該物品，他的價(jià)值體驗(yàn)為中性V(0)=0。在r=x時(shí)，物品的擁有被看作是現(xiàn)狀(V(x-r)=V(O))，但失去該物品被看做損失(例如，V(0－r)=V(－r)=V(－x))。簡(jiǎn)言之，由于損失規(guī)避，沒(méi)有擁有某物品的個(gè)體在獲得某物品時(shí)，對(duì)該物品的估價(jià)V(x)將小于擁有和適應(yīng)該物品的個(gè)體在沒(méi)有損失該物品時(shí)對(duì)它的估價(jià)－V(－x)(Strahilevitz&Loewenstein，1998)。
　　顯然，參照點(diǎn)轉(zhuǎn)換理論基于損失規(guī)避概念，將參照依賴與時(shí)間因素考慮進(jìn)來(lái)。有助于更好地理解長(zhǎng)時(shí)稟賦效應(yīng)(long－term endowment effect)。但是，劉歡、梁竹苑和李紓(2009)提出了不同于參照點(diǎn)轉(zhuǎn)換理論的觀點(diǎn)，從一個(gè)全新的角度來(lái)解釋損失規(guī)避，即從得失程數(shù)(route)變化的角度來(lái)解釋損失規(guī)避。程數(shù)是指同一擁有物(possession)(可見(jiàn)或不可見(jiàn))經(jīng)過(guò)擁有者的次數(shù)，即該擁有物的所有權(quán)變更次數(shù)。在稟賦效應(yīng)的經(jīng)典研究范式中，物品的獲得是“單程”(one-route)―從無(wú)到有；而物品的損失是“雙程”(two-route)――先獲得某一物品，然后再失去該物品，也即從無(wú)到有、再?gòu)挠械綗o(wú)。由于損失比受益多了“一程”，所以損失比獲益所引起的心理感受更強(qiáng)烈，故而出現(xiàn)損失規(guī)避，使得個(gè)體對(duì)擁有的物品的估價(jià)更高。
　　損失規(guī)避的解釋表明，個(gè)體在對(duì)物品進(jìn)行估價(jià)時(shí)存在著一種穩(wěn)定的偏好，這一偏好是參照依賴的，個(gè)體往往對(duì)當(dāng)前擁有的物品估價(jià)更高。隨著對(duì)損失規(guī)避研究的深入，損失規(guī)避的解釋也受到一些研究者的質(zhì)疑(Morewedge，Shu，Gilbert，&Wilson，2009；Brown，2005)，盡管如此，損失規(guī)避仍然是目前解釋稟賦效應(yīng)的主流觀點(diǎn)，甚至采用功能性核磁共振技術(shù)(functional magneticresonance imaging，fMRI)對(duì)稟賦效應(yīng)進(jìn)行研究的結(jié)果也支持損失規(guī)避的解釋(Knutson，Wimmer,Rick，Hollon，Prelee，&Loewenstein，2008)。
　　
　　3.2　查詢理論
　　Johnson，Htiubl和Keman(2007)從記憶的視角來(lái)解釋稟賦效應(yīng)，針對(duì)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的過(guò)程提出查詢理論(query theory)。查詢理論基于這樣一種觀點(diǎn)：估價(jià)取決于記憶的提取過(guò)程。概括地說(shuō)，這一理論對(duì)稟賦效應(yīng)的解釋可以表述為：賣(mài)者和買(mǎi)者分別提出一系列順序不同的問(wèn)題來(lái)建構(gòu)物品的價(jià)值，由于記憶中的輸出干擾(output interference)，這些問(wèn)題提取物品的不同方面的屬性，從而導(dǎo)致賣(mài)者和買(mǎi)者對(duì)同一物品產(chǎn)生不同的估價(jià)。
　　查詢理論對(duì)稟賦效應(yīng)的解釋包括四個(gè)假設(shè)(Johnson，Htiubl，&Keinan，2007)。第一，估價(jià)基于一系列問(wèn)題，并且決策者自發(fā)分解這些問(wèn)題。例如，決策者將“我的賣(mài)價(jià)(買(mǎi)價(jià))應(yīng)該是多少?”分解為一系列問(wèn)題，如“我為什么要交易?”或者“我為什么不交易?”更精確地說(shuō)，決策者首先考慮當(dāng)前狀態(tài)或者現(xiàn)狀的優(yōu)點(diǎn)，然后再考慮與之相反的狀態(tài)。例如，賣(mài)者傾向于首先評(píng)估擁有一個(gè)杯子的好處。第二，這些問(wèn)題的提出是逐個(gè)且連續(xù)進(jìn)行的，而且不同的反應(yīng)模式(response mode)有不同的查詢次序。這兩個(gè)假設(shè)中，問(wèn)題的分解與查詢這兩個(gè)過(guò)程都是自動(dòng)的，不需要決策者的意識(shí)參與。第三個(gè)假設(shè)是基于記憶研究中的輸出干擾，即回憶列表中引導(dǎo)性內(nèi)容可能導(dǎo)致列表中沒(méi)有被引導(dǎo)部分的記憶減少。查詢次序至關(guān)重要，查詢次序決定查詢的結(jié)果。也就是說(shuō)，第一個(gè)查詢比第二個(gè)查詢產(chǎn)生更加豐富，更大權(quán)重的表征。第四，查詢次序取決于稟賦狀態(tài)(是否擁有杯子、彩票等物品)，對(duì)稟賦狀態(tài)的不同的反應(yīng)模式產(chǎn)生不同的查詢次序。買(mǎi)者傾向于首先考慮為什么他們不進(jìn)行交易，然后再考慮為什么他們進(jìn)行交易， 而賣(mài)者則以相反的次序查詢這兩個(gè)相同的問(wèn)題。
