【立足市場將節(jié)目營銷出去】 市場營銷專業(yè)就業(yè)方向

　　2010年3月份，《第一房產(chǎn)》欄目進(jìn)行了改版，為了厘清受眾對新改版節(jié)目的認(rèn)可度，欄目組對每期節(jié)目的參與聽眾進(jìn)行了詳盡的調(diào)查。調(diào)查一直到9月底，對于匯總的7個月聽眾信息，欄目組進(jìn)行了細(xì)致的總結(jié)分析，希望借此能夠找到節(jié)目在市場中的精準(zhǔn)定位，確定節(jié)目的未來創(chuàng)辦模式。
　　一、SWOT模型分析法
　　SWOT，即態(tài)勢分析法。20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨?韋里克（Heinz Weihrich）提出，常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。所謂SWOT模型分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、機(jī)遇因素（Opportunities）和挑戰(zhàn)因素（Threats），按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的，哪些是重要但不緊急的，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，將這些研究對象逐一列舉出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統(tǒng)分析思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。
　　這種分析有利于把外界的威脅與機(jī)會以及企業(yè)組織內(nèi)部的優(yōu)缺點結(jié)合起來。該模型可分為兩部分：第一部分是內(nèi)部因素（SW），主要是優(yōu)劣勢分析，即企業(yè)或組織自身實力及其與競爭對手的比較；第二部分是外部因素（OT），主要分析其外在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主要關(guān)注外部環(huán)境的變化及對其可能產(chǎn)生的影響。
　　SWOT模型分析法以分析直觀、使用簡單為主要特點，已廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析。而對于《第一房產(chǎn)》節(jié)目的分析，這種方法同樣適用。通過分析節(jié)目的內(nèi)在優(yōu)劣勢，再從外部分析節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，可以幫助認(rèn)清自身的問題，最大限度發(fā)揮優(yōu)勢，將節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益發(fā)揮到最大。
　　二、《第一房產(chǎn)》欄目的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）
　　如何在省級廣播媒體中創(chuàng)辦房產(chǎn)類欄目？從目前安徽省內(nèi)看，如果以經(jīng)濟(jì)效益和社會效益是否同時取得豐收去衡量一檔節(jié)目成功與否，目前還沒有一檔成功的節(jié)目可以效仿�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目創(chuàng)立至今，可以說是在摸索中前進(jìn)，將受眾的關(guān)注度（收聽率）和市場反應(yīng)度（廣告創(chuàng)收）作為兩盞方向燈，一旦發(fā)現(xiàn)節(jié)目偏離目標(biāo)，就立即結(jié)合市場調(diào)整節(jié)目設(shè)置。在密切關(guān)注受眾關(guān)注度和市場反應(yīng)度的同時，又是以受眾關(guān)注度為首選，這并不是節(jié)目忽視創(chuàng)收，而是主創(chuàng)人員認(rèn)為：只有具有良好收聽率的節(jié)目才有可能實現(xiàn)創(chuàng)收并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一路走到現(xiàn)在，《第一房產(chǎn)》可以說也有一些自身的獨特優(yōu)勢。
　�。ㄒ唬┹^強(qiáng)的選題策劃能力
　　節(jié)目的選題策劃在競爭中發(fā)揮著日益突出的作用。通過策劃，可以有意識設(shè)置一些熱點話題，引導(dǎo)輿論；也可以圍繞受眾關(guān)心的問題做文章，連續(xù)推出多期受眾關(guān)注度高的節(jié)目�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目在節(jié)目運作過程中，一直非常注重選題策劃，并推出了多期深受聽眾關(guān)注的節(jié)目。比如2009年7月推出的“樓市傳統(tǒng)淡季里的紅七月”系列訪談，就省城乃至全國樓市在房產(chǎn)銷售市場傳統(tǒng)淡季里出乎尋常的火熱現(xiàn)象進(jìn)行深入淺出的剖析，指出樓市中存在的大量非理性投資現(xiàn)象；2010年3月份，欄目組推出了連續(xù)5天的“3?15特別節(jié)目――為家維權(quán)”，特別邀請了合肥市房產(chǎn)局多個部門負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間，回答聽眾的問題。5天節(jié)目期間，聽眾踴躍參與，主管部門也認(rèn)真負(fù)責(zé)地解決了參與節(jié)目聽眾的多個實際問題。從2010年4月17號樓市新政推出之后，主創(chuàng)人員預(yù)計到新政的推出有可能導(dǎo)致眾多自住型、改善型購房者因為首付款比例提高而無法繼續(xù)履行購房合同等一系列房產(chǎn)法律問題的出現(xiàn)，5月開始，欄目邀請專業(yè)經(jīng)驗豐富的房產(chǎn)律師多次做客直播間，為聽眾解決房產(chǎn)法律問題，深受聽眾歡迎……《第一房產(chǎn)》欄目會根據(jù)市場熱點和關(guān)注點的變化，不斷推出針對性很強(qiáng)的系列報道，取得了良好的社會效果。
