網絡時代的“議程設置”:互聯網時代的發(fā)展

　　【摘要】傳統(tǒng)的“議程設置”理論在“第四媒體”――網絡媒體出現后受到了質疑。在網絡媒體中，“議程設置”表現出了新的特征。 　　【關鍵詞】網絡時代 議程設置 　　
　　20世紀70年代以來，由于“議程設置”理論展現了大眾媒介影響社會的一種普遍而有效的方式，因此，該理論始終是傳播理論領域里的主導概念之一。但是，在網絡等新媒體出現以后，議程設置發(fā)生了很大的改變。有學者甚至發(fā)出“新媒體正令大眾傳播走向終結”的預警，并指出傳播學的許多理論諸如把關人理論、議程設置理論等需要徹底修正。
　　
　　一、理論背景介紹
　　
　　“議程設置”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設置功能》。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。該理論的主要觀點有以下四個方面：
　　1、大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。
　　2、大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比。
　　3、媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。
　　4、受眾不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。
　　議程設置理論主要觀點來自政治學，李普曼的《輿論學》最早提出該思想。議程設置理論的發(fā)展主要經歷了五個階段：
　　第一階段，即麥庫姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，發(fā)現了媒介議程和公眾議程之間存在著較強的相關性。
　　第二階段，提出了新的問題，即影響媒介議程設置強度變化的因素是什么？什么情況下媒介效果較強？什么情況下效果較弱？為回答這一問題，麥庫姆斯和肖將“導向需要”的概念引入了議程設置理論，即需求小產生弱效果，需求大產生強效果。
　　第三階段，是被稱為屬性議程設置的階段。麥庫姆斯和肖在對1976年美國總統(tǒng)選舉的研究中實現了關于屬性議程設置效果的第一項研究，媒介不僅引導我們將注意力投向各種各樣的“對象”（比如說公共議題或政治人物），而且引導我們關心這些對象的“屬性”。很多時候這兩種效果被分別稱為議程設的第一層和第二層。在第一層，媒介影響議題及其它一些對象的顯著性，在第二層，媒介影響這些對象的屬性的顯著性。
　　第四階段，學者們開始考察促使媒介議程形成的因素。在這一研究階段，塞爾瑪?甘耐姆也有所貢獻。他引入了關于“引人注目的論點”（compelling arguments）的概念，用來說明新聞中一個主題的某些屬性對于這個主題的顯著性的貢獻甚至比關于這個主題的所有新聞報道都大。其重點在于強調受眾以及哪些屬性能與受眾產生特別的共鳴。
　　第五個階段，主要考察如下問題：媒介議程設置對于對象及其屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態(tài)度、觀念和行為產生影響。也就是將受眾納入議程設置研究范疇，對此問題，肖認為應將其歸結為議程設置研究的第三層，而麥庫姆斯本人傾向于將基本的議程設置效果和屬性議程設置效果視為第一層和第二層，而將受眾的反應視為結果，而不是一個層次。
　　綜合上述議程設置理論發(fā)展的五個階段，用模式圖可表示如下：
　　
　　
　　二、新媒介環(huán)境的議程設置
　　
　　“第四媒體”――互聯網的興起使得“議程設置”理論的研究背景和領域發(fā)生了改變，我們知道，“議程設置”理論的提出是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎上。這個“傳統(tǒng)媒體環(huán)境”具有三個基本特征：首先，大眾傳播中的傳播者是從事信息發(fā)布和傳播的專業(yè)化媒介組織。專業(yè)化媒介組織是大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者，它對信息的流向和流量具有強大的控制力，在傳播關系中占主導地位。其次，從傳播過程的性質來看，傳統(tǒng)大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。傳統(tǒng)的大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。三是傳統(tǒng)媒介容量有限，報紙有版面限制，廣播電視有時段限制。傳播者只能有所取舍，這為報與不報、強化與弱化信息提供了客觀依據。
