【虛擬社區(qū)信息分享行為研究】企業(yè)信息共享平臺(tái)

　　[摘要]信息分享是信息行為研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，作為一種社會(huì)交換行為，其影響因素是多方面的。基于Trian―dis的人際行為模型對(duì)虛擬社區(qū)信息分享行為的影響因素進(jìn)行理論探討和實(shí)證研究。結(jié)果顯示，個(gè)人的和社區(qū)的感知結(jié)果、情感是影響信息分享意向的重要因素，而習(xí)慣、自我效能和資源有利條件對(duì)信息分享行為呈顯著的正相關(guān)。最后，對(duì)研究結(jié)果的實(shí)踐意義進(jìn)行討論。
　　[關(guān)鍵詞]虛擬社區(qū)　信息分享　人際行為理論
　　[分類(lèi)號(hào)]G354
　　
　　1　研究假設(shè)與模型構(gòu)建
　　
　　作為一種社會(huì)交換行為，虛擬社區(qū)中信息分享行為的影響因素是多方面的，既有個(gè)體內(nèi)部心理的、認(rèn)知的、情感的因素，又有外部環(huán)境的各種因素。Triandis認(rèn)為，實(shí)際行為發(fā)生的概率是由行為意向、習(xí)慣和便利條件共同決定的，且行為意向是由社會(huì)因素、情感和感知結(jié)果共同作用的。此外，一些變量之間也存在相關(guān)關(guān)系，例如習(xí)慣對(duì)情感是正向相關(guān)的。有些學(xué)者認(rèn)為T(mén)riandis模型不僅包含了理性行為理論(TRA)和計(jì)劃行為理淪(TPA)模型的所有變量，而且更加完善了。本文依據(jù)Triandis理論構(gòu)建虛擬社區(qū)信息分享行為的研究模型。
　　通常認(rèn)為，人類(lèi)行為是以目標(biāo)導(dǎo)向來(lái)支配的，即某行為的發(fā)生是為了實(shí)現(xiàn)能滿足人類(lèi)所需的特定價(jià)值的目標(biāo)。當(dāng)個(gè)體集中于一個(gè)目標(biāo)時(shí)，感知結(jié)果就開(kāi)始起作用了�；�于前人的研究，本文將虛擬社區(qū)的用戶對(duì)信息分享行為的感知結(jié)果分為：①個(gè)人感知結(jié)果，指用戶對(duì)虛擬社區(qū)中信息分享行為為個(gè)人帶來(lái)的結(jié)果(如報(bào)酬、形象、名譽(yù)、加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系、獲得認(rèn)同感、互惠和幫助他人的快樂(lè)感等)的預(yù)判；②社區(qū)感知結(jié)果，指用戶對(duì)虛擬社區(qū)中信息分享行為為社區(qū)帶來(lái)的結(jié)果(如社區(qū)的擴(kuò)大與發(fā)展、知名度提升等)的預(yù)判。當(dāng)用戶感知在社區(qū)分享信息的個(gè)人利益以及社區(qū)利益越大時(shí)，用戶分享信息的意向越強(qiáng)烈。因此假設(shè)：
　　Hla：個(gè)人感知結(jié)果與用戶的信息分享意向正相關(guān)。
　　Hlb：社區(qū)相關(guān)感知結(jié)果與用戶的信息分享意向正相關(guān)。
　　社會(huì)因素與理性行為理論和計(jì)劃行為理論中的主觀規(guī)范概念相似，是個(gè)體感受到的來(lái)自他人或團(tuán)體的社會(huì)壓力。對(duì)虛擬社區(qū)的用戶來(lái)說(shuō)，社會(huì)因素就是社區(qū)成員感知到的朋友、同學(xué)或其他相關(guān)人員對(duì)其分享信息的行為給予支持或反對(duì)的程度，或者說(shuō)是成員所感受到的社區(qū)文化對(duì)信息分享的認(rèn)同度。相關(guān)研究表明，社會(huì)因素對(duì)行為意向有重要的影響。因此假設(shè)：
　　H2：社會(huì)因素與用戶的信息分享行為意向呈正相關(guān)。
　　Rioux發(fā)現(xiàn)，部分用戶在信息共享時(shí)會(huì)有一種整體的滿意感，認(rèn)為信息共享是對(duì)他人的一種“禮物”，在共享信息時(shí)會(huì)感到“成功”、“機(jī)智”和“興奮”，用戶會(huì)因?yàn)閹椭�他人而獲得愉悅感。本文認(rèn)為用戶在虛擬社區(qū)中分享信息會(huì)因?yàn)楦杏X(jué)到幫助了他人或是對(duì)社區(qū)做出了貢獻(xiàn)而產(chǎn)生積極的情感(愉悅、興奮等)，此情感性的增加會(huì)提升用戶信息分享的意向。因此假設(shè)：