　　為了驗(yàn)證以上的假設(shè)，研究者采用口語(yǔ)報(bào)告法的一種變式一層面列表法(aspect listing)，讓被試在計(jì)算機(jī)上輸入他們?cè)谧龆▋r(jià)決策時(shí)正在考慮的事情，以記錄下被試想到的問(wèn)題、順序及其反應(yīng)時(shí)。雖然查詢可能是自動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的，但是層面列表法可以記錄下查詢的結(jié)果(Johnson，Haubl，＆Keinan，2007)。其研究結(jié)果表明，由于擁有某物品，個(gè)體在估價(jià)時(shí)考慮的各方面問(wèn)題和改變回憶這些問(wèn)題的順序會(huì)發(fā)生變化，而且這些問(wèn)題與決策者對(duì)物品的估價(jià)相關(guān)，更加重要的是，改變查詢的順序可以消除稟賦效應(yīng)，而決策者在沒(méi)有對(duì)物品有實(shí)際所有權(quán)的情況下也可以產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。
　　同時(shí)，Johnson，Haubl和Keinan(2007)認(rèn)為這一理論解釋有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。第一，該理論將對(duì)物品的估價(jià)與記憶聯(lián)系起來(lái)，而且促進(jìn)我們對(duì)提取的理解。第二，該理論有助于我們確定稟賦效應(yīng)的限制條件，描述稟賦效應(yīng)在什么情況下產(chǎn)生或不產(chǎn)生。第三，對(duì)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生過(guò)程的解釋能幫助我們識(shí)別反映體驗(yàn)偏好(experienced preferences)的損失規(guī)避是否是由于價(jià)值評(píng)價(jià)過(guò)程中的人為因素造成的。最后，這一機(jī)制表明，干擾可能減少或者消除稟賦效應(yīng)。
　　查詢理論對(duì)稟賦效應(yīng)的解釋強(qiáng)調(diào)了記憶提取在物品估價(jià)中的作用，而且有很多優(yōu)點(diǎn)。盡管目前驗(yàn)證查詢理論解釋稟賦效應(yīng)的研究相對(duì)較少，但是之前的研究結(jié)果與這一理論吻合。例如，Nayakankuppam和Mishra(2005)的研究發(fā)現(xiàn)，被試在熟悉杯子的積極與消極特征后對(duì)其作出定價(jià)，然后再回憶杯子的特征，結(jié)果被試對(duì)積極特征的回憶比對(duì)消極特征的回憶更精確。這一結(jié)果與查詢理論對(duì)稟賦效應(yīng)的預(yù)測(cè)～致。
　　損失規(guī)避與查詢理論兩個(gè)心理機(jī)制從不同的角度來(lái)解釋稟賦效應(yīng)。損失規(guī)避對(duì)稟賦效應(yīng)的解釋是基于預(yù)期理論的，其暗含的假設(shè)是參照依賴，個(gè)體以現(xiàn)狀(擁有某一物品這一現(xiàn)狀)作為參照點(diǎn)對(duì)物品的價(jià)值進(jìn)行判斷。而查詢理論則從記憶的角度深入地分析了個(gè)體對(duì)擁有的物品進(jìn)行估價(jià)的建構(gòu)過(guò)程，其假設(shè)是估價(jià)取決于記憶的提取過(guò)程。就兩者的解釋力來(lái)說(shuō)，查詢理論有諸多優(yōu)點(diǎn)，能夠預(yù)測(cè)稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生，因此這一機(jī)制可能比損失規(guī)避具有更廣泛的基礎(chǔ)。雖然損失規(guī)避得到眾多研究者的認(rèn)同，但是這一機(jī)制有循環(huán)論證的嫌疑。研究者一方面認(rèn)為稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避的表現(xiàn)，一方面有又用損失規(guī)避來(lái)解釋稟賦效應(yīng)。最新的研究表明，稟賦效應(yīng)不是由于損失規(guī)避，而是個(gè)體對(duì)物品的所有權(quán)所導(dǎo)致的(Morewedge，Shu，Gilbert，&Wilson，2009)，而且可能與純粹所有權(quán)效應(yīng)(mere ownership effect)具有相同的心理機(jī)制(Gawronski，Bodenhausen，&Beeker,2007)。
