自媒體時(shí)代,危機(jī)傳播中的議程設(shè)置|2018議程設(shè)置理論案例

　　【摘要】危機(jī)傳播是當(dāng)今信息傳播研究的重要議題之一，通過有效的議程設(shè)置進(jìn)行危機(jī)傳播，不僅可以建立正確的輿論導(dǎo)向、樹立政府形象、倡導(dǎo)正確的主流價(jià)值觀，還能凝聚民心，動(dòng)員社會(huì)各界成員共同抵御危機(jī)。然而，自媒體時(shí)代的來臨，給傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置帶來了新的變化和挑戰(zhàn)，本文通過分析“自媒體”時(shí)代的議程設(shè)置的獨(dú)特性，探討在危機(jī)傳播中如何利用議程設(shè)置正確的引導(dǎo)輿論。
　　【關(guān)鍵詞】自媒體危機(jī)傳播議程設(shè)置
　　
　　我國2007年11月1日起施行的《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》規(guī)定，突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。2008年5月12日14點(diǎn)28分，四川汶川發(fā)生的里氏八級(jí)大地震造成的重大人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失不僅震動(dòng)中國，震動(dòng)海外的華人華僑，甚至震驚了整個(gè)世界。事件發(fā)生的時(shí)間正值北京奧運(yùn)會(huì)前夕，危機(jī)議題尤為敏感。接下來一連串的公共危機(jī)事件如2010年4月14日的玉樹地震，8月17日甘肅舟曲發(fā)生的特大泥石流災(zāi)害等，無疑挑戰(zhàn)著我國政府和媒體的危機(jī)傳播能力。然而，在自媒體這個(gè)特殊的時(shí)代，將傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置泛化到各個(gè)端口，弱化了輿論控制和引導(dǎo)的傳統(tǒng)手段。如何在自媒體時(shí)代，在危機(jī)傳播中利用傳統(tǒng)媒體與自媒體相結(jié)合，對(duì)公眾設(shè)置議程，提高危機(jī)傳播的力度，引導(dǎo)輿論，是本文主要討論的議題。
　　一、“自媒體”時(shí)代的來臨
　　“自媒體”這一概念近年來在傳播學(xué)領(lǐng)域逐漸被學(xué)者們關(guān)注。2001年9月28日，《圣何塞水星報(bào)》的科技專欄作家丹?吉爾默首先在自己的博客上提出“新聞媒體Journalism 3.0”的概念，即網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（peer to peer）的傳播方式，加上分享（share）與鏈接（link）的兩大特性，造就了博客這樣的工具，受眾不僅僅是被動(dòng)的接受新聞，受眾本身也變成了新聞的制造者和傳播者。2002年底，丹?吉爾默為Journalism 3.0更改了一個(gè)新的名字，即“we media”，中文的“自媒體”概念就源于此。①
　　2003年7月，美國新聞協(xié)會(huì)媒體中心出版了一份由謝因?波曼與克里斯?威理斯兩人聯(lián)合提出的“we media”報(bào)告，對(duì)于“we media”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩�義：“we media”是一個(gè)普通市民通過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法，自身新聞的途徑。②
　　從該定義我們不難看出，“自媒體”是以數(shù)字科技為基點(diǎn)的新媒體，以自主化、私人化和平民化為特點(diǎn)，一般民眾可以運(yùn)用它收發(fā)新聞，加上自己的感受，與匿名在網(wǎng)絡(luò)中的眾人分享�！白悦襟w”當(dāng)然不僅是指博客，還包括時(shí)下流行的手機(jī)、BBS、e-mail、個(gè)人空間以及網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具等，近兩年大行其道的“新浪微博”更加凸顯了自媒體的強(qiáng)大。2008年汶川5?12地震發(fā)生后，許多網(wǎng)民通過博客、論壇、標(biāo)簽等渠道，報(bào)告地震的最新情況。地震:14:28分，而就在2：32：50，與地震時(shí)間僅隔4分鐘，一位網(wǎng)名為1-1-1的云南網(wǎng)友，就在他的博客中發(fā)布了地震的消息：“搖得厲害，暈樓了!”這條消息被認(rèn)為是最早記錄地震的博客。也有的網(wǎng)友自拍地震來臨時(shí)的視頻上傳到網(wǎng)上，向人們提供了寶貴的現(xiàn)場(chǎng)資料。這就是自媒體獨(dú)特功能的顯現(xiàn)，它傳播迅速、個(gè)性化，使每個(gè)人都能成為新聞的發(fā)布者，并且不僅僅局限于文字，更加把電視媒體的功能放大。
