[國企外宣的“三貼近”原則]外宣三貼近原則

　　國有企業(yè)，特別是國有大中型企業(yè)，是我國國民經濟的支柱。國際化是國有企業(yè)發(fā)展的必由之路。當前國有企業(yè)的國際化剛剛起步，外宣工作對其發(fā)展具有重要的助推作用�！吨袊�日報》專題部專門開辟的《國企專版》(SOESpecial)，對國有企業(yè)的外宣報道進行了有益的嘗試，特別是對于如何在國企報道中落實外宣工作“三貼近”原則，進行了有益的嘗試和探索。
　　
　　選取角度貼近實際
　　
　　據國務院新聞辦對美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美聯社、CNN等主流媒體對中國報道的統(tǒng)計，在一個季度中，按標題來說，負面報道占一半，中性占25％，稍有積極意義的占25％；如按字數或者文章篇幅計算，則90％為負面。 　 就以上報道來說，經濟新聞報道不少，而其中國有企業(yè)如中石化、中石油、中海油、中國鋁業(yè)、中鋼等中央企業(yè)的報道也不在少數。關于它們的報道主要集中在海外事業(yè)的發(fā)展，并且很多報道過分突出了經濟威脅，甚至上升到政治安全。如此的報道，難免會引發(fā)外國受眾的不滿、偏見甚至恐謊情緒。
　　例如，美國傳媒對本國民眾的一項民意調查顯示，71％的美國受訪者視中國為美國的經濟威脅，認為中國是美國商品巨大潛在市場的人只有四分之一。
　　《中國日報》作為中央重要的外宣媒體，在報道國有企業(yè)的發(fā)展時，主要著力于選取正確、客觀的角度，貼近中國發(fā)展的實際，用翔實、合理、客觀的報道說明現狀，介紹中國國有企業(yè)的發(fā)展。
　　關于前面提到的國有企業(yè)在海外“走出去”發(fā)展，外電多次強調中國是到海外“找資源”、“進行資源壟斷”、“將引發(fā)國際爭端”等，而我報卻選取合適的角度，注重反映國有企業(yè)誠實守信、合作友善的良好風貌。
　　再如，對中鋼集團《非洲可持續(xù)發(fā)展報告》的深入報道，著重分析了這一中國企業(yè)發(fā)布的第一份面向非洲可持續(xù)發(fā)展的報告(也是國內企業(yè)發(fā)布的首份國別報告)提出的一些先進觀點。文中特別強調中鋼集團在當地盡量雇用當地社區(qū)員工，提高當地就業(yè)率：目前企業(yè)80％以上員工都是本土居民，為當地提供5,000多個就業(yè)崗位。這些角度，往往都是被外電忽視的。
　　同樣，許多國外NGO批評中國的國有企業(yè)從事的企業(yè)社會責任(CSR)活動過少，投入有限。正如某中央企業(yè)新聞發(fā)言人在接受《中國日報》國企專版記者專訪時所說，“每當我遇到一些外電記者，除了愿意讓他們就我國的公司在海外收購業(yè)務進行采訪外，我也很愿意他們多了解一些我國公司CSR方面的貢獻，增進他們對我國企業(yè)發(fā)展的全面了解，但是他們對此毫無興趣，常常片面批判或扭曲事實真相”。我報積極報道了一些國有企業(yè)，如中國港灣、中國化工、中鋼等在海內外積極從事的企業(yè)社會責任的活動，以及它們?yōu)楫數厝嗣褡龀龅呢暙I，用以駁斥外電的片面批判。
　　
　　加強策劃　貼近需求
　　
　　我報關于國企報道的高轉載率說明海外讀者對于我國國有企業(yè)的發(fā)展狀況有非常高的信息渴求度。因此加強選題策劃，能夠讓讀者更加全面、客觀地了解中國國企的信息。
　　自2004年國資委首次在全球招聘高管開始，外電對此消息的關注度逐年增高，有些外電甚至全文轉發(fā)我報刊登的招聘廣告。為滿足外國讀者對此信息的需求，《中國日報》國企專版加強了選題策劃，搶占最早的時機將此消息披露，并邀請有關部門領導、企業(yè)高管、咨詢公司對其進行全面分析，贏得了極高的轉載率。
　　我報也獨家專訪了一些外國知名企業(yè)家、律師，了解他們想知道的關于國有企業(yè)的一些信息，及時通過《中國日報》向世界解讀。這些報道不一定全是西方媒體無法全面接受的“表揚”、“報喜不報憂”，而是積極、客觀地說明現實。