　　
　　4　稟賦效應(yīng)的影響因素
　　
　　4.1　認(rèn)知角度
　　在稟賦效應(yīng)的研究中，被試一般被隨機(jī)分為賣(mài)者和買(mǎi)者，因?yàn)橘u(mài)者與買(mǎi)者的角色不同，所以買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)交易的認(rèn)知角度(cognitive perspective)也不盡相同，同時(shí)他們對(duì)物品的認(rèn)知也有差異，從而影響稟賦效應(yīng)的強(qiáng)弱。對(duì)于交易的認(rèn)知角度來(lái)說(shuō)，賣(mài)者與買(mǎi)者將他們的注意集中于交易中將要放棄的，但賣(mài)者關(guān)注交易發(fā)生時(shí)可能失去的物品，而買(mǎi)者關(guān)注交易發(fā)生時(shí)可能失去的金錢(qián)。因此，賣(mài)者給出更高的賣(mài)出價(jià)格，而買(mǎi)者給出更低的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，從而導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)價(jià)格差異增大(Carmon＆Ariely,2000)。就交易物品的認(rèn)知角度來(lái)說(shuō)，賣(mài)者與買(mǎi)者以不同的方式知覺(jué)同一物品，賣(mài)者比買(mǎi)者更易想起與物品相聯(lián)系的積極特征(受益意味著積極特征)，而較少想起其消極特征，最終調(diào)節(jié)買(mǎi)賣(mài)價(jià)格的差異(Nayakankuppam&Mishra，2005)。事實(shí)上，這一因素對(duì)稟賦效應(yīng)的影響并不是孤立的，情緒對(duì)稟賦效應(yīng)的影響可以通過(guò)認(rèn)知角度來(lái)調(diào)節(jié)(Novemsky&Kahnema，2005a)。此外，交易者的目標(biāo)可能會(huì)改變個(gè)體的認(rèn)知定向(cognitive focus)，或者改變對(duì)損失的預(yù)期情緒反應(yīng)以及參照點(diǎn)等來(lái)調(diào)節(jié)稟賦效應(yīng)的大小(Novemsky&Kahnema，2005b)。
　　
　　4.2　動(dòng)機(jī)因素
　　個(gè)體的定價(jià)決策是受動(dòng)機(jī)誘發(fā)的，所以個(gè)體在估價(jià)時(shí)表現(xiàn)出的稟賦效應(yīng)也受動(dòng)機(jī)因素的影響。Liberman，Idson，Camacho和Higgins(1999)的研究表明，被試處于預(yù)防定向(prevention focus)時(shí)，不愿意交換被給予的物品，但當(dāng)被試處于促進(jìn)定向(promotion focus)時(shí)，結(jié)果卻相反。這一研究與調(diào)節(jié)性匹配理論(regulatory fit theory)一致。根據(jù)調(diào)節(jié)性匹配價(jià)值(value from fit)的含義：預(yù)防定向的個(gè)體傾向于使用警惕的決策策略以避免行動(dòng)所帶來(lái)的錯(cuò)誤，這一策略使得被試不愿交易所擁有的物品；促進(jìn)定向的個(gè)體則偏好渴望一接近的決策策略，而更加愿意改變現(xiàn)狀，不易產(chǎn)生稟賦效應(yīng)(Higgins，2002)。對(duì)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生更直接影響的動(dòng)機(jī)因素是交易需求(transaction demand)，即產(chǎn)生和完成一個(gè)交易的動(dòng)機(jī)與欲望。當(dāng)交易需求增加，賣(mài)者將以低價(jià)賣(mài)出葡萄酒，而買(mǎi)者將以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，而且當(dāng)賣(mài)者與買(mǎi)者都有高交易需求時(shí)，買(mǎi)賣(mài)價(jià)格差異將最小(Mandel，2002)。
　　
　　4.3　情緒因素
