社交網(wǎng)站的生態(tài)環(huán)境初探 社交電商是什么

　　【摘要】WEB2.0時(shí)代締造的不只是微博這一個(gè)神話(huà)，SNS社交網(wǎng)站以其真實(shí)性、社交性的特點(diǎn)，一經(jīng)推出，就轟動(dòng)世界，成為另一個(gè)傳奇。然而伴隨著這個(gè)新興事物在互聯(lián)網(wǎng)世界的迅速走紅，問(wèn)題也是接踵而至。本文從分析SNS社交網(wǎng)站的概念入手，對(duì)其受歡迎的原因以及出現(xiàn)的一系列問(wèn)題作一探討。
　　【關(guān)鍵詞】SNS 社交網(wǎng)站 生態(tài)環(huán)境
　　
　　一、什么是社交網(wǎng)站？
　　“社交網(wǎng)站”簡(jiǎn)稱(chēng)SNS（全稱(chēng)Social Network Site），是2003年3月在美國(guó)誕生的一種新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其構(gòu)想源自于哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的“六度分割理論”，通過(guò)關(guān)系智能匹配，幫助人們實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的“蛛網(wǎng)式”人際關(guān)系擴(kuò)展。SNS一經(jīng)推出便迅速走紅全球，以中國(guó)開(kāi)心網(wǎng)為例，自2008年3月在中國(guó)創(chuàng)立以來(lái)，注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)4000萬(wàn)，日均IP訪問(wèn)量過(guò)百萬(wàn)。緊隨百度、騰訊、新浪、淘寶，躋身Alexa全球網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)排名的中國(guó)前十名。①
　　SNS社交網(wǎng)站并非Facebook首創(chuàng)，早期的“交友”和“社區(qū)”（尤其是BBS社區(qū)）這兩類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在形態(tài)上已經(jīng)有SNS的某些屬性。然而這些網(wǎng)站主要看重的是“認(rèn)識(shí)朋友”的功能，較少關(guān)注到“保持聯(lián)系”。Facebook的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了這個(gè)不足，它將現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系移植到了網(wǎng)絡(luò)上，讓人們可以足不出戶(hù)地與朋友交談近況、分享心情，進(jìn)行人際互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系因Facebook的出現(xiàn)變得豐富了起來(lái)。②
　　二、SNS社交網(wǎng)站為何受歡迎？
　　1、用戶(hù)：溝通線(xiàn)上線(xiàn)下，應(yīng)用豐富
　　社交網(wǎng)站作為一種基于網(wǎng)頁(yè)的服務(wù)，用戶(hù)能夠進(jìn)行以下活動(dòng)：1）在一個(gè)有限的系統(tǒng)內(nèi)建立一個(gè)公開(kāi)的或半公開(kāi)的個(gè)人形象；2）擁有一個(gè)好友列表；3）并且他們可以在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行好友訪問(wèn)。③對(duì)于不同的社交網(wǎng)站，好友間的聯(lián)系方式可能會(huì)不同。
　　SNS社交網(wǎng)站在社交方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在于，它為用戶(hù)提供了一個(gè)在線(xiàn)管理人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的工具。以人人網(wǎng)為例，它的游戲、小組、視頻、圖片、文章分享為用戶(hù)提供了方便，用戶(hù)幾乎可以在這一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上就完成所有的上網(wǎng)需求。所以，一天登錄SNS社交網(wǎng)站超過(guò)5次并不是什么稀罕事。麥奎爾在《受眾分析》中曾提到，媒介的發(fā)展，常常與人們的生活形態(tài)相聯(lián)系、相協(xié)調(diào)。如果從這個(gè)角度說(shuō)，上社交網(wǎng)站應(yīng)該比上社交網(wǎng)站交朋友、玩應(yīng)用更能準(zhǔn)確地描述他們的日常生活形態(tài)。
　　2、廣告主：多渠道投放廣告，目標(biāo)客戶(hù)明確
　　現(xiàn)在的社交網(wǎng)站，大部分都要求用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)使用真實(shí)信息。區(qū)別于之前的網(wǎng)絡(luò)馬甲，社交網(wǎng)站的實(shí)名制，使其成為廣告商青睞的目標(biāo)。
　　廣告主在SNS社交網(wǎng)站里為產(chǎn)品做廣告有兩種方式。一種是廣告主與SNS社交網(wǎng)站合作，除采用傳統(tǒng)的條幅展示廣告外，還可通過(guò)好友動(dòng)態(tài)、分享、應(yīng)用插件等形式巧妙地植入品牌信息。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于：由于社交網(wǎng)站掌握用戶(hù)的性別、年齡、地區(qū)、受教育程度、興趣愛(ài)好等個(gè)人信息，使廣告主有可能更加精確地定位目標(biāo)受眾。④
　　另外一種是廣告主直接注冊(cè)賬戶(hù)，推行病毒性營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)在于：價(jià)格低廉，且不需要媒體中介，廣告主直接與受眾群體互動(dòng)。只要注冊(cè)一個(gè)賬戶(hù)，就可以發(fā)布廣告，這在廣告主看來(lái)，相當(dāng)于為其免費(fèi)提供了一個(gè)廣播信息的平臺(tái)。通過(guò)人際傳播（好友分享、邀請(qǐng)參與、推薦使用），它的廣播速度可能呈現(xiàn)幾何形增長(zhǎng)，形成病毒性傳播。