　　例如，國有資產監(jiān)督管理委員會領導多次強調，國有企業(yè)應慎防海外投資的風險、加強法律風險防范機制建設。由于國有企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實施，多家知名律師事務所渴望搶占先機，贏得央企在海外的法律事務顧問的業(yè)務“蛋糕”。我報專訪了路偉、美邁斯等幾家全球領軍律所，它們對于國有企業(yè)海外法律事務的建設性意見、警示，使國企在海外的投資者、合作者對中國國有企業(yè)的現狀加強了了解。并且我報還披露了其為贏得央企“蛋糕”而采取的各自不同的戰(zhàn)略，也吸引了它們彼此作為競爭者的眼球。
　　
　　利用技巧　貼近受眾
　　
　　西方新聞媒體常常在報道中選擇多消息來源(multi-source：的報道方式，從典型的、具體的故事入手報道中國。外國讀者無法接受漢語講話的方式和思維、“事先預防”和“事后澄清”的管理體制，以及有意無意代表官方的報道模式。因此，充分利用西方新聞的采寫技巧，可達到貼近國外受眾思維的結果。
　　例如，每當中石化、中國鋁業(yè)等央企進行年報業(yè)績披露時，除了采訪業(yè)績發(fā)布會上發(fā)言的高管外，我報會邀請中外投行機構、分析師對其業(yè)績進行全方位解讀，而不是僅僅以“正面報道為主”，或讓央企“自說自話”。這樣的典型的multi-source(信源多極)的報道技巧，會使海外讀者更加清晰地從多角度了解企業(yè)的發(fā)展狀況，更加符合外國讀者閱讀的習慣和思維方法。
　　又如，西方媒體在經濟新聞寫作中，常常從一個工人、銀行家、商人的故事入手，來解釋背后的經濟現象、企業(yè)現狀，這就是西方記者常常采用sKI寫作原則，即故事(story)－知識(knowledge)－理念(idea)的結構。正如《華爾街日報》前主編唐?莫菲特曾經所說的，經濟記者有權調查人們如何謀生的細節(jié)，通過報道人來反映經濟問題�！　吨袊�日報》國企專版在描寫中石化的一個中外合資煤層氣項目時，并不是平鋪直敘地介紹項目規(guī)劃、建設情況等，而是采用了一個有趣的以人為基礎的故事性開頭：In the isolateddesert of southern Junggar Basin, agroup of foreign energy investorsgazed into an open seam containingcoalbed methane (CBM), a form ofunconventional natural gas theseinvestment veterans　now　bet on.準格爾盆地南部一片遙遠的沙漠中，一群外國能源投資者正在眺望遠方的一個煤層氣項目基地，在那里，這些老道的投資者“豪賭”了一番。)這樣的sKI結構的導語，一下子吸引了許多外國讀者的關注。
　　再如，除了避免“自說自活”，我報利用語言優(yōu)勢，采訪了許多國外政府官員、央企在海外的合作伙伴(如Sudanese PetroleumPipelines Holding Co~,Ltd的高管)。讓他們來暢談與中石油、中鋼等公司愉快的合作經歷和豐厚的凹報。讓對方，特別是外國人，講出他們的觀點、認識，從而使西方讀者更加信服。
　　總之，《中國日報》作為外宣領域的重要媒體，擔負著在經濟問題上影響世界輿論和提升中國在世界經濟上話語權的重任。認真落實好外宣工作“三貼近”原則，能夠有效增強國際傳播能力，提升國企的國際影響力。
　　然而，落實“三貼近”原則，從以上幾個方面入手還遠遠不夠。隨著時代的發(fā)展，外宣工作者還應對自己提出更高、更廣泛的要求。落實和貫徹這些原則的努力將是長期的，需要我們媒體人同有關部門、國有企業(yè)新聞發(fā)言人等持續(xù)不斷地改進自身的工作。
　　例如，有關部門、媒體應加強海外關于央企熱點問題的研究，制造輿論導向，選對時機、選準角度，避免將內宣報道思維直接搬到外宣工作中去。國有企業(yè)在對外宣傳工作中，應進一步發(fā)揮好企業(yè)的主動性、創(chuàng)造性，提高同媒體打交道的能力，善待媒體、善用媒體，主動同境外媒體和外宣媒體加強聯系，建立良好關系，多提供權威信息，多提供報道素材，多舉行新聞發(fā)布和媒體聯誼等活動，加深媒體對企業(yè)的了解。國有企業(yè)還應妥善應對熱點難點，及時準確、公開透明地發(fā)布信息，努力做好敏感問題和突發(fā)事件的輿論引導等等。
　　
　　責編：吳奇志

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