　　成功的策劃，不是空中樓閣，而是貼近實際進(jìn)行�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目推出的多個策劃，是在調(diào)查了參與節(jié)目的百位聽眾需求，從實際出發(fā)設(shè)計出來的。
　　下面以欄目組推出的由主持人東升針對省城合肥多家樓盤自己評點的《東升評盤》子欄目為例，具體分析欄目組進(jìn)行的細(xì)致的前期和中期受眾調(diào)研。
　　1、前期市場調(diào)研
　�。�1）對聽眾需求的分析和把握。收聽第一房產(chǎn)節(jié)目的聽眾，或多或少都希望從節(jié)目中能夠獲取自己想要的信息。為此，欄目組在調(diào)查中，一直將“您最關(guān)注房產(chǎn)哪一方面”作為調(diào)查的常規(guī)性問題。調(diào)查結(jié)果如表所示：
　　連續(xù)4個月的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，聽眾對于省城合肥的樓盤信息的需求旺盛，4個月間，我們共調(diào)查了353名聽眾，其中表示對省城合肥的樓盤信息感興趣的有158名，占到總?cè)藬?shù)的近45%。同時，接受調(diào)查的多位聽眾表示非常喜歡新開設(shè)的《東升評盤》子欄目，因為在節(jié)目中，東升走出直播間，用一線的采訪和專業(yè)人士的經(jīng)驗對樓盤作出了獨特的點評，給消費者的購房提供了幫助�？梢哉f，《東升評盤》這個子欄目從創(chuàng)設(shè)，到成為節(jié)目的常態(tài)內(nèi)容，再到節(jié)目主打的精品內(nèi)容，全部都是建立在受眾的需求之上。
　　2、中期的市場調(diào)研
　　因為聽眾對樓盤信息有需求，所以欄目決定創(chuàng)設(shè)《東升評盤》這個子欄目，隨后，欄目組要思考的問題是：評什么？怎么評？此時，欄目組做的就是做更加詳細(xì)的市場調(diào)研，分析不同的聽眾群體。我們從生活地域，文化程度，年齡結(jié)構(gòu)等多方面對欄目的聽眾做了調(diào)查。
　　通過對4個月中350多名聽眾的分類調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《第一房產(chǎn)》欄目的聽眾大部分集中在合肥，以30-40歲的聽眾為主，這一類人群對合肥本地的樓盤關(guān)注度高，同時，消費能力旺盛，往往對新樓盤表現(xiàn)出更多興趣。正是基于這樣的目標(biāo)受眾群，《東升評盤》將評論的重點放在省城合肥推出的樓盤點評上。但是這樣做有一個最重要的前提，那就是對省城樓盤必須高度熟悉，而這點也恰恰是《第一房產(chǎn)》節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于省內(nèi)其他廣播房產(chǎn)節(jié)目的優(yōu)勢所在――《第一房產(chǎn)》節(jié)目主持人之一的東升對省城近3年多時間來開盤的近1000多家樓盤無一沒到過，且對大多數(shù)樓盤的項目內(nèi)外配套情況做過比較細(xì)致的對比分析，具備對聽眾提出的樓盤問題進(jìn)行解答的最基本條件。
　　（二）靈活的運作管理機(jī)制
　　安徽經(jīng)濟(jì)廣播有既嚴(yán)格又不失民主的機(jī)制，持續(xù)的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)制度讓每位主持人逐步提高崗位技能，全力支持每一位欄目負(fù)責(zé)人，最大程度地發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性，適時做出根據(jù)市場變化來進(jìn)行自身的調(diào)整�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目也由此得以最快的速度對市場做出反應(yīng)，進(jìn)行節(jié)目的調(diào)整。
　�。ㄈ�）專業(yè)的主持人團(tuán)隊
　　廣播媒介以聲音傳遞為主，主持人可以說是廣播節(jié)目的靈魂�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目的主持人團(tuán)隊將學(xué)習(xí)房產(chǎn)專業(yè)知識作為做節(jié)目的必修課，并結(jié)合最新的政策、法規(guī)加深對房產(chǎn)市場的理解，注重培養(yǎng)對市場具有敏銳的洞察力，并結(jié)合自身媒體特點把握房產(chǎn)市場的熱點、焦點問題，適時作出精準(zhǔn)判斷。主持人注重專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)類專題節(jié)目可聽性，追求語言面貌沉穩(wěn)的同時不失輕松，深受聽眾好評。很多聽眾對《第一房產(chǎn)》欄目的認(rèn)可源于對于主持人風(fēng)格的認(rèn)可。
　　三、《第一房產(chǎn)》欄目的內(nèi)部劣勢（Weaknesses）
　　通過近幾個月的受眾調(diào)查，結(jié)合目前的欄目運行情況，《第一房產(chǎn)》欄目也總結(jié)了一系列制約欄目發(fā)展的瓶頸問題。