　　對(duì)物品的主觀估價(jià)受情緒的影響，稟賦效應(yīng)作為物品主觀估價(jià)領(lǐng)域中的一個(gè)重要現(xiàn)象，同樣也受情緒的影響。研究者從情緒的不同維度與種類來(lái)探討情緒對(duì)稟賦效應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，不論是積極情緒，還是消極情緒(Peters，Slovic，&Gregory,2003)，抑或是預(yù)期情緒(Zhang&Fishbach，2005)都在稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生過(guò)程中扮演著重要的角色。
　　根據(jù)情緒一致性模型(emotion congruencymodel，ECM)，消極情緒會(huì)對(duì)物品和事件的評(píng)價(jià)產(chǎn)生消極影響，而積極情緒會(huì)對(duì)物品和事件的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響(Iness-Ker&Niedenthal，2002)。積極情緒會(huì)促進(jìn)稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生，而消極情緒會(huì)減小甚至消除稟賦效應(yīng)。在Lin，Chuang，Kao和Kung(2006)的研究中，一半被試得到咖啡杯，而另一半沒(méi)有得到任何物品，然后他們誘導(dǎo)被試要么產(chǎn)生快樂(lè)情緒(積極)，要么產(chǎn)生悲傷情緒(消極)，隨后再讓兩組被試分別給出愿意接受的最高價(jià)格和愿意購(gòu)買(mǎi)的最低價(jià)格。結(jié)果表明，消極情緒減弱稟賦效應(yīng)。但是，不同的消極情緒對(duì)稟賦效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用并不相同。
　　Lerner，Small和Loewenstein(2004)的研究發(fā)現(xiàn)處于厭惡情緒狀態(tài)下的個(gè)體對(duì)擁有的物品和將要買(mǎi)進(jìn)的物品有排外傾向，因此厭惡情緒會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)方出價(jià)和賣(mài)方要價(jià)的降低，進(jìn)而消除了稟賦 效應(yīng)，而處在悲傷情緒狀態(tài)下的個(gè)體會(huì)通過(guò)改變現(xiàn)狀來(lái)改變情緒，因此悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)方的出價(jià)偏高，賣(mài)方的要價(jià)偏低，從而導(dǎo)致被試出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)的稟賦效應(yīng)(reverse endowment effect)。
　　同樣，預(yù)期情緒也影響稟賦效應(yīng)的大小。最近的研究表明，因?yàn)閷?duì)損失的預(yù)期消極情緒(尤其是后悔)阻止人們交易所擁有的物品，所以預(yù)期消極情緒增強(qiáng)稟賦效應(yīng)，而減少與錯(cuò)誤行為相關(guān)的消極經(jīng)驗(yàn)，或者增加與不采取行動(dòng)相關(guān)的消極經(jīng)驗(yàn)則會(huì)減小賣(mài)價(jià)與買(mǎi)價(jià)之間的差異，即稟賦效應(yīng)減弱(Zhang＆Fishbach，2005)。
　　
　　4.4　交易物品的特征
　　盡管眾多的研究證實(shí)，個(gè)體對(duì)許多商品都表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)，例如彩票、圓珠筆、咖啡杯、葡萄酒、巧克力棒、籃球比賽的門(mén)票等(Knetsch＆Sinden，1984；Kahneman，Knetsch，&Thaler,1990；van Dijk＆van Knippanberg，1998；Cartoon＆Ariely,2000)，但是，個(gè)體對(duì)不同種類的商品表現(xiàn)出的稟賦效應(yīng)的敏感度并不一樣(van de Ven，Zeelenberg，＆van Dijk，2005)。Horowitz和McConnell(2002)的元分析研究表明，WTA／WTP最高的是公共或者非市場(chǎng)化的商品，其次是私人商品，最低的是用于實(shí)驗(yàn)的某種形態(tài)的貨幣(代價(jià)券)。