對視覺藝術的理解 運用視覺藝術審美心理特征理論分析

　　摘 要 AXE是一著名男性洗護用品品牌。其平面廣告主題宣傳大膽驚人，畫面制作順應時代潮流且更加幽默，在各大國際廣告節(jié)上屢獲殊榮。深受廣大男性消費者所喜愛。格式塔學派理論最為貼合男性審美心理特征，本文以下對Axe廣告作品的分析將主要從格式塔學派理論出發(fā)。
　　關鍵詞 審美心理；AXE；戛納廣告節(jié)
　　
　　1.深入人心的AXE
　　AXE是聯合利華公司在上世紀80年代推出的一款男士專用洗護用品，從最初的香體噴霧到后來沐浴液和須后水，產品涵蓋了男士日用系列。其產品最大特點就是在配方中加入了很受女性喜歡的味道。AXE不是最早推出的男士洗護用品，也不是品質最好的，更不是最貴的，但絕對是最知名的。這一現象和Absolut伏特加有異曲同工之妙。兩者都是靠著創(chuàng)意精彩，制作精良的廣告達到這一目的的。甚至可以直言不諱的說：二者在銷售過程中，廣告的作用要遠遠的大于產品自身的品質。這一點上Axe可謂是有過之而無不及，其由國際知名4A廣告公司設計制作的平面廣告，主題宣傳大膽驚人，畫面制作順應時代潮流且更加幽默。在各大國際廣告節(jié)上屢獲殊榮，更是在最富盛名的――戛納國際廣告節(jié)中獲得過金獅獎。
　　正因為AXE有如此出色的廣告宣傳，其經典廣告語“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入許多青年男性的心靈，刺激著他們荷爾蒙更加旺盛地分泌，讓年輕的生活更加精彩。
　　本文將對其在戛納廣告節(jié)獲得金獅獎和銅獅獎的作品進行分析，在分析作品之前，向大家簡單介紹一下戛納廣告節(jié)，對其概況了解，理解其各個獎項的含金量和價值。
　　2.戛納國際廣告節(jié)
　　戛納國際廣告節(jié)源于戛納電影節(jié)，1954年開辦了第一屆，本是由戛納和威尼斯兩個城市輪流主辦，在1977年改為戛納單獨舉辦。時間在每年的六月下旬，一般放在戛納電影節(jié)結束后的一個星期以后。廣告節(jié)經歷這么多年的發(fā)展和成長，已被公認為全球四大廣告節(jié)中，參賽最難進最高的。其涵蓋面也越來越寬，在剛剛結束的2011年廣告節(jié)中，共有13個競賽項目,分別是：影視、平面、戶外、廣播、網絡、直效、媒體、設計、公關、促銷、激活、影視后期制作、創(chuàng)意效果等。正因如此，今年廣告節(jié)正式定位由“國際廣告節(jié)”過渡到“國際創(chuàng)意節(jié)”，給予全球越來越多的設計工作者以展示自己創(chuàng)意的舞臺。
　　戛納廣告節(jié)的獎項設置分別為：大獎（10分）、金獅獎（7分）、銀獅獎（5分）、銅獅獎（3分）和入選獎（1分）。
　　3.審美心理
　　審美心理學是研究和闡釋人類在審美過程中心理活動規(guī)律的心理學分支。審美主要是指美感的產生和體驗，那么如何讓我們自身發(fā)現美感并且體驗到呢？絕大多數都是靠我們的視覺。眼睛是人類心靈的窗口，同時也是帶給我們美感的最主要的途徑。為什么這么說，因為筆者認為很少有人的審美是靠視覺以外去感知的，例如觸覺。所以在后面對Axe廣告作品進行分析的時候，筆者也只從視覺審美這一角度出發(fā)。
　　審美是一個過程，是一個心理過程，因此在闡述這個過程中，心理學中產生了多種理論觀點。他們相互不能說服對方，但相互又承認，各自表達各自的觀點。經過一段時間的發(fā)展，這些不同的理論觀點逐漸形成不同的審美心理學派，其分別是：精神分析學派、格式塔學派、行為主義學派、咨詢理論學派和人本主義學派。在這些眾多的學派中，筆者認為格式塔學派的觀點更加符合男性的審美心理，因為男性的審美心理更加主要依靠視覺和內在經驗。然而格式塔學派作為一個獨立的學派，其理論和研究都強調人們的意識經驗，認為對人們的意識經驗的研究具有非常的意義，這樣才能更好地對人們審美的研究。同時，格式塔學派主張人腦的運作原理是整體的，“整體不同于其部件的總和”。例如，我們對一朵花的感知，并非單單從對花的形狀、顏色、大小等感官咨詢而來，還包括我們對花過去的經驗和印象，加在一起才是我們對一朵花的感知。就像被玫瑰花刺過的人，再看到玫瑰第一感覺不是這朵花如何的好看，而是這朵花帶刺，要小心。這又和男性審美心理中偏重內在經驗不謀而合。
