文化融合的對策有 電視與網絡融合的對策探討

　　摘要：本文對我國視網融合進程中已出現的各種模式進行了分析；指出我國傳統(tǒng)電視與網絡融合發(fā)展的良好前景；目前需要加快步伐拓展電視媒體在新媒介環(huán)境下的全業(yè)務能力，以實現電視媒體與網絡的互動、互補、交合、分享發(fā)展和延伸優(yōu)勢，實現新媒體環(huán)境下電視的產業(yè)化運作和經濟效益的長效發(fā)展目標。
　　關鍵詞：電視　網絡　媒介融合　傳媒產業(yè)
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　網絡和電視這兩大主要媒體，正起著信息傳播媒介的主要橋梁作用，若兩者不因應時代變化改變合作方式，則最終只會兩敗俱傷。要更好的促進受眾對產品的決策，減少成本預算，降低垃圾信息量，則需要在新媒體時代加速這兩種媒介的融合，減少傳播途徑的重復浪費，所以網絡與電視的融合正呼之欲出。
　　傳統(tǒng)電視媒體憑借自己超強的用戶群，明星資源，優(yōu)秀的人才團隊，豐富的招商、市場運營能力，如果意在融合網絡平臺，則除了，電子商務領域，還可以尋求合作，拓展自己業(yè)務范圍，實現跨媒體經營新的成功模式。傳統(tǒng)電視媒體在融合網絡媒體優(yōu)勢后出現的新媒體電視，將會吸取各種優(yōu)勢，實現自身平臺的多元化發(fā)展，利用技術實現與電視觀眾在信息獲取和傳播過程更多的互動溝通與交流。讓觀眾可以對自己喜歡的電視節(jié)目進行自由的搜索、下載、收看、錄像、刻錄、備份、收藏、轉發(fā)和在線評論；甚至與共同觀看節(jié)目的觀眾實現“同頻道在線對話交流”。這種新型傳播方式的出現，大大縮短了媒體內容與受眾的距離，也改變了交互交流的方式，信息回饋和反饋得到了及時的更新。
　　
　　一、我國視網融合的成功案例
　　
　　有數據顯示，2000年我國廣播電視網絡受眾總量還不到300萬。進入21世紀后，伴隨著我國互聯(lián)網的加速發(fā)展，廣播電視網站建設發(fā)展也進入了快車道，越來越多的廣播電視網站開始基于自身資源優(yōu)勢，為受眾提供諸如音視頻、新聞資訊等多元服務，促進廣播電視網站受眾規(guī)模的迅速增長。到2004年底，我國廣播電視網絡受眾首次突破1000萬大關。此后受眾規(guī)模連年上升，到2008年，憑借央視網奪得2008年北京奧運會新媒體轉播權的有利機會，廣播電視網站受眾規(guī)模驟增至5000萬左右。值得強調的是，以央視網等為代表的一批廣播電視網站在把握受眾對廣播電視網站的特殊需求之余，借助傳統(tǒng)媒體在新聞和娛樂等類型節(jié)目方面的影響力和號召力，不斷豐富頁面內容，強化與受眾的互動交流，贏得了受眾的青睞，在某些方面開始出現趕超商業(yè)門戶網站的勢頭，成為互聯(lián)網市場中較具競爭力的新興力量。
　　網絡電視以“新技術、新渠道和新媒體“為核心的三大發(fā)展重心，通過高清、3D、小藍光等視聽技術與網絡電視的結合應用成為2010年網絡視頻媒體中的新殺手锏。陽光媒體集團與PPLIVE合資成立公司共同打造中國第一女性網絡電視平臺。它依托了PPLIVE強有力的P2P流媒體技術，聯(lián)合了眾多的媒體開放式平臺，充分發(fā)揮產業(yè)鏈上游各內容廠商的資源優(yōu)勢，以網絡電視頻道的形式推廣給用戶，讓受眾者能通過網絡電視收看電視及電視以外的更廣泛節(jié)目內容信息，真正為用戶打造隨時隨地的使用空間。PPLIVE發(fā)布的PPTV網絡電視戰(zhàn)略，讓網絡與傳統(tǒng)電視在實踐中更深入地進行融合、合作與探索，對未來網絡電視行業(yè)的發(fā)展提供有益探討，起到了積極的推動作用。