　　二、自媒體時(shí)代的“議程設(shè)置功能”
　　“議程設(shè)置功能”是傳播學(xué)中一個(gè)非常重要的理論假說。1972年，美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在《輿論季刊》上發(fā)表了一篇題名為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》時(shí)提出這一重要的理論假說。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳播媒介的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界“大事”及其重要性的判斷。③“議程設(shè)置功能”暗示著傳播媒介對(duì)外部環(huán)境的報(bào)道不是“鏡子”式的反應(yīng)，而是存在著記者或媒體工作者的有目的的取舍和選擇新聞的活動(dòng)。早在上世紀(jì)20年代，美國著名的新聞學(xué)家李普曼就認(rèn)為大眾報(bào)道活動(dòng)是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動(dòng)，也就是大眾傳播媒介通過對(duì)象征性事物或信息進(jìn)行選擇和加工后向人們提示的環(huán)境。
　　傳統(tǒng)媒體的空間、版面有限，信息的發(fā)布和收集只是掌握在少數(shù)的專業(yè)媒介組織手中，并且傳統(tǒng)媒體的形態(tài)注定受眾與媒介之間缺乏相互交流的形式，因此，媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，并且是輕而易舉的。如果傳統(tǒng)媒介的“議程設(shè)置功能”只是著眼于受眾的認(rèn)知層面，控制著人們“想什么”，那么，筆者認(rèn)為，隨著“自媒體”時(shí)代的來臨，這一方面將可能被顛覆。
　　自媒體有自主化、平民化的特點(diǎn)，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地地傳播各種各樣的信息。對(duì)于某一件事而言，關(guān)于這件事的所有信息并不是“一邊倒”的，它包含著正反兩方面的觀點(diǎn)，并且，網(wǎng)民在BBS、博客等自媒體中傳播信息時(shí)，并不只是單純的反映該事件本身，更多的是加上傳播者的個(gè)人觀點(diǎn)和感情色彩。因此，筆者認(rèn)為，在“自媒體”時(shí)代的“議程設(shè)置功能”里，媒介不僅控制著人們“想什么”，還會(huì)影響著人們“怎么想”。對(duì)于自媒體的使用者來說，他們受到眾多網(wǎng)民的思想影響，“議程設(shè)置功能”加強(qiáng)了，然而對(duì)于危機(jī)傳播中的最重要的一個(gè)傳播主體，也就是政府來說，由于網(wǎng)民受到太多信息的左右，政府傳播的信息的主導(dǎo)性就會(huì)相對(duì)減弱，各種噪音的干擾對(duì)政府信息的傳播效果也會(huì)不可避免的受到影響，在這方面，“議程設(shè)置功能”會(huì)相對(duì)減弱。
　　三、在危機(jī)傳播中有效運(yùn)用自媒體的議程設(shè)置