　　AXE是一著名男性洗護用品品牌，其目標消費者當然是男性。而格式塔學派理論最為貼合男性審美心理特征。所以本文以下對AXE廣告作品的分析主要從格式塔學派理論出發(fā)。
　　4.AXE香體噴霧平面廣告作品分析
　　首先來看06年戛納廣告節(jié)平面類銅獅獎獲獎作品（如圖），這幅作品的主題就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。畫面主角是兩位男性青年，目測他們年齡應該在20歲左右，他們在讓自己喂養(yǎng)的牛蛙（從個頭上分析應該是牛蛙）進行跳遠比賽。當廣大男性看到這個畫面之后，可能第一感覺就是，這二位確實夠無聊的，居然能想起來用牛蛙進行跳遠比賽。在這里作品產生了第一處幽默，能讓人心中微笑。繼續(xù)往下欣賞時，發(fā)現廣告主題“GET A GIRLFRIEND”，如何找到女朋友？很簡單，三步：1）買一瓶AXE香體噴霧。2）使用。3）找到女朋友。當我們看到這里，作品的第二處幽默很自然的產生，讓人會心一笑。
　　當我們在欣賞整個作品時，男性的審美心理特點一直在發(fā)揮著作用�？吹脚Ｍ鼙荣悤r，心理的經驗在這時起作用，令人想到自己現在或許曾經是否也像畫面中的二位那樣無聊？在此處的審美心理活動體現了格式塔心理學派強調的整體性，即畫面中的人和自己都無聊過。在共同面對無聊時，打發(fā)無聊的方式各不相同。廣告的主題“GET A GIRLFRIEND”出現時，這里又體現出了格式塔心理學派強調的具體化。20歲左右的年輕男性，正值青春鼎盛期，精力充沛，荷爾蒙旺盛，找個女朋友就成為這個年齡段男性告別無聊的首選。在如何找到女朋友問題上，每個男性都會有自己的內在經驗，但作品這時給出了一個最簡單的辦法――就是上面提到的三步。讓人在感受作品幽默的同時，又不得不佩服其創(chuàng)意的大膽和新穎。不失為一幅優(yōu)秀平面廣告作品。
　　接著來看09年戛納廣告節(jié)平面類金獅獎獲獎作品（如圖），此廣告沒有明顯的廣告主題，只有一句簡短的問話――On the bed or on the boudoir？(在床上還是起居室？)畫面中在一酒店客房內，一位酒店男性服務員背身面對一位穿著暴露且美麗性感的女顧客，在他的身邊有一個旅行箱。整個畫面色調溫暖且曖昧。當男性看到這里時，就已經在審美上覺得這幅作品不會差。因為美女總是能讓男性愉悅的，中國自古就有：“窈窕淑女，君子好逑”。同時這個場景，又是很多男性心理意識經常憧憬的。經研究發(fā)現，男性潛意識中都或多或少的希望能和美麗的女性發(fā)生意外邂逅。這樣一來就更能讓男性覺得這幅作品不會差。
　　接著往下欣賞作品，發(fā)現男女主角的對白框是空的，里面并沒有任何文字或符號內容。在畫面左下角寫有“On the bed or on the boudoir？”的對白框，邊緣標注出可裁剪的虛線。很多人看到這里會產生疑問，到底畫面這么安排是什么意思？繼續(xù)往下欣賞，當看明白畫面右下角的那幾句說明性文字和兩瓶噴霧后，一切都清晰明了起來。這段文字如下：NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻譯過來就是：AXE推出全新的日間和夜間型，一款適用于只想當大眾觀眾，另一款則不。