　　H3：積極的情感與用戶的信息分享行為意向呈正相關(guān)。
　　Triandis認(rèn)為實(shí)際行為的發(fā)生是由行為意向、習(xí)慣和便利條件共同決定的。過(guò)去對(duì)Triandis模型、理性行為理論和計(jì)劃行為理論的大量實(shí)證研究結(jié)果表明，行為意向?qū)��?shí)際行為有很大的影響作用。因此假設(shè)：
　　H4：分享意向與虛擬社區(qū)的信息分享行為正相關(guān)。
　　Triandis認(rèn)為，習(xí)慣對(duì)于個(gè)人行為的執(zhí)行有直接且互動(dòng)性的影響，特別是當(dāng)某項(xiàng)行為的產(chǎn)生成為一種慣常的程序，則習(xí)慣會(huì)成為主導(dǎo)行為表現(xiàn)的因素。而此時(shí)，行為意向?qū)π袨榈挠绊懶Ч�也�?huì)變得不明顯。他甚至認(rèn)為在某些情況下，習(xí)慣比行為意向更能決定個(gè)體行為的發(fā)生。Triandis還指出，習(xí)慣不僅直接影響個(gè)體的行為，也通過(guò)影響個(gè)體對(duì)特定行為的情感而間接地影響行為。
　　此外，根據(jù)Vakin的觀點(diǎn)，人類(lèi)的習(xí)慣是集行為、意向、情感和反應(yīng)于一體的。當(dāng)用戶有在虛擬社區(qū)進(jìn)行交流的習(xí)慣時(shí)，就無(wú)需再三考慮而自動(dòng)地分享信息并能從行為本身中獲得樂(lè)趣。因此假設(shè)：
　　H5：習(xí)慣與用戶對(duì)分享信息的積極的情感正相關(guān)。
　　H6：習(xí)慣對(duì)用戶的信息分享行為有正向的影響。
　　Andeiessen的研究證明，實(shí)際行為的發(fā)生是人的意向或動(dòng)機(jī)(想做)、能力(自己能做)及條件限制(環(huán)境允許)共同作用的結(jié)果。根據(jù)Triandis的觀點(diǎn)，可以進(jìn)一步將便利條件劃分為內(nèi)在個(gè)人因素(即自我效能)和外在環(huán)境因素(即資源有利條件)。他指出對(duì)任何習(xí)慣或意向的水平，便利條件存在與否會(huì)影響到該行為是否被執(zhí)行。本研究中，自我效能包含個(gè)體對(duì)自己是否有能力在虛擬社區(qū)中為其他人提供有價(jià)值信息的判斷，資源有利條件包含用戶在虛擬社區(qū)從事信息分享行為所需要的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備等資源。因此假設(shè)：
　　
　　
　　
　　
　　H7：自我效能對(duì)用戶的信息分享行為有積極的影響。
　　H8：資源有利條件對(duì)用戶的信息分享行為有積極的影響。
　　綜上所述，在Triandis模型的基礎(chǔ)上，提出本文的研究模型，如圖1所示：
　　
　　2　研究方法與數(shù)據(jù)分析
　　
　　2.1　問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的收集
　　本問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分：用戶基本信息以及使用虛擬社區(qū)的基本情況、研究構(gòu)面的衡量問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)卷除用戶基本信息外，所有量表問(wèn)題均采用Likert五點(diǎn)評(píng)分量表(1=很不同意，5=很同意)。
　　本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)。在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行前測(cè)的基礎(chǔ)上，修改完善并生成正式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的撰寫(xiě)、發(fā)布及數(shù)據(jù)資料保存通過(guò)問(wèn)卷星(http:／／www.省略)提供的調(diào)研平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。
　　
　　2.2樣本特征分析
　　本次調(diào)研共得到有效問(wèn)卷219份。其中，男性用戶比例為51.6％，女性用戶比例為48.4％。96.4％的用戶是大專(zhuān)以上學(xué)歷，用戶參與的虛擬社區(qū)類(lèi)型主要是貼吧、博客、論壇類(lèi)，占63％。大部分用戶都有一年以上參與虛擬禮區(qū)活動(dòng)的經(jīng)歷，達(dá)82.2％，其中三年以上經(jīng)歷的有36.5％。用戶參與虛擬社區(qū)頻率一周三次以上的有63.5％，只有少部分(9.1％)用戶一周不到一次。