　　首先，政府要在權(quán)威的媒體平臺(tái)發(fā)布及時(shí)準(zhǔn)確的信息。在Web2.0時(shí)代，信息創(chuàng)造、復(fù)制、異化與傳播的便利性使得信息的擴(kuò)散和傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。但是，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)今的傳播制度與社會(huì)形態(tài)下，掌握主流話語權(quán)的媒體依然是電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，專業(yè)的新聞工作者依然是社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置者，大多數(shù)來自網(wǎng)民個(gè)人的帖子、博客都是對(duì)傳統(tǒng)媒體賦予的顯著性議題進(jìn)行討論和傳播的。因此，傳統(tǒng)媒體要把握自媒體傳播的引導(dǎo)權(quán)，主動(dòng)介入“議程設(shè)置”，引導(dǎo)自媒體上的輿論，以免在自媒體中出現(xiàn)非理性的言論，導(dǎo)致社會(huì)和民眾的恐慌。
　　其次，要使政府議程和公眾議程相互滲透。自媒體信息的大量發(fā)布，對(duì)相應(yīng)事件的討論和參與會(huì)形成一個(gè)巨大的“輿論場(chǎng)”。這個(gè)“輿論場(chǎng)”既是民意的反映，也吸引了更多網(wǎng)民的加入。在汶川地震中，民眾通過在自媒體中信息和言論的發(fā)表，從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，在被動(dòng)地關(guān)注媒體對(duì)災(zāi)情的報(bào)道之外，也主動(dòng)發(fā)表自己的看法。根據(jù)“議程設(shè)置”理論，政府議程和公眾議程相互作用，在政府通過媒體傳播來影響公眾議程的同時(shí)，公眾以從媒體上獲知的事實(shí)作為基礎(chǔ)，結(jié)合自身知識(shí)積累和生活經(jīng)驗(yàn)提出合理化的建議，為政府決策提供有益參考。④
　　第三，要充分利用自媒體的“傳導(dǎo)”功能，整合廣大民眾的力量。QQ空間、博客、人人網(wǎng)等自媒體中有一個(gè)重要的功能，就是share（分享），它比超鏈接的方式更加直接，可以使傳播者直接把想要與朋友分享的信息直接轉(zhuǎn)載，受者只要打開自己的頁面即可看到分享的信息，甚至無需再通過鏈接打開，這使信息的傳播效果更加直接和明顯。當(dāng)傳統(tǒng)媒體向所有人呈現(xiàn)了地震所造成的人間慘劇后，以QQ群為代表的自媒體，以極快的信息擴(kuò)散速度，明確的信息指向，有效的信息發(fā)布，幾何式的信息增長，承載并憑借網(wǎng)民中形成的群體心理機(jī)制，為抗震救災(zāi)建構(gòu)了堅(jiān)實(shí)的民間支持網(wǎng)絡(luò)，在交流信息、尋人、捐款、互助、整合民間力量方面發(fā)揮了重大作用，為眾志成城，抗震救災(zāi)提供了強(qiáng)有力的保障。
　　最后，要樹立自媒體傳播者也就是廣大網(wǎng)民的自律意識(shí)，讓公眾時(shí)刻保持清醒。危機(jī)事件的突發(fā)性、影響的廣泛性、危害的嚴(yán)重性等特點(diǎn)就不可避免的帶來公眾情緒化的反應(yīng)，在匿名的自媒體傳播中，公眾的情緒化反應(yīng)更加突出，也更容易導(dǎo)致傳播非理性的言論，這將會(huì)給危機(jī)傳播工作帶來更多的困難。在其中，傳統(tǒng)的主流媒體應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，并倡導(dǎo)理性精神的張揚(yáng)。同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)民眾的媒介素養(yǎng)教育，維護(hù)自媒體傳播的健康發(fā)展，營造一個(gè)更加完善的公共話語空間。
　　結(jié)語
　　自媒體的自主化、平民化決定了它在信息傳播的過程中速度快、范圍廣、傳播方式更加直接。因此，在危機(jī)傳播過程中，政府必須有效利用自媒體的議程設(shè)置，將政府議程和公眾議程相互滲透，充分利用自媒體的“傳導(dǎo)”功能，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民的言論，整合廣大民眾的力量，使危機(jī)傳播發(fā)揮出更大的作用。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸簭V西大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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