　　然而在互聯網上，信息的發(fā)布與傳播權泛化到了各個端口。每一個普通的網民既是信息的接受方,也可以成為信息的發(fā)布方,傳者與受者的關系非常模糊。網絡幾乎可以達到無阻礙傳播，任何組織或個人要想控制整個網絡信息的流向和流量是不現實的。同時，數以百億計的形形色色的網站同時存在，網民只要輕輕點擊鼠標，就能輕易地從一個網站“轉到”另一個網站，在信息接觸和選擇上具有前所未有的主動性。由于傳播權泛化、信息收受高度自主、網絡時空無限，“議程設置”理論的傳統(tǒng)基礎被一一打破。
　　互聯網攜帶無數新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨大的變化。電子郵件、網絡報紙、網絡聊天室及網站都代表著各類意識形態(tài)的、商業(yè)的與個人的微觀社會，它們改變了世界上數以百萬計的人們的傳播行為。現代社會有許許多多議程，其中越來越多的議程如今都可以為大部分公眾所知曉。基于此，一些社會觀察家便預言，議程設置理論行將終結。
　　在有關新聞媒介議程設置功能退化的預測中，一個核心的假設就是公眾例行關注的媒介議程將是高度異質化的，這和過去公眾接觸到的是具有相當程度雷同化的媒介議程相比，其情形可謂是180度的大轉彎。互聯網上各種各樣的傳播渠道中，展示出來的議題相當多元。
　　但事實上，網上從不缺乏設置。首先，網絡信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網絡可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。“議程設置”理論認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度；其次，在網絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在“議程設置”方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；最后，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。
　　與傳統(tǒng)相比，網絡的“議題設置”至少在以下幾個方面呈現新的特色：
　　第一，議題的設置權下放，設置者泛化。網民們往往通過建立個人網站，在BBS上灌水等方式傳播和交流信息。由于上網者數量巨大、分散、異質、正處于匿名狀態(tài),監(jiān)控起來比較困難，自行發(fā)布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制，只要愿意，任何一個普通網民都有可能設置議題。
　　第二，議題內容多元發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體強大的“把關”能力下所形成的議題,其內容和類型都有一定的局限性。新聞媒介以傳播硬新聞為生存、發(fā)展的基礎。所謂硬新聞是指關系到國計民生以及人們切身利益的新聞,包括黨和國家的重大方針、政策的制定和改變、政局變化、市場行情、股市漲落、銀根松緊、疾病流行、天氣變化和重大災難事故等等。這類新聞為人們的政治、經濟、工作、日常生活的決策提供依據。而網絡的“把關”作用弱,各類內容不管雅俗,是否符合傳統(tǒng)上媒介刊發(fā)信息的有關要求,只要激發(fā)興趣,都有可能成為議題。
　　第三，議題衍生能力強。因為網絡傳播者是孤立的、分散的、均質的、原子式的存在,其主要特點是規(guī)模巨大性、匿名性、無組織性、分散性和異質性。網絡傳播者的這些特點,以及網絡傳播中“把關人”的缺乏,使得議題在傳播過程中可能朝著任何一個方向發(fā)展,路徑不確定并經常性轉換,這導致原有議題可以衍生出與之相關乃至無關的議題。
　　第四，網絡媒體上公眾自我設置的議程可能會成為傳統(tǒng)媒介關注的議程。傳統(tǒng)大眾傳媒不是設置公共議程的唯一機構，在互聯網上傳統(tǒng)媒介失去了對第一手材料的專有權，任何網絡用戶都可以對網絡信息進行加工、修改和重新組合，成為信息操作主體，關于“重要性”的標準已經不再由傳統(tǒng)媒介統(tǒng)一掌握，受眾可以否定傳媒認為重要的事件。如果公眾自我設置議程引發(fā)社會普遍關注，那么這一議程就會進入傳統(tǒng)媒介的議程范圍，在網絡傳播中，某一網民自我設置議程如果能很快引起大量網民關注，也就會很快引起傳統(tǒng)媒介的關注。
　　雖然目前網絡“議程設置”的能力與傳統(tǒng)媒體比起來還有差距,但網絡化是未來傳播業(yè)發(fā)展的必然趨勢,隨著網絡技術的發(fā)展，網絡“議程設置”將會對社會輿論產生越來越重大的作用。如何正確引導、解讀網絡媒體的議程設置功能，使其與傳統(tǒng)媒體的議程設置相結合，共同發(fā)揮引導社會輿論的作用，將是“議程設置”理論正確的發(fā)展之道�！�
　　
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