電紙書行業(yè)的信號分析_電子書行業(yè)

　　[摘要]介紹信號的定義和分類，基于信號的三要素論述信號分析的內涵，闡述信號分析這一競爭情報方法的重要價值，嘗試提出信號分析的方法步驟。著重以電紙書行業(yè)為例進行實證研究，剖析該行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。
　　[關鍵詞]電紙書 電子書 信號分析　競爭情報
　　[分類號]G350
　　
　　信號分析是立足于不完全信息條件下的情報分析方法，通過采集信號、辨別信號、組織信號、分析信號進行邏輯推理，分析行業(yè)發(fā)展狀況、監(jiān)測行業(yè)動向，是及早發(fā)現(xiàn)某一領域新威脅、捕獲先機、獲得競爭優(yōu)勢的重要工具。信號分析在解釋跡象、輔助決策、預測趨勢等方面都具有重要作用，因而對把握行業(yè)發(fā)展和趨勢有著重要的現(xiàn)實意義。
　　
　　1　信號與信號分析
　　
　　信號來源于信息，但并不是所有信息都是信號，對于企業(yè)或決策者有價值的信息才能構成信號�，F(xiàn)階段對于信號的內涵還沒有統(tǒng)一的界定，Porter將信號定義為“競爭對手所表現(xiàn)出來的能夠直接或間接表現(xiàn)其意圖、動機、目標或內部情況的行為”；Fahey定義為“個人在某種具體環(huán)境背景下由競爭者過去、當前或未來的狀態(tài)或行為的數(shù)據(jù)和信息而得出的推論”。從這個定義中可以得出信號的三要素，即信息、環(huán)境和人。
　　對研究對象進行分類，探尋其特征，有助于進一步了解此對象。
　　?信號按揭示趨勢的信息量大小分為強信號和弱信號。Ansoff將弱信號定義為“用來預測不可知變化的信息”。弱信號往往是模糊的、不確定的、與大量“噪音”混雜在一起的。
　　?信號按發(fā)送信息的意圖分為真實信號和虛假信號。需根據(jù)后續(xù)市場行為來判斷信號的真?zhèn)�，因而信號分析是一個持續(xù)的過程。
　　?比較常見的市場信號可以分為三類：①敵意信號，如價格滲透；②承諾信號，如對某一產品的承諾；③結果信號，即帶有結果的信號。
　　對事件出現(xiàn)的各種征兆或跡象進行解釋、質疑、假設、數(shù)據(jù)補充、驗證和評價的過程稱為信號分析。這個過程的各個環(huán)節(jié)是彼此聯(lián)系、不斷循環(huán)的。信號分析是在信息不完全的條件下進行的，關鍵在于發(fā)現(xiàn)捕獲重要的信號，并對其進行理性深入的分析，挖掘其背后的含義，得出能滿足決策需要的情報。
　　信息、環(huán)境、人是信號的三要素，因而信號分析也離不開這三方面。首先，信號分析是基于信息的情報分析方法，只有關注客觀信息，如新品發(fā)布、戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽訂等，才能提高信號分析的準確度。其次，信號分析面對的是一個復雜的環(huán)境，具有不確定性，因而在對信號進行分析解讀時不能孤立地看待信號，要將信號與環(huán)境相聯(lián)系，把握信號之間的關系如因果關系、伴生關系等，以更好地把握信號。最后，信號分析強調邏輯推理，與作為分析主體的人密切相關，因而情報分析人員的經驗、認知水平等方面素質對分析結果有較大的影響。
　　
　　2　行業(yè)信號分析
　　
　　把握行業(yè)現(xiàn)狀和預測行業(yè)發(fā)展趨勢對于該行業(yè)的企業(yè)、想進入該行業(yè)的潛在進入者、相關研究機構以及政府都有著重要的實際意義。通過對各類報道資訊的分析可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)競爭者的意向，通過對各類新品功能、價格等方面的分析可以了解該行業(yè)技術的走向，通過對戰(zhàn)略聯(lián)盟信號的分析可以挖掘出該行業(yè)主要的戰(zhàn)略模式。信號分析在行業(yè)競爭情報中的價值主要體現(xiàn)在以下兩方面：
　　首先，通過信號分析有助于了解目前該行業(yè)的狀況，包括主要競爭者、潛在競爭者、顧客、供應商等各方面的情況。只有了解行業(yè)的現(xiàn)狀，了解行業(yè)的大環(huán)境，主要競爭者才能根據(jù)自身情況、根據(jù)企業(yè)所處的地位制定戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢，潛在競爭者才能客觀準確地判斷是否該進入該行業(yè)，政府才能制定合適的政策制度來扶持促進行業(yè)的發(fā)展。
　　
　　其次，通過信號分析有助于預測行業(yè)的發(fā)展趨勢，可以使企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)危機，增加應對時間，及時采取策略使不利影響降到最低；可以使企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)良機，捕獲先機，進而獲得競爭優(yōu)勢，使企業(yè)獲得更大利潤。
　　通過對信號及信號分析的認識理解，并借鑒國內外多位學者的研究，筆者提出了以下基于行業(yè)的信號分析方法步驟。
　　
　　2.1　采集信號
　　信號采集首先需確定掃描范圍。一個行業(yè)的環(huán)境是十分復雜的，要想對行業(yè)有準確的把握，就要先確定一個邏輯清楚、層次分明的采集范圍，在此基礎上開展采集工作，以避免混亂和遺漏的情況。可以從情景層、戰(zhàn)略層、戰(zhàn)役層、戰(zhàn)術層4個層次著手。
　　在此基礎上，要借助引導性問題來采集信號。范圍層次的確定只是一個框架，具體采集工作可以通過引導性問題不斷完善，如競爭者與哪些單位合作?合作的條件責任是什么?目前行業(yè)中關鍵技術是什么?力圖達到的技術目標是什么?顧客的心理需求是什么?主要的營銷渠道有哪些?