　　鳳凰衛(wèi)視的《網羅天下》做的是觀眾所戲謔的嘗試：“口水＋剪刀”模式，節(jié)目基本上只有兩個主體：主持人、網頁。內容上，它每天為觀眾搜索全球各地的網站和論壇有價值的信息，展示網民意見，還有MP3下載乃至Flash動畫，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識性。形式上，它的制作并不華麗，甚至有點粗糙�！毒W羅天下》給大家提供了電視制作的一利，新思路――融合網絡資源�！毒W羅天下》發(fā)揮了電視的一大優(yōu)勢――低進入性。有人評價“電視是適應新文肓的媒體”，這話也許極端，但是我們不可否認罔文并貌、聲形同步給觀眾帶來的真實和親切感。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優(yōu)勢已經成為各大電視媒體的關注的重點。
　　除了以上兩者網絡、電視媒體結合的模式，2009年湖南衛(wèi)視與淘寶網注冊資金1億元合作成立“快樂淘寶”，實現了兩個完全獨立且平行的媒體平臺的新型運營模式。據艾瑞咨詢統(tǒng)計數據顯示，2009年中國網絡購物交易額近2500億元，網購用戶規(guī)模突破1億�！翱鞓诽詫殹边@種“電視＋網絡”的模式通過電視節(jié)目推薦網絡購物平臺商品或時尚生活方式，并植入明星訪談，用明星效應引導消費，還對明星衍生品如當紅影片道具等進行推介。進而激發(fā)受眾的購買欲，實現商品銷售目的。
　　
　　二、技術變革下視網融合的廣闊前景
　　
　　目前網絡視頻、網絡電視電影的畫面質量和流暢速度正在不斷提升中。視頻流量在網絡內不斷快速增加，傳統(tǒng)電視節(jié)目被更多的年輕受眾使用網絡點播收看，網絡電視內容甚至可以實現和電視節(jié)目內容同步直播，這種時空范圍的變換和延伸給予了受眾新體驗。大膽設想一下，Web3.0的實現，物聯(lián)網在全球范圍的發(fā)展，將給社會帶來的一系列變革和進一步演進，對我們的日常社會行為和社會運行方式的巨大改變等等，均促使我們改變傳統(tǒng)的人與人、人與物甚至物與物間的信息交互和傳播方式。
　　所以，傳統(tǒng)媒體融合網絡媒體后要大膽實踐各種設想，切實實現互聯(lián)網效能的延伸。媒體融合后，電視和網絡實現了聲音、圖像、數據三種業(yè)務使用同一個平臺、同一條線、同一個網絡進行服務，為業(yè)務提供更廣闊創(chuàng)新空間，為未來新產業(yè)帶來新的經濟增長點。
　　
　　三、具體路徑和對策
　　
　　通過對視網融合過程的分析，我們可以得到一些有價值的經驗和啟發(fā)。
　　第一，營造市場競爭氛同，實現差異化競爭。
　　最好的競爭應該是在全業(yè)務許可政策下的差異化競爭，應該交由消費者來選擇哪家的服務。若業(yè)務過于趨同，缺乏比較優(yōu)勢，會形成只講競爭不求合作，不規(guī)范競爭的監(jiān)管難題。法律法規(guī)是傳統(tǒng)的應對策略，需要政府盡早確立法規(guī)政策，不僅保障產業(yè)鏈上各生產廠商的利益，營造良好競爭市場運作秩序，也強力保證實施、管理內容的健康、有序、合法性。當然硬性的法律難以對層出不窮的媒體新形式新內容做出及時調整。所以營造市場競爭氛圍的同時也要順應市場發(fā)展規(guī)律靈活調整監(jiān)管政策。
　　第二、加速推動高清、時移、點播、回放等新業(yè)務的創(chuàng)新和開發(fā)。