　　2.3　問(wèn)卷的信度和效度檢驗(yàn)
　　2.3.1　信度檢驗(yàn)本研究利用SPSS軟件，采用Cron-bach’s Alpha值來(lái)對(duì)各項(xiàng)變量進(jìn)行信度分析，其結(jié)果見(jiàn)表1。
　　檢測(cè)結(jié)果顯示，各統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的信度系數(shù)cronbach’salpha值都大于0.7，說(shuō)明本研究中的各項(xiàng)分析指標(biāo)都具有較強(qiáng)的可靠性，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
　　2.3.2　效度檢驗(yàn)本問(wèn)卷的測(cè)量指標(biāo)參考了相關(guān)文獻(xiàn)中的問(wèn)卷量表，大部分的測(cè)量指標(biāo)經(jīng)過(guò)前人的研究已經(jīng)比較成熟，在問(wèn)卷發(fā)放之前進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研，對(duì)信度不高的測(cè)量指標(biāo)按照規(guī)定進(jìn)行刪除，在收集到問(wèn)卷后，對(duì)無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行了剔除。因此，本研究的內(nèi)容效度符合要求。
　　收斂效度有三個(gè)衡量指標(biāo)：建構(gòu)信度(construct re-liability，CR)、負(fù)荷系數(shù)(loading)和平均變異抽取量 (average valance extracted，AVE)。過(guò)去研究建議，CR值大于0.7，負(fù)荷系數(shù)值大于0.55，AVE值大于0.5，即表明該變量有良好的收效效度。計(jì)算結(jié)果顯示(見(jiàn)表1)，本文的測(cè)量工具具有足夠的收斂效度。
　　區(qū)別效度通過(guò)檢查所有指標(biāo)的因子負(fù)荷和交叉負(fù)荷來(lái)衡量。每個(gè)指標(biāo)在其所測(cè)量的變量上的因子負(fù)荷應(yīng)該大于0.5，且應(yīng)大于其在其他變量上的交叉負(fù)荷。根據(jù)SPSS軟件的顯示結(jié)果可知，本研究的測(cè)量工具有足夠的區(qū)別效度。
　　
　　2.4　模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)
　　2.4.1　虛擬社區(qū)用戶信息分享行為模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法，借助A-MOS 17.0軟件對(duì)虛擬社區(qū)用戶信息分享行為模型進(jìn)行分析，并對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。使用AMOS 17.0得到的運(yùn)算結(jié)果如圖2所示：
　　結(jié)果表明，在行為意向?qū)用�，只有社�?huì)因素與信息分享意向之間的關(guān)聯(lián)沒(méi)有得到證實(shí)，個(gè)人的和社區(qū)的感知結(jié)果以及情感對(duì)行為意向均有顯著性影響。在行為層面，行為意向、習(xí)慣、自我效能和資源有利條件對(duì)實(shí)際行為都有不同程度的正向作用。
　　2.4.2模型總體擬合程度評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)方程模型的好壞主要依據(jù)各種擬合指標(biāo)。模型的擬合優(yōu)度常用的指標(biāo)有：x2與自由度df之比、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、近似誤差均方根(RMSEA)等。表2顯示，本研究模型的大多數(shù)指標(biāo)具有較好的擬合度。
　　
　　3　研究結(jié)果討論
　　