　　
　　2.2　辨別信號
　　針對所確定的范圍會收集到大量的信息，然而對于這些信號應先做初步的評價。信息、環(huán)境、人是信號及信號分析重要的三方面，因此辨別信號也從這三者出發(fā)，判斷信號的真實性、聯(lián)系性、客觀性。
　　首先，信號分析是基于信號的分析方法，因此信號的真實準確是保證分析結果價值的基礎。有時信號發(fā)送方出于試探或迷惑對手的目的會釋放一些虛假信號，另外有些信號只是“噪聲”用以干擾情報的獲得。通過辨別信號對收集到的信號進行過濾，去掉虛假信號和噪聲，為接下來整理和解讀分析信號做準備。
　　其次，信號與環(huán)境之間、信號之間往往有各種聯(lián)系，通過對于信號聯(lián)系性的辨別可以對一些模糊或者間接的信號不斷加以強化，更好地判斷信號的真實性。
　　再者，由于信號分析受到主體即分析人員主觀的影響，因此在辨別信號時要重視信號的客觀性以消減主觀影響，即重視確認的行為而不是相關人員非正式的言語。另外，分析人員在進行信號分析研究之前需要對所研究的領域進行一定程度的學習了解，以更好地進行信號的辨別。
　　
　　2.3　組織信號
　　通過信號的辨別對信號進行過濾、篩選留下有價值的信號，然而從零散雜亂的信號中很難看出其中隱藏的情報，因而需要對信號進行整理組織。包括給信號建立標簽，既為接下來的組織工作做準備，也便于日后分析解讀信號；對信號進行分類聚類，將信號重組以便于揭示信號內涵并整理出幾個主要的分析主題；通過拼接某一主題的信息碎片，繪制情報主題拼圖，反映此主題的部分面貌或全景。
　　在重組、繪制主題拼圖的過程中，一般可以通過“時間軸”更好地看到某一行業(yè)的發(fā)展軌跡，通過對信號間關系的把握更好地分析信號，當然通過時間順序也有助于發(fā)現(xiàn)信號間關系。另外，在組織信號的過程中，如有新的信息需求，可通過再次搜集不斷完善補充。
　　
　　2.4　分析信號
　　對信號分類重組、繪成主題拼圖后，就要對其進行分析解讀，挖掘出盡可能多的有價值的情報。進行信號分析時須了解6個要點：信號的內容是什么；信號的環(huán)境背景是什么；信號的意圖是什么；信號揭示了什么；是否存在確認和否定信號；潛藏于信號之下的動機 是什么。通過對信號內容、背景的解讀分析可以掌握某一行業(yè)的現(xiàn)狀，通過對意圖、動機的解讀分析可以預測該行業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　由于時間、成本、資源等方面的限制，主題拼圖是在信息不完全的狀況下繪制的，因此在分析時應抓住關鍵的信號，由表及里把握其發(fā)展規(guī)律。時間中雖有斷點，但仍能看出行為模式和信號的導向。此外，分析人員在分析時要注意不受經驗、情感或思維定勢等的影響，盡量保持客觀理性的狀態(tài)。
　　
　　3　電紙書行業(yè)的信號分析
　　
　　近年來，電紙書(電子閱讀器)越來越熱，并憑借環(huán)保、綠色閱讀的理念受到追捧，主要硬件終端生產商、內容資源供應商迅速發(fā)展擴張，傳統(tǒng)出版業(yè)、電信移動運營商紛紛進入這一領域，政府部門也越來越重視這個行業(yè)的發(fā)展。在這樣的背景下，下文嘗試采用信號分析法對電紙書行業(yè)進行一些分析探討。
　　
　　3.1　電紙書行業(yè)的信號采集和辨別
　　采集信號的方法有很多，包括互聯(lián)網檢索、期刊文獻、市場調查、咨詢專家、人際網絡等，筆者針對電紙書行業(yè)的信號采集主要采用互聯(lián)網檢索的方式，借助引導性問題從前述的4個層面展開，如表1所示：
　　通過網絡搜索從4個層次收集各類相關資訊信息，首先對其進行初步判斷，對于信息“噪聲”及虛假信號加以識別并刪除，對于較為模糊和間接的信號做進一步的搜集以強化佐證該信號，不斷完善補充信號采集的結果，經過整理后入庫，最終形成282條電紙書行業(yè)資訊的信號記錄集，包括公司、資訊、時間、來源、場合、類別、標簽等字段。