　　這時，作品主題顯現，把“On the bed or on the boudoir？”這個對白框移到男服務員那，就表明你選擇日間型AXE（香味清淡），只想成為大眾觀眾安心放好顧客的行李。如移到女顧客那里，就表明你選擇了夜間型（香味濃厚），女顧客正在對你進行強烈的性暗示，想要和你來一次親密接觸。男性看到這里絕大多數都會在心理選擇了夜間型，不要當觀眾，要當主角，此時審美達到了一個全新的高度。正如弗洛伊德所說：美感產生于性欲的替代性滿足。畫面中衣著暴露的性感美女和曖昧的燈光的設計能讓男性迅速產生性欲，性欲產生后內心意識就認為自己是那個男服務員……這樣就有了替代性滿足。但是少數想成為大眾觀眾的男性也不失審美樂趣，可以選擇日間型，以此來鍛煉自己的定性。他們的性欲同樣找到了替代性滿足，也產生了美感。在某種意義上說，此作品真正做到照顧到了所有消費者。
　　當欣賞完整幅作品，并懂得其含義后，你不得不佩服設計師的絕妙創(chuàng)意構思，以及完美的色彩及畫面表現功力。同時此幅作品很好的完成了推銷新產品的功能。不愧為金獅獎獲得者。
　　最后來看一張08年戛納廣告節(jié)平面類入選獎作品（如圖），廣告主題在畫面的右下方，依然簡單，THE EFFECT(效果)。整個畫面很簡單明了，一群插座，包圍著一個插頭，插頭是向上直挺的。如果單單從第一眼審美來看，這幅作品確實不能讓人，尤其是男性產生審美快感。畫面中沒有任何能讓男性產生視覺愉悅的元素，畫面色調明亮毫無曖昧之感。如果這樣就判斷這是一張缺乏視覺審美并且毫無新意的廣告作品，那就大錯特錯了。繼續(xù)往下看，會發(fā)現畫面右下方的一瓶AXE香體噴霧和廣告主題。整個畫面連起來再看一遍……凡是有過性經驗的男性，通過自己內在的經驗意識，會頓時恍然大悟，對此幅作品的創(chuàng)意拍案叫絕。
　　審美心理學中的人本主義心理學，其發(fā)展核心人性的自我實現論。理論認為，人的自我實現是完滿人性（full humanness）的實現和個人潛能（personal potency）或特性（feature）的實現，前者是作為人類共性的潛能的自我實現，后者是作為個體差異的個人潛能的自我實現。馬斯洛認為，自我實現是個人的最高動機，它是以人的生理需要等基本需要為物質基礎的。人類是高級動物，是從普通動物經過數十萬年甚至上百萬年的進化而來的。所以至今為止人類的一些天性還具有動物性的影子。在動物界一只雄性動物的周圍總是有若干只雌性的陪伴，大到野生獅子，小到飼養(yǎng)家禽。由此可見男性的天性就是希望身邊不止有一位女性，這點可以從古代的一夫多妻制中得到證實，不僅中國如此，西方亦然。
　　當有過性經驗的男性看明白這幅廣告的主題后，其天性被激發(fā)出來，當心理意識和視覺畫面達成統(tǒng)一，審美的快感自然襲來。每位男性的天性都希望身邊有若干女性陪伴，但具體到個性，不是每一位都能實現這個天性。那些未實現天性的男性，在看懂廣告主題后，也能產生視覺審美快感。AXE給了他們一條實現個人潛能的道路，而且這條道路非常簡單，就是使用AXE香體噴霧。個人潛能的激發(fā)或者實現一樣給人帶來心理快感。
　　由此我們不得不再次感嘆AXE廣告創(chuàng)意的精妙，一則很純粹的男性廣告，帶給男性的視覺審美快感是無可比擬的。至于為什么只拿到入選獎，筆者主觀臆測，可能因為評委中有不少女性……
　　綜上所訴，筆者認為AXE香體噴霧的廣告只所以能大獲成功，就是牢牢抓住了男性的審美心理。其廣告能讓男性在產生大量視覺美感的同時，還能讓男性感到一種特有的男性幽默。視覺美感和幽默并存，做到這步廣告想不成功都難。
　　最后讓我們這些熱愛廣告，喜歡創(chuàng)意的人們，期待AXE給我們帶來更多、更好和更具創(chuàng)意的平面廣告作品。讓我們的視覺和心理繼續(xù)充滿美感。
　　

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