[數(shù)字報(bào)對紙質(zhì)媒體的影響]紙質(zhì)媒體

　　近年來，面對洶涌澎湃的網(wǎng)絡(luò)大潮的沖擊，一些報(bào)紙紛紛走進(jìn)歷史博物館。有人稱,近幾年倒下的體育類報(bào)紙幾乎能組成一支足球隊(duì)�！赌戏襟w育》、《北京足球報(bào)》、《體壇導(dǎo)報(bào)》等等都已銷聲匿跡。城市綜合性報(bào)紙如《巷報(bào)》、《新周報(bào)》、《四川青年報(bào)》等也已停刊。為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)給報(bào)業(yè)帶來的沖擊和影響，紙質(zhì)媒界也開始紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍。其中，最典型的手段便是數(shù)字報(bào)。
　　2009年8月，集文字、圖片、音頻、視頻于一體的多媒體數(shù)字報(bào)在《興安日報(bào)》成功上線（paper.省略）。那么，數(shù)字報(bào)對傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行、廣告及辦報(bào)理念會(huì)帶來哪些影響？
　　
　　一．對廣告：有利無弊
　　
　　1．?dāng)?shù)字報(bào)上網(wǎng)后，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介的發(fā)行必然要受到影響，發(fā)行滑坡在所難免。但發(fā)行下降不等于看報(bào)的人少了，只是一部分讀者由閱讀紙質(zhì)報(bào)紙改為閱讀數(shù)字報(bào)紙。所以，下降的這部分讀者群不僅不會(huì)走丟，反而會(huì)更忠實(shí)。因?yàn)樗麄儾徽摵螘r(shí)也不論身居何地，只要有上網(wǎng)條件就可以隨時(shí)看到報(bào)紙。尤其是經(jīng)常出差的領(lǐng)導(dǎo)們更是如此。
　　結(jié)論：對廣告客戶而言，“發(fā)行量”沒有減少，因而也就不可能影響廣告效果。
　　2．?dāng)?shù)字報(bào)上線后，報(bào)紙的閱讀率肯定有增無減。因?yàn)槌�了過去訂報(bào)人在沒有報(bào)紙的情況下可以上網(wǎng)看報(bào)外，沒有條件訂報(bào)的人、有條件訂閱但不想花錢看報(bào)以及興安盟以外的，對興安盟感興趣的人也可以通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽《興安日報(bào)》。
　　結(jié)論：對廣告客戶而言，廣告的閱讀率反而會(huì)增加。
　　3．增加了廣告發(fā)布的平臺(tái)。數(shù)字報(bào)上線后，廣告也一起隨報(bào)紙上網(wǎng)。報(bào)形部分廣告可以不另收費(fèi)。這樣，對做廣告的人來說，花同樣的錢，不僅可以在報(bào)紙上做廣告，還可以在網(wǎng)上免費(fèi)發(fā)布一次。即使拋開閱讀增加的收益，單純就多發(fā)布一次（網(wǎng)上），就不多收費(fèi)而言，做廣告的人也會(huì)樂意。
　　結(jié)論：對廣告客戶而言，等于花同樣的費(fèi)用卻在兩個(gè)地方――傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)上數(shù)字報(bào)上發(fā)布廣告。何樂而不為？！
　　4．增加了發(fā)布的形式。數(shù)字報(bào)的廣告除了報(bào)形廣告外，還可點(diǎn)擊放大（可以另收費(fèi)）、還可以做成視頻（可以另收費(fèi)），而這部分的收費(fèi)不是很高，廣告客戶可選也可不選。不選也不會(huì)對其廣告有任何影響。
　　結(jié)論：對廣告客戶而言，在報(bào)社既可以做文字、圖片廣告也可以做電視（視頻）廣告。這個(gè)視頻廣告不僅收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視臺(tái)，而且不論何時(shí)也不論何地都能看得到，甚至可以將廣告推薦給朋友去看。
　　5．增強(qiáng)了廣告效果。上網(wǎng)者多數(shù)都是40歲以下的讀者群，這部分讀者消費(fèi)能力強(qiáng)，容易沖動(dòng)消費(fèi)，超前消費(fèi)。這一群體對增強(qiáng)廣告效果極為有利。所以，新媒體的廣告效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。
　　結(jié)論：隨著上網(wǎng)人數(shù)的增加，數(shù)字報(bào)的廣告效果會(huì)越來越好。
　　6．增加了創(chuàng)收渠道。數(shù)字報(bào)除了平面廣告（文字、圖片）外，還可以制作成音頻、視頻廣告，還可以為企業(yè)事業(yè)單位制作專題片。這些平面以外的經(jīng)營項(xiàng)目，對增加報(bào)社收入極為有利。當(dāng)然，報(bào)社也可以組建自己的演播室和流媒體記者辦視頻節(jié)目。目前，新華社就已經(jīng)在這方面進(jìn)行了有效的嘗試。
　　結(jié)論：等于報(bào)社又有了一家電視臺(tái)。
　　
　　二．對發(fā)行：影響很大
　　
