牛油果經(jīng)濟學

　　牛油果廣告已經(jīng)連續(xù)第四年出現(xiàn)在美國橄欖球職業(yè)聯(lián)賽決賽超級碗（Super Bowl）的廣告中。今年的廣告費高達半分鐘500萬美金。水果進口商蘭濤國際CEO王石偉難掩激動：“幾秒鐘，那么高的贊助額。這對于一種水果來說是件了不起的事�！�
　　2015年，Avocado from Mexico公司用300萬美元搶下的廣告時間，成為牛油果發(fā)展歷史上的節(jié)點。這是全球大型賽事中，首次出現(xiàn)一個水果單品的廣告。
　　王石偉是河南人，移居加拿大30年。他在2010年決定將牛油果進口到中國，目前蘭濤國際的牛油果進口量占到中國牛油果市場一半以上的份額。王石偉覺得自己的口味很大眾化，“我能喜歡這種水果，大部分中國人也能接受”。
　　這個決定受到當時公司大部分銷售經(jīng)理的反對。王石偉接受《21CBR》記者采訪時表示，上海作為國際化水平領先的城市，在2010年，一個月的牛油果銷售不過20多箱。而且這部分需求只來自星級酒店，外國廚師會在菜品中使用牛油果。
　　剛開始，蘭濤國際每三個星期從墨西哥進口1600箱牛油果，每箱6公斤。市場反饋證明，銷售經(jīng)理的判斷非常準確�！百u了三分之一，倒了三分之二�！蓖跏瘋フf。
　　很明顯，當時的中國市場還沒有準備好。相比之下，美國市場的牛油果消費已經(jīng)有一定基礎，需要的是一個家喻戶曉的廣告，讓消費更上一層樓。而牛油果在中國，從被嘗試到成為一二線城市中產(chǎn)階級消費的標志性單品，經(jīng)歷了大約五六年的時間。這既是一個水果商、電商平臺進行市場教育，從而提高消費者認知的過程，也折射出中國消費者口味和飲食習慣的變遷。

市場試水

　　王石偉決定在宣傳和推廣方面下功夫。
　　蘭濤國際先是將宣傳彩頁放在牛油果箱中，彩頁在批發(fā)市場被水果商們帶走，又進一步流向零售店和消費者。半年后，蘭濤國際制作了30萬幅帶有二維碼的牛油果彩旗，在全國2萬至3萬家水果超市懸掛。之后，蘭濤國際又將墨西哥女郎請到商超現(xiàn)場，示范牛油果的吃法與做法。
　　請墨西哥女郎的推廣實驗開始于哈爾濱。“哈爾濱是國內(nèi)對于進口水果接受度比較差的城市�！蓖跏瘋セ貞�，曾經(jīng)一家規(guī)模類似于沃爾瑪?shù)拇笮统�市，一周也賣不出一箱牛油果。在聘請墨西哥女郎進行牛油果醬（Guacamole）的制作和試吃后，該超市一天賣出了50箱。
　　如果說一線城市代表著擁抱新鮮事物的購買力，那么讓二線城市接受一種產(chǎn)品，則意味著這種產(chǎn)品的市場規(guī)模會發(fā)生質(zhì)的飛躍。隨后，蘭濤國際開始在二線城市的批發(fā)市場上投放牛油果廣告。兩三年前，蘭濤國際在鄭州的批發(fā)市場上，一個星期的銷售量不足一板貨，現(xiàn)在每天都能賣出一板到三板貨。
　　生鮮果蔬電商天天果園則從2009年開始銷售和推廣牛油果，那時這種水果常被稱為“鱷梨”。天天果園聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋告訴《21CBR》記者，當時一起進行銷售和推廣的水果還有智利櫻桃。相比之下，牛油果的銷售速度遠不及櫻桃。櫻桃本就擁有廣泛的群眾基礎，智利櫻桃比普通櫻桃更大更甜，只要消費者接受其價格，這種水果本身很容易推廣。
　　牛油果的群眾基礎就是另外一番景象。這種鮮有人知、不酸不甜、墨綠色表皮上還疙疙瘩瘩的產(chǎn)品，消費者們甚至難以界定是蔬菜還是水果，更無從判斷牛油果的生熟度、知曉其吃法和營養(yǎng)價值。特別是餐飲中少有奶酪產(chǎn)品的中國消費者，剛開始不習慣于牛油果綿密似奶酪般的口感。同時，吃慣了酸甜的水果，牛油果的味道顯得乏善可陳。
　　對于這一點，廣西職業(yè)技術學院教授何國祥深有體會。
　　何國祥從上世紀70年代開始研究牛油果種植，至今已超過40個年頭。他的同事和學生們算得上有口福，早在上世紀70年代就嘗到了免費的牛油果。70年代初，何國祥種植了兩株牛油果，五六年后豐收，摘了200多斤牛油果，到處送給老師和同學們品嘗。他也曾包過果園進行種植，豐收之后沒有銷路，只好送給親朋好友。
　　送上門的牛油果并不受歡迎。被北回歸線從中部穿過的廣西省，北部屬于亞熱帶，南部屬于熱帶，是種植水果的好地方，芒果、荔枝、龍眼、蜜柚等汁水豐富、口味香甜的水果應有盡有。“飯都吃不飽的年代，希望吃到的水果是甜的�！焙螄�祥回想起大家拒絕他送來的牛油果，多半是因為味道的原因，“廣西有那么多水果，大家不愛吃不甜不酸的牛油果。”
　　40多年過去，從吃不飽飯，到開始節(jié)食減肥。從牛油果送上門都不要，到2017年全國進口牛油果3.21萬噸，和2011年的不足31.8噸相比，增長超過1000倍。中國消費者的口味、飲食觀念和消費方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。
　　“牛油果是中國消費升級浪潮中，具有象征意義的產(chǎn)品�！壁w國璋認為，牛油果食用量的激增，代表了消費者飲食結(jié)構(gòu)的變化，“影響的不僅是水果行業(yè)，而是整個餐飲行業(yè)�！迸Ｓ凸�中的不飽和脂肪含量高，能提供飽腹感，經(jīng)常被用來做代餐食品或出現(xiàn)在沙拉等低熱量健康食品中。
　　牛油果成為具有代表性的水果單品，離不開電商與社交網(wǎng)絡的推波助瀾。
　　牛油果開始走紅的這幾年，正好碰上國內(nèi)電商的高速發(fā)展。天貓生鮮超市的數(shù)據(jù)顯示，一份促銷價格為29.8元的墨西哥進口牛油果，5月的訂單超過12萬個。同時，電商購物人群通常比較年輕，容易接受新鮮事物。牛油果消費，有明顯代際劃分特點，趙國璋表示：“牛油果在中國影響最大的是20歲至40歲這個年齡段的人，目前很難突破60歲以上人群�！�
　　這一年齡段，恰好是使用社交網(wǎng)絡的主力軍。
　　在圖片和短視頻分享平臺Instagram上搜索牛油果的英文“avocado”，會出現(xiàn)近800萬條相關帖子。Avocaodo Show是一家開設在荷蘭阿姆斯特丹的餐廳，所有菜品全部都以牛油果為主。Avocado Show的Instagram賬號上有10萬粉絲，上傳的牛油果圖片經(jīng)常能獲得1500到2000個贊。

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