對(duì)交換商品(exchange good)(以交換為目的的商品)而言，研究者認(rèn)為賣(mài)者可能不將賣(mài)出商品看作損失，買(mǎi)者也不將購(gòu)買(mǎi)一件商品看作受益，也就是說(shuō)，損失規(guī)避在日常的經(jīng)濟(jì)交易中的影響很小(Kahneman，1992)，個(gè)體對(duì)交換商品并不產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。但是，交換商品的價(jià)值不確定阻止人們對(duì)交易中的損失與受益進(jìn)行評(píng)價(jià)，此時(shí)，稟賦效應(yīng)仍然存在(van Dijk&van Knippenberg，1996)。此外，物品的可替代性低時(shí)，被試更不愿意交換獲得的物品，賣(mài)出的價(jià)格也更高，從而導(dǎo)致WTW／WTP比率更大(Hanemann，1991)。
　　在交易范式的稟賦效應(yīng)研究中，交易的商品的可比較性也是一個(gè)影響因素。當(dāng)交易雙方的兩種商品的可比較性較低(例如，咖啡與圓珠筆)時(shí)，交易者難以比較交易中的損失與受益，交易的比率減��；而當(dāng)交易的商品可比較性較高(例如，兩種品牌的葡萄酒)時(shí)，交易的比率更大(van Dijk＆van Knippenberg，1998)。
　　
　　4.5　研究設(shè)計(jì)的選擇
　　在對(duì)稟賦效應(yīng)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，研究者需要誘導(dǎo)被試對(duì)商品給出真實(shí)的價(jià)值，但他們對(duì)此所采取的研究設(shè)計(jì)不盡相同。而研究者對(duì)研究設(shè)計(jì)的選擇也成為影響稟賦效應(yīng)大小的一個(gè)重要因素。例如，同樣是為了激勵(lì)被試對(duì)商品的真實(shí)估價(jià)，采用維克瑞拍賣(mài)(Vickrey auction)(潛在的買(mǎi)主向拍賣(mài)主持人遞交密封出價(jià)，出價(jià)最高的買(mǎi)主贏得交易，但他只需要支付等于第二高出價(jià)的價(jià)格)所設(shè)計(jì)的研究表明，稟賦效應(yīng)在重復(fù)市場(chǎng)(repeatedmarket)條件下減小甚至消失(Shogren，Shin，Hayes，＆Kliebenstein，1994)，而采用BDM(Becket,DeGroot,&Marschak，1964)程序設(shè)計(jì)的研究卻發(fā)現(xiàn)，稟賦效應(yīng)仍然穩(wěn)定地存在(Kahneman，Knetsch，&Thaler,1990)。另外，一項(xiàng)對(duì)稟賦效應(yīng)的元分析檢驗(yàn)了重復(fù)出價(jià)(iterative biding)、被試間／內(nèi)設(shè)計(jì)、明確的價(jià)格信息、現(xiàn)金支出(out-of-pocket)等因素對(duì)稟賦效應(yīng)的影響。結(jié)果表明，重復(fù)出價(jià)和被試內(nèi)設(shè)計(jì)減弱WTA-WTP差異，而現(xiàn)金支出增加了WTA-WTP差異(Sayman&Onctiler，2005)。由此可見(jiàn)，稟賦效應(yīng)的大小與研究設(shè)計(jì)的選擇存在著很大的關(guān)聯(lián)，而且一些研究設(shè)計(jì)的程序繁雜可能使被試產(chǎn)生誤解，進(jìn)而導(dǎo)致稟賦效應(yīng)消失(Plott&Zeiler，2005)。
　　稟賦效應(yīng)的影響因素紛繁眾多，除了以上影響因素以外，還有情感依戀(emotional attachment)(Ariely,Huber,&Wertenbroch，2005)、不確定性(uncertain夠)(Isik，2004)，自我中心移情差距(egocentric empathy gap)(van Boven，Dunning，&Loewenstein，2000)，物質(zhì)主義(materialism)(Lens，Pandelaere，&Warlop，2009)等因素。但根據(jù)上述影響因素的闡釋，除了研究設(shè)計(jì)的選擇這一人為因素外，我們可以將這些影響因素分為兩類：一類是個(gè)體的心理因素，包括動(dòng)機(jī)、情緒、情感依戀、認(rèn)知角度；另一類是交易物品的特征，即稟賦效應(yīng)發(fā)生的對(duì)象物。而且，從稟賦效應(yīng)的心理機(jī)制來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)，第一類因素主要影響個(gè)體在交易中的損失與受益的評(píng)價(jià)以及參照點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，從而導(dǎo)致稟賦效應(yīng)的強(qiáng)弱，而第二類因素則與程數(shù)說(shuō)相聯(lián)系。交易物品的特征即損失規(guī)避對(duì)象的性質(zhì)，物品的可替代性與重要程度對(duì)損失規(guī)避的作用可能是基于程數(shù)的變化的，其作用表現(xiàn)為兩面性：在“損失程數(shù)大于獲得程數(shù)”時(shí)，可能加強(qiáng)了損失的心理感受，而在“獲得程數(shù)大于損失程數(shù)時(shí)”可能加強(qiáng)了獲得的心理感受(劉歡，梁竹苑，李紓，2009)。