　　
　　3.2　電紙書行業(yè)的信號組織
　　基本確定信號的采集結果后對其進行組織。先逐一建立標簽，然后進行分類重組并繪制主題情報拼圖。筆者截取一段時間，挑選了期間部分關鍵信號繪制了一個電紙書行業(yè)的時間序列圖見圖1。
　　為了更好地了解行業(yè)的現(xiàn)狀，把握其發(fā)展趨勢，可以從幾個不同的方面將信號分類聚類，繪制主題拼圖，可以更具體、更深入地分析行業(yè)狀況。本文選擇政府、產品技術、內容資源、組織聯(lián)盟4方面來繪制部分主題拼圖(見圖2)，是因為考慮到以下因素，即：①電紙書行業(yè)發(fā)展受到政府力量，如政策、法律法規(guī)等的影響；②電子閱讀器作為終端產品，產品的技術、功能特性是重要的一方面；③電紙書行業(yè)的發(fā)展與其閱讀資源(內容建設)密切相關；④隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)狀況愈發(fā)復雜，組織聯(lián)盟不斷出現(xiàn)。
　　
　　3.3　電紙書行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢分析
　　通過信號的采集、辨別、組織之后進行信號的分析。信號分析要重視上文所述的6大要點，重視時間順序及信號間的聯(lián)系并盡量立足于客觀信號，以期掌握行業(yè)現(xiàn)狀及較準確地預測行業(yè)發(fā)展趨勢。
　　3.3.1　政府 電紙書作為注重自主創(chuàng)新的高科技新興行業(yè)，是政府部門重視并重點扶持的對象。另外，電紙書相較于紙質書的一個重要優(yōu)勢在于其環(huán)保性，環(huán)保理念正符合可持續(xù)發(fā)展、低碳經濟的目標，因而得到政府的大力支持。比如，上海市政府就將數(shù)字出版列入市“十二五”規(guī)劃，并將在全國范圍率先試點電子課本，電子課本的推行可能會有力推動電紙書產業(yè)的迅速擴張，使其規(guī)�；�。
　　另外，政府有關部門也看到了電紙書行業(yè)制度法規(guī)方面的欠缺，意識到其緊迫性、重要性，正在積極進行法律制度的建立。新聞出版總署表示將建立電子書數(shù)字出版的相關準入制度，中國文字著作權協(xié)會、全國信息技術標準化技術委員會電子書標準工作組、全國電子書標準工作組交互平臺組等紛紛成立，這將有力地促使電紙書行業(yè)走向標準化、規(guī)范化。
　　3.3.2　產品技術各方廠商紛紛進入電紙書行業(yè)，不僅有較多的終端硬件生產商，傳統(tǒng)出版業(yè)、移動電信運營商等也不斷推出自己的電子閱讀器，加上成本較低的“山寨機”，競爭十分激烈，要獲得消費者的喜愛并愿意購買還需要不斷創(chuàng)新。對相關產品發(fā)布資訊作進一步分析可以看出：
　　顯示屏技術是電紙書獲得成功的關鍵，目前以E―ink為主，多以黑白灰度顯示，不過已有廠商嘗試彩屏電紙書，雖然彩屏技術還不夠成熟，但從用戶體驗角度而言還是值得期待的。此外新的顯示技術也在不斷產生，如知名液晶面板廠商臺灣友達光電(AUO)TFT底板的電子紙模塊、夏普公司的FSTN反射式低功耗LCD屏等，同時傳統(tǒng)液晶技術也對E-ink提出了挑戰(zhàn)。蘋果的iPad和微軟平板電腦概念產品Courier的推出也代表了彩屏、大屏、多點觸控、手寫技術等趨勢。
　　通訊技術與電紙書結合也日益緊密，特別是3G技術的普及和發(fā)展，其高帶寬和廣覆蓋等特點很好地為電紙書的內容和便攜性提供了支持，使得用戶能夠通過電子閱讀器隨時隨地進行互聯(lián)網閱讀，極大地提高了電紙書的價值。