　　數(shù)字報(bào)的上線，對報(bào)紙的發(fā)行肯定會(huì)帶來影響和難度，這是毫無疑問的。但對黨報(bào)而言，只要做好工作，對發(fā)行帶來的影響完全可以掌控。因?yàn)辄h報(bào)的訂戶中黨政機(jī)關(guān)占90%以上。而對于這些公費(fèi)訂戶而言，他們更關(guān)心的能不能及時(shí)看到報(bào)紙，而不是哪一種形式。
　　此外，之所以說可以掌控，是因?yàn)橹鲃?dòng)權(quán)在報(bào)社手里：
　　1．?dāng)?shù)字報(bào)我們既然可以上，當(dāng)然也就可以撤掉。如果確實(shí)對報(bào)社的收入造成很大影響了，當(dāng)然可以撤掉。但這種可能性幾乎不存在。因?yàn)閷Τ鞘蓄悎?bào)紙而言，發(fā)行都在賠錢。即使黨報(bào)，報(bào)紙發(fā)行的收入去掉印刷費(fèi)、投遞費(fèi)也所剩無幾。
　　2．?dāng)?shù)字報(bào)的右鍵可以鎖定，即數(shù)字報(bào)上的文章只能閱讀不能下載。這樣，對報(bào)紙的訂戶設(shè)置了復(fù)制權(quán)限。將來對公費(fèi)訂戶可以采�。豪^續(xù)訂閱，如果不要傳統(tǒng)報(bào)紙，可以給他們數(shù)字報(bào)，不僅可以瀏覽也可以復(fù)制收藏，開放復(fù)制權(quán)限。
　　3．報(bào)紙的版面可由現(xiàn)在的幾個(gè)版變成N個(gè)版。數(shù)字報(bào)的容量是無限的，完全可以不受現(xiàn)在報(bào)紙版面的限制。這樣，對訂戶可以放開發(fā)稿權(quán)限。所以，繼續(xù)收報(bào)款也可有充分的理由，可以叫報(bào)款，也可以改稱下載費(fèi)、編輯費(fèi)。當(dāng)然，數(shù)字報(bào)需要報(bào)社轉(zhuǎn)變辦報(bào)的模式和觀念。
　　
　　三．對投遞、印刷：有弊無利
　　
　　對印刷而言，隨著數(shù)字報(bào)影響力的擴(kuò)大，訂閱傳統(tǒng)報(bào)紙的用戶會(huì)越來越少，印刷份數(shù)當(dāng)然也要隨之越來越少。所以，對報(bào)紙印刷不會(huì)有任何利處。對報(bào)社而言，可能需要考慮份數(shù)下降后印刷成本上升的問題。
　　投遞與印刷一樣。傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行數(shù)量下降了，投遞的份數(shù)也要下降。對報(bào)社而言，也需要考慮份數(shù)下降后投遞成本上升的問題。
　　
　　四．對辦報(bào)：鳥槍換大炮
　　
　　作為傳統(tǒng)媒體老大的報(bào)紙來說，面對老二（電臺(tái)）老三（電視臺(tái)）的沖擊，一直在使出混身解數(shù)與之抗衡。但苦于“兵器不足”和生產(chǎn)周期過長，面對鮮活的新聞只能眼看著新聞變成“舊聞”。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和數(shù)字報(bào)的誕生將使這一切得到徹底的改變。
　　一是相對于電視媒體的錄制、剪輯、制作而言，平面媒體的優(yōu)勢讓電視媒體望塵莫及。在新聞現(xiàn)場，只要有手機(jī)信號(hào)，我們的記者就可以通過筆記本和無線網(wǎng)絡(luò)將文字、圖片傳回報(bào)社，經(jīng)過后方編輯處理后發(fā)布到網(wǎng)站上。當(dāng)然，記者也可以在現(xiàn)場將這些新聞直接上傳到網(wǎng)站，供網(wǎng)民及時(shí)進(jìn)行瀏覽。
　　二是報(bào)社的記者也可以扛起攝像機(jī)、拿上數(shù)字錄音機(jī)進(jìn)行音頻、視頻采集。尤其是就視頻采集而言，報(bào)社的優(yōu)勢將再一次顯現(xiàn)。因?yàn)榫W(wǎng)站的視頻越小，網(wǎng)民在瀏覽時(shí)就越順暢。而且，網(wǎng)絡(luò)播放的視頻對視頻的質(zhì)量要求很低。所以，報(bào)社記者不用肩扛專業(yè)的、笨重的攝像機(jī)，只需帶上數(shù)字DV即可。這些數(shù)字DV在采集到新聞素材后可以在筆記本上直接進(jìn)行編輯、制作。并很快可以將這些新聞傳送到報(bào)社或直接上傳到網(wǎng)站。這一次又會(huì)讓電視媒體望洋興嘆。
　　三是由于長期在夾縫中生存，使報(bào)社記者養(yǎng)成了勤于思考，善于將枯燥的文字變生動(dòng)的本領(lǐng)。相對于電視記者而言，報(bào)社記者更善于選取新聞角度、更善于挖掘深度、更善于新聞的策劃。這些都有利于平面媒體記者在同一平臺(tái)競爭中更具優(yōu)勢。
　　數(shù)字報(bào)是報(bào)社的福音，也是平面媒體的必由之路。未來，誰將成為媒體老大？“廣播沒有把報(bào)紙打倒，電視沒有把報(bào)紙打倒，網(wǎng)絡(luò)也不可能將報(bào)紙打倒�！笔�年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，報(bào)紙?jiān)��?jīng)這樣給自己打氣。十年后的今天，報(bào)紙還可以這樣給自己打氣，只要我們做好轉(zhuǎn)型，未來將永遠(yuǎn)屬于我們。因?yàn)椋�新媒體與報(bào)紙一樣，都只是信息的承載方式。信息載體形態(tài)是紙張還是網(wǎng)絡(luò)并不是最重要的，最重要的永遠(yuǎn)是內(nèi)容。
　　
　　（作者單位：興安日報(bào)社）

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