　　就目前國家政策而言，在電視與網絡的融合上，廣電媒體占有主導地位，廣電媒體應快速認清自身優(yōu)勢，加強角色轉換，拓展在新媒介融合時機下自己的專業(yè)創(chuàng)作能力。目前，各公眾頻 道內容同質化現象非常嚴重，專業(yè)頻道內容也需進一步豐富，同樣還受到政策、出口限制、內容競爭等因素的局限。我國廣電媒體需要加速推動高清、時移、點播和回看等音視頻業(yè)務的繁榮發(fā)展，同時“互動高清、標清、單向高清PVR”產品優(yōu)勢明顯，所以，除了建立健全覆蓋更多用戶的NGB項目，切實著手進入IPTV、網絡電視，還應努力在新媒體新業(yè)務中創(chuàng)新和開發(fā)適合時代的服務和產品。
　　第三、傳統(tǒng)電視要善于把控信息，黏住用戶，創(chuàng)新節(jié)目特色，打造品牌，探索新商業(yè)模式。
　　網絡電視臺、互聯(lián)網電視機借助了資源聚集優(yōu)勢而得以發(fā)展。互聯(lián)網用戶規(guī)模相對穩(wěn)定，電視媒體要熟悉對互聯(lián)網應用并探尋規(guī)律。例如熟悉網絡音樂、社區(qū)、SNS等網民活躍的區(qū)域，網民充當了一個受眾和傳播者的雙重身份角色。網民可以通過在線留言實現與節(jié)目的互動，也可通過麥克風和攝像頭，在接收節(jié)目的同時，與主創(chuàng)人員或在線網民實現互動溝通、交流；很多節(jié)目信息都有評論、收藏、轉發(fā)提示，供受眾發(fā)表意見，做出及時反饋。所以，電視媒體要善于把控信息，深諳用戶需求并能黏住用戶，同時讓受眾嘗到融合甜頭，逐步滲透自己理念和節(jié)目品牌，是電視媒體在新媒體環(huán)境與網絡融合發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
　　第四、利用體制優(yōu)勢占據先機。
　　各省廣電企業(yè)正在加速整合資源，形成規(guī)模效應。到目前為止，13個省份完成了整合，其他的省份正在進行中。2010年到2012年是試點期，廣電企業(yè)已經做好了準備。3年試點期，廣電企業(yè)可以加速完成雙向網改造、數字電視整轉工作，為后續(xù)發(fā)展奠定技術基礎。而其他想介入的媒體企業(yè)在節(jié)目源方面還需要很長時間的摸索。
　　第五、凸顯電視媒體內容優(yōu)勢，引領優(yōu)良文化的傳播和發(fā)展。
　　廣電擁有經驗豐富的資深制作團隊，保存有大量節(jié)目資料，熟練運作對客戶終端的把握以及特定節(jié)目的審定，這是電信與互聯(lián)網無法比擬的。應主動向美國、韓國學習產業(yè)化運作能力，強化媒體資源庫、成為專業(yè)高效的內容提供商。打造地方品牌乃至影響全國的數字、音像、節(jié)目、劇集中心，為新媒體運營商提供包含本地或定制的節(jié)目內容和媒體資源。
　　中國傳統(tǒng)電視媒體有著豐富的應對信息變化和把關經驗，不僅要前瞻性的做好預案，
　　引領傳統(tǒng)優(yōu)良文化的傳播與發(fā)展，更要在與網絡媒體的融合進程中切實先行做到摒棄和抵制低俗網絡文化傳播，建立建構網絡電視一體的文化娛樂導向。所以，在新的媒體環(huán)境下，無論從節(jié)約制作成本資源還是引領正確文化觀走向，傳統(tǒng)電視媒體在與網絡融合的過程前后，都需要根據市場需求和市場反應來調整自己的傳播渠道與思路。只有在市場產業(yè)化環(huán)境下，尋求經濟利益的同時堅守和樹立中國電視文化品格，才能有效進行整合和重構，并創(chuàng)建有線無線電視、網絡電視、手機電視等節(jié)目內容的品牌文化和節(jié)目的品牌化重構。

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