　　
　　5　總結(jié)與展望
　　
　　5.1　稟賦效應(yīng)的適用條件
　　在近30年的稟賦效應(yīng)研究歷程中，它的適用條件一直是研究者關(guān)注的焦點(diǎn)，但目前這方面的研究仍然存在著一些問(wèn)題。首先，由于個(gè)體對(duì)物品的擁有存在不同的狀態(tài)，稟賦效應(yīng)是在實(shí)際所有權(quán)或者主觀所有權(quán)狀態(tài)下存在，還是在兩者的交互作用下存在，仍然不得而知。早期的研究只注意到了實(shí)際所有權(quán)狀態(tài)下的稟賦效應(yīng)，而忽視了主觀所有權(quán)狀態(tài)下的稟賦效應(yīng)。最新的研究結(jié)果表明，稟賦效應(yīng)并不依賴于個(gè)體對(duì)物品實(shí)際的所有權(quán)，而是依賴于占有物品所導(dǎo)致的主觀所有感(Jochen&Connolly，2007)。因此，后續(xù)的研究需要進(jìn)一步探討在不同的所有權(quán)狀態(tài)下，稟賦效應(yīng)的存在以及其強(qiáng)弱。其次，當(dāng)前的研究主要集中在個(gè)體對(duì)物品與權(quán)利的稟賦效應(yīng)，但是對(duì)于個(gè)體對(duì)哪些物品與權(quán)利產(chǎn)生稟賦效應(yīng)，研究者有不同的偏好。此前關(guān)于稟賦效應(yīng)的證據(jù)大多來(lái)自私人商品，只有少量來(lái)自公共商品(Bischoff，2008)，而且稟賦效應(yīng)主要適用于低價(jià)商品、單件商品，很少涉及高價(jià)的商品、多單位商品。另外，研究者相對(duì)重視必需品，忽視非必需品。再者，在真實(shí)的市場(chǎng)中，個(gè)體是否會(huì)表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)仍然存在爭(zhēng)議。List(2003，2004)的研究表明，經(jīng)過(guò)交易練習(xí)的被試積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后不存在稟賦效應(yīng)，但早期Kahneman，Kuetsch和Thaler(1990)的研究卻表明，重復(fù)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)條件下，WTA仍然大于WTP。因此，未來(lái)的研究需要更加全面地研 究物品的各種所有權(quán)狀態(tài)下的稟賦效應(yīng)，以深化對(duì)稟賦效應(yīng)的認(rèn)識(shí)。
　　
　　5.2　稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的根源
　　目前，稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制的研究取向主要有經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)兩種，但這兩種取向?qū)ΨA賦效應(yīng)的解釋都存在一些缺陷。稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制及根源仍然不是很明朗，需要未來(lái)的研究進(jìn)一步探索。就損失規(guī)避而言，盡管這一解釋得到的大量的研究證實(shí)，而且對(duì)稟賦效應(yīng)的神經(jīng)生理機(jī)制的研究支持損失規(guī)避的解釋(Knutson，Wimmer，Rick，Hollon，Prelec，&Loewenstein，2008)，但是最近也有研究對(duì)這一心理機(jī)制提出質(zhì)疑。例如Brown(2005)采用口頭報(bào)告方法發(fā)現(xiàn)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的原因不是損失規(guī)避，而是“不愿意吃虧”(seeking a good deal)。另外，損失規(guī)避本身就是一個(gè)比較含糊的概念，其本質(zhì)與基本特性并不明確而且將損失規(guī)避這一描述性概念作為對(duì)稟賦效應(yīng)的解釋是否適當(dāng)仍是一個(gè)問(wèn)題(劉歡，梁竹苑，李紓，2009)。