　　3、傳統(tǒng)媒體：揚(yáng)長(zhǎng)避短，探尋新的發(fā)展模式
　　近幾年來(lái)，隨著社交媒體越來(lái)越主流化，傳統(tǒng)媒體也將其目光投向了SNS社交網(wǎng)站的合理運(yùn)用上，希望借SNS新媒體的東風(fēng)，帶來(lái)傳統(tǒng)媒體自身的新飛躍。
　　2009年6月16日，“新華社電視”成為開(kāi)心網(wǎng)的第一個(gè)機(jī)構(gòu)用戶(hù), 現(xiàn)擁有54萬(wàn)粉絲，主要集中在知識(shí)層次較高的白領(lǐng)階層,他們不僅可以通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)觀看新華社電視的精彩節(jié)目, 還可以與新華社的 “主播”、“記者”在線(xiàn)交流。新華社通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布電視新聞，利用“投票”、“留言”等功能, 讓“粉絲”們對(duì)新華社所發(fā)布的電視新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋，形成一個(gè)良性的節(jié)目評(píng)價(jià)機(jī)制，這也是對(duì)目標(biāo)受眾的一次廣泛性“賦權(quán)”。⑤網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)――交互性因新華社電視和開(kāi)心網(wǎng)的合作而發(fā)揚(yáng)光大，傳統(tǒng)媒體也利用社交媒體提高了自己的影響力和傳播廣度、深度，一舉多得。
　　三、SNS社交網(wǎng)站存在的問(wèn)題
　　1、網(wǎng)絡(luò)欺詐頻現(xiàn)，用戶(hù)遭遇安全陷阱
　　社交網(wǎng)站在用戶(hù)看來(lái)是一個(gè)“小圈子”，交往的各方都是“老友”，因此對(duì)其有相當(dāng)?shù)男刨?lài)度。用戶(hù)在與網(wǎng)絡(luò)好友分享圖片、信息、文件等內(nèi)容時(shí)，并不會(huì)想到要去確認(rèn)對(duì)方身份，原因在于：他們潛意識(shí)里認(rèn)為在SNS虛擬社交圈內(nèi)的人們關(guān)系更加親密無(wú)間。社交網(wǎng)站用戶(hù)非常信任這些信息的發(fā)送者，會(huì)不假思索地點(diǎn)開(kāi)未知網(wǎng)站，加載新的應(yīng)用或視頻等，由此放松了對(duì)個(gè)人信息安全的警惕，給不法分子以可趁之機(jī)。
　　根據(jù)最近的調(diào)研，目前有19%的網(wǎng)絡(luò)安全事件與Web 2.0網(wǎng)站有關(guān)。2009年9月，國(guó)內(nèi)著名社交網(wǎng)站“人人網(wǎng)”便遭受了名為“JS.Frienren”蠕蟲(chóng)病毒攻擊，并透過(guò)用戶(hù)好友名單擴(kuò)散，竊取了數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友的資訊。⑥
　　2、營(yíng)銷(xiāo)模式不健全，社交網(wǎng)站前景不明
　　我國(guó)的社交網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中，用戶(hù)的增長(zhǎng)主要來(lái)自搶車(chē)位、種菜之類(lèi)的游戲，然而這些游戲依賴(lài)于機(jī)械性操作和重復(fù)登錄，用戶(hù)的新鮮勁很快過(guò)去，因而要保持網(wǎng)站的活躍度，就要注重創(chuàng)新性游戲應(yīng)用的開(kāi)發(fā)。然而國(guó)內(nèi)的大多社交網(wǎng)站遲遲不肯提供開(kāi)放的API，游戲的開(kāi)發(fā)又主要集中于少數(shù)幾個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)，顯得底氣不足。
　　另外，SNS社交網(wǎng)站中的社交網(wǎng)絡(luò)主要基于在現(xiàn)實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)中，因此，它的開(kāi)放性不高，交際圈有局限性，導(dǎo)致其傳播內(nèi)容單一、層次性不高。社交網(wǎng)絡(luò)的使用者大多數(shù)是具有創(chuàng)新精神的年輕人，內(nèi)容的單調(diào)性很容易使這部分用戶(hù)人群流失。SNS在紅火了一段時(shí)間后急速降溫，可能也與其營(yíng)銷(xiāo)模式模糊、持久性考慮不周有關(guān)。
　　6年前，MySpace是全球最受歡迎的社交網(wǎng)站，默多克的新聞集團(tuán)當(dāng)初擊敗維亞康姆(Viacom Inc)，以5.省略等網(wǎng)站，也同樣在不同程度上嘗試著廣告、虛擬貨幣以及開(kāi)放端口的盈利模式。或許，社交網(wǎng)站不會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的盈利模式，運(yùn)營(yíng)商只有根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的人群定位，加強(qiáng)探索，才能開(kāi)發(fā)出一套適合自己網(wǎng)站發(fā)展的、獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。⑩
　　【本文屬于揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目，亦為該校新聞與傳媒學(xué)院大學(xué)生暑期創(chuàng)作成果，指導(dǎo)老師為徐文策】
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　�。ㄗ髡撸簱P(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院學(xué)生）
　　責(zé)編：姚少寶

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