　　研究結(jié)果表明，個(gè)人和社區(qū)的感知結(jié)果對(duì)用戶信息分享意向有著顯著的影響。那些期待著將來(lái)利益回報(bào)的個(gè)人以及那些關(guān)注社區(qū)的成長(zhǎng)和發(fā)展的個(gè)人將更可能參與到社區(qū)的信息分享之中。該結(jié)果顯示，社區(qū)管理者可以設(shè)計(jì)某種激勵(lì)機(jī)制來(lái)提高成員的感知利益。例如，對(duì)社區(qū)成員按信息分享的次數(shù)進(jìn)行積分和評(píng)級(jí)，一定的積分可以兌換社區(qū)提供的獎(jiǎng)品，等級(jí)高者可以享受更多的社區(qū)優(yōu)惠活動(dòng)等。同時(shí)，虛擬社區(qū)的聲譽(yù)對(duì)社區(qū)成員信息分享的行為有顯著影響，因此，虛擬社區(qū)應(yīng)通過(guò)各種方式來(lái)提高自己的聲譽(yù)，從而滿足用戶對(duì)虛擬社區(qū)持續(xù)發(fā)展的期望。
　　結(jié)果顯示，虛擬社區(qū)成員不會(huì)因?yàn)榧胰�、朋友、同事以及其他社區(qū)成員的信息分享而影響其信息分享意向，其原因可能是由于虛擬社區(qū)人際互動(dòng)的匿名性及相對(duì)獨(dú)立性，社區(qū)成員受其他人的影響程度較低。
　　研究結(jié)果表明，積極的情感對(duì)行為意向有顯著的正向影響，因此，如何使得用戶在分享信息行為中體驗(yàn)到正向的情感(愉快的、有趣的等)是社區(qū)管理者必須考慮的問(wèn)題。例如，可以在社區(qū)中增加交流和互動(dòng)的工具，以便信息接受者能為所獲得的信息對(duì)信息提供者表示感激�，F(xiàn)在一些高清電影的PT站對(duì)上傳的電影設(shè)置了“說(shuō)謝謝”的按鈕，下載者點(diǎn)擊該按鈕可以獲得魔力值。虛擬社區(qū)可以通過(guò)類(lèi)似方式讓感謝變成一種于已有利的舉手之勞，同時(shí)也讓信息分享者在幫助他人中獲得快樂(lè)。
　　本研究結(jié)果證實(shí)了在虛擬的環(huán)境中，習(xí)慣對(duì)實(shí)際行為有正向的影響作用。因此，對(duì)社區(qū)管理者來(lái)說(shuō)，如何培養(yǎng)及維持用戶在社區(qū)中分享信息的習(xí)慣顯得尤為重要。比如，社區(qū)可以針對(duì)新用戶組織一些有趣的活動(dòng)或提供一些熱門(mén)的話題來(lái)吸引他們的積極參與。同時(shí)，社區(qū)也可以通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)成員持續(xù)信息分享行為。例如，淘江湖網(wǎng)站通過(guò)提供淘金幣來(lái)培養(yǎng)用戶的登錄習(xí)慣，淘金幣的多少隨用戶持續(xù)登錄天數(shù)的增加相應(yīng)增加，隨用戶的間斷而從起點(diǎn)開(kāi)始。可以借用這種方式來(lái)刺激社區(qū)成員持續(xù)分享信息，從而將這一行為變成一種習(xí)慣。
　　本研究表明，自我效能和資源有利條件對(duì)信息分享行為具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)作用。因此，為了提高社區(qū)成員的自我效能，可以設(shè)置有效的反饋機(jī)制。例如，可以對(duì)分享的內(nèi)容設(shè)置評(píng)分機(jī)制。當(dāng)信息分享者了解到其貢獻(xiàn)的信息對(duì)他人有用、對(duì)社區(qū)有幫助并得到社區(qū)的重視和認(rèn)可時(shí)，就會(huì)增加其信心，從而頻繁地分享信息。同時(shí)，社區(qū)管理者需要為方便用戶分享信息提供有利的外在條件。比如，除了穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境外，可以簡(jiǎn)化用戶注冊(cè)流程，降低其進(jìn)入的門(mén)檻，并建立易學(xué)習(xí)、易操作的人性化社區(qū)界面等。
　　
　　4　結(jié)語(yǔ)
　　
　　虛擬社區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)民交流和獲取知識(shí)的一個(gè)重要平臺(tái)。信息分享能夠使虛擬社區(qū)充滿活力并帶來(lái)更強(qiáng)的生命力，同時(shí)能滿足社區(qū)成員的互動(dòng)性和體驗(yàn)性要求。如何促進(jìn)虛擬社區(qū)成員參與，促進(jìn)社區(qū)內(nèi)的交流與分享，滿足人們的信息需求顯得尤為重要。虛擬社區(qū)的信息分享有著迫切的實(shí)際需求，本文所做的研究只是初步嘗試，所提出的思路、方法及模型有待進(jìn)一步深入探討。

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