目前的這種研究現(xiàn)狀說(shuō)明，對(duì)稟賦效應(yīng)的本質(zhì)及產(chǎn)生根源等深層次的問(wèn)題的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。不過(guò)，一些研究者已經(jīng)意識(shí)到了這些問(wèn)題，并進(jìn)行了有益的探索。例如，Huck，Oechssler和Kirchsteiger(2003)嘗試從進(jìn)化論的角度來(lái)研究稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的根源，認(rèn)為稟賦效應(yīng)能夠提高個(gè)體在雙邊交易中討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)，而且積極的稟賦效應(yīng)能在進(jìn)化過(guò)程中長(zhǎng)期存在。而且最近的一項(xiàng)以卷尾猴為被試的研究表明，卷尾猴和人類一樣，不愿意以已經(jīng)擁有的食物交換同等喜歡的食物，這一研究也為進(jìn)化心理學(xué)對(duì)稟賦效應(yīng)的解釋提供了證據(jù)(Lakshminaryanan，Chen，&Santos，2008)。因此，未來(lái)對(duì)稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生根源進(jìn)行研究可從以下幾點(diǎn)出發(fā)：首先，應(yīng)該在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，加深對(duì)損失規(guī)避的本質(zhì)及其神經(jīng)機(jī)制等問(wèn)題的研究。其次，應(yīng)該從不同的視角來(lái)研究稟賦效應(yīng)，例如，van de Ven，Zeelenberg和van Dijk(2005)從購(gòu)買(mǎi)者的角度出發(fā)，認(rèn)為稟賦效應(yīng)可能不是通常所說(shuō)的賣(mài)者的擁有權(quán)，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)者的行為而導(dǎo)致的。再次，稟賦效應(yīng)可能像其他行為偏差一樣，是在人類長(zhǎng)期的進(jìn)化過(guò)程中形成的。因此，從進(jìn)化論的角度進(jìn)行跨物種研究能為稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生根源提供更加有說(shuō)服力的理論基礎(chǔ)。
　　
　　5.3　研究范式的改進(jìn)
　　目前，研究者對(duì)稟賦效應(yīng)的研究主要采用上文提到的第一種研究范式。盡管這種范式在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)(Kahneman，Knetsch，&Thaler,1990)、現(xiàn)場(chǎng)研究(Hoyer，Herrmann，&Huber，2002)以及情景問(wèn)卷中(Mandel，2002)都驗(yàn)證了稟賦效應(yīng)的存在。但是，有研究表明，這種實(shí)驗(yàn)范式所測(cè)量到的WTA-WTP差異可能是由于被試對(duì)誘導(dǎo)物品真實(shí)估價(jià)的實(shí)驗(yàn)程序的誤解(subject misconceptions)所導(dǎo)致的(Plott&Zeiler,2005，2007)。而且，最近有研究采用口頭報(bào)告法(van de Ven，Zeelenberg，&van Dijk，2005；Johnson，Haubl，&Keinan，2007)、計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)(Raban&Rafaeli，2006)等方法來(lái)改進(jìn)目前的實(shí)驗(yàn)范式，得到了與以往研究不一樣的結(jié)論。因此，對(duì)稟賦效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)范式的改進(jìn)是未來(lái)加深對(duì)稟賦效應(yīng)的認(rèn)識(shí)的有效途徑，是很有必要的。
　　總而言之，稟賦效應(yīng)是日常經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，對(duì)其本質(zhì)、適用條件以及產(chǎn)生根源等問(wèn)題的研究有著很重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

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