　　顯示屏技術的突破和3G的應用有利于用戶體驗，用戶間即時交流，個性化的應用，如社區(qū)、RSS訂閱、評論等也將是電紙書的發(fā)展趨勢。另外，目前電紙書產品的外形大同小異，缺乏吸引力，相信電紙書產品的外觀設計將走向時尚化、多元化、個性化。不過電紙書技術還有很多不足，如Kindle在美國7所高校的試點反應并不好，多數(shù)學生并不滿意它的用戶體驗，抱怨其功能使用不便，過于僵硬不夠靈活。
　　3.3.3　內容資源 電紙書無書不成，內容資源是獲得競爭優(yōu)勢的關鍵。隨著技術的普及和產品的增加，電子閱讀器的價格會下降，利潤空間減少，競爭的重點會轉移到內容上，有無豐富的電子資源將決定企業(yè)的生死存亡。目前，各商家紛紛將注意力投入到資源的建設，終端生產商、電信運營商等投人大量資金欲建立自己的內容平臺，并制定各種策略拉攏出版商，如漢王重金打造漢王書城，堅持“二八分成”等“四項基本原則”以吸引版權提供方加入；中國移動2009年就宣布計劃5年內在浙江投資5億元建設移動閱讀基地，欲建成中國最大的無線圖書發(fā)行平臺。而原本具有內容優(yōu)勢的盛大文學、番薯網等更是加大力度建立強大的內容平臺，前者近年來不斷收購起點中文網、晉江原創(chuàng)網、紅袖添香網等各類文學原創(chuàng)網站，番薯網則攜手多家國內知名出版機構，啟動“云閱讀”平臺。此外，傳統(tǒng)出版商也紛紛推出自主品牌的閱讀器，如世紀出版集團推出辭海悅讀器、《讀者》推出讀者電紙書等。
　　內容資源的競爭十分激烈，除了各方獨立投入建設外，合作聯(lián)盟會是主要方式，如漢王與新華集團建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系等。傳統(tǒng)出版機構和電紙書終端生產商戰(zhàn)略合作將會是一個主要趨勢，這樣能發(fā)揮各自所長，合作共贏，只是在合作方式、分成機制等方面還不夠確定。此外，對于內容的數(shù)字版權，各方面的法規(guī)制度還不夠完善，亟需各方力量共同努力。
　　3.3.4　組織聯(lián)盟隨著電紙書行業(yè)越來越熱，越來越多的力量參與進來，相關組織的建立有利于行業(yè)的規(guī)范，合作聯(lián)盟的方式有利于行業(yè)的擴張，組織聯(lián)盟將在電紙書行業(yè)發(fā)揮重要作用。
　　全國電子書標準工作組、上海市電子書產業(yè)發(fā)展聯(lián)盟等將會不斷進行行業(yè)標準的建立，如內容格式標準、內容下載的準入機制等；行業(yè)中的領導者如漢王、盛大等也積極參與到標準的建立中。一方面，有行業(yè)領導者的積極投入、政府支持的各組織的努力，相信行業(yè)機制標準的建立將很快有所成果。另一方面，傳統(tǒng)出版機構、電子閱讀器生產商、電信運營商等紛紛建立戰(zhàn)略合作關系。2010年百余家出版界、IT界企業(yè)共同發(fā)起《全媒體出版產業(yè)合作倡議書》就體現(xiàn)了大家合作共贏的思路。
　　
　　4　結語
　　
　　本文提出了行業(yè)信號分析的概念，并在此基礎上對電紙書行業(yè)進行了實證分析，在研究中可以看出信號分析是一種有效的且值得重視的情報分析方法，并且可以通過對具體分類及指標的修改把本文所提及的步驟框架應用到其他行業(yè)領域的分析中去。具體到電紙書行業(yè)，總體而言這一行業(yè)具有良好的社會環(huán)境和政治環(huán)境，但無論是硬件還是軟件，抑或是資源，競爭都十分激烈，制度標準也很不完善，相信未來這一行業(yè)的發(fā)展將不斷規(guī)模化和規(guī)范化。

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