　�。ㄒ唬┙^對收聽率有待進(jìn)一步提高
　　在這個內(nèi)容為王的年代，收聽率成為了衡量廣播類節(jié)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。如何將聽眾牢牢吸引在收音機(jī)前，成為每位欄目策劃人思索的問題。收聽率代表的不僅僅是一個數(shù)字，更代表著這檔節(jié)目的影響力有多大，社會關(guān)注度有多高，意味著這檔節(jié)目能走多遠(yuǎn)。從近3個季度的賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)上看，《第一房產(chǎn)》的同時段節(jié)目收聽率始終名列第一、二位，收聽率也穩(wěn)步上升，但是絕對收聽率并不高（從0.21%上升到最高0.51%,目前穩(wěn)定于0.50%左右）。對于欄目的收聽人群，欄目組也進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律：
　　1、外地人群節(jié)目參與積極性不高
　　6-9月份調(diào)查的303人參與節(jié)目的聽眾中，合肥地區(qū)聽眾244人，占到總?cè)藬?shù)的80%。在一定程度上折射出節(jié)目本身缺乏吸引外地聽眾的內(nèi)容。如何改變這種現(xiàn)狀，是目前欄目組成員正在思考的問題。
　　2、節(jié)目有待于多種形式的宣傳、包裝推廣
　　在近幾個月的調(diào)查中，大部分聽眾表示第一次收聽節(jié)目都是無意中聽到，沒有通過其他渠道了解過這檔欄目，請看下面這組數(shù)據(jù)：
　　從上組數(shù)據(jù)中，我們可以看出，《第一房產(chǎn)》欄目的聽眾第一次收聽大部分都是無意識的，人際傳播也有一部分，很少有通過廣告宣傳、海報得知�！熬葡阋才孪镒由睢�。在當(dāng)前的信息過冗的快餐文化時代，如何將節(jié)目打包“銷售”出去，也成為傳播者研究的課題。反觀《第一房產(chǎn)》欄目，目前欄目的市場推廣剛剛起步，這也成為制約節(jié)目發(fā)展的瓶頸。
　　（二）市場認(rèn)可度有待提高
　　當(dāng)前節(jié)目的市場認(rèn)可度可以從兩方面來衡量：一是受眾的滿意度；二是廣告的投放量。從目前的情況看，《第一房產(chǎn)》欄目兩方面都亟待提高。
　　四、《第一房產(chǎn)》欄目的外部機(jī)會（Opportunities）
　　外部機(jī)會指的是企業(yè)當(dāng)前和未來所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治和社會變遷，新產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的出現(xiàn)等。目前，《第一房產(chǎn)》欄目有著外部環(huán)境提供的眾多機(jī)遇。
　�。ㄒ唬┓慨a(chǎn)市場的受眾關(guān)注度日益提高
　　住房問題成為了當(dāng)前社會關(guān)注的焦點問題。特別是這幾年房價的飛漲，以及近期國家抑制高房價的政策陸續(xù)出臺�？梢哉f，房產(chǎn)市場何去何從牽動了億萬中國人的心。目前，隨著安徽城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，商品房市場非常繁榮，房產(chǎn)問題成為人們關(guān)注的焦點問題�？梢哉f，無論是準(zhǔn)備購房的，或者是正在購房的，甚至是已經(jīng)買過房子的，都是《第一房產(chǎn)》欄目的潛在受眾群。這個人群是龐大的。單以省城合肥為例，目前合肥市區(qū)的人口就已經(jīng)達(dá)到300萬，而在“十二五”期間，合肥城區(qū)的市民將大于400萬，可以說，房產(chǎn)節(jié)目有著龐大的潛在受眾群，而且這個受眾群將越來越大�！兜谝环慨a(chǎn)》欄目的發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇。
　�。ǘ�）積極的節(jié)目研發(fā)環(huán)境
　　《第一房產(chǎn)》欄目受到了臺領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持。經(jīng)濟(jì)廣播靈活的管理機(jī)制鼓勵各檔欄目充分發(fā)揮、自主創(chuàng)新。
　　五、《第一房產(chǎn)》欄目的外部競爭(Threats)
　　在欄目的外部環(huán)境中，總是存在某些對其盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素，決策者應(yīng)當(dāng)及時發(fā)現(xiàn)欄目未來面臨的挑戰(zhàn)，做出評價并采取相應(yīng)的行動來抵消或減輕它們有可能產(chǎn)生的不利影響。
　　（一）市場競爭日益激烈
　　當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的突出特點，離不開“競爭”二字，有競爭才有優(yōu)勝劣汰與發(fā)展進(jìn)步。廣播房產(chǎn)節(jié)目也同樣面臨巨大的市場競爭壓力。
　　作為一種伴隨性收聽的廣播媒體，廣播投入的人力、財力力比起其他媒體形式相對較小。比如說在安徽省內(nèi)，無論是平面、報紙或者網(wǎng)絡(luò)，都推出了形式多樣的房產(chǎn)專欄，更有專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站。它們大都擁有龐大的編輯、制作和廣告創(chuàng)收隊伍，但廣播房產(chǎn)欄目卻有著廣播的吸引力。
　�。ǘ�）廣播房產(chǎn)欄目同質(zhì)化嚴(yán)重
　　隨著房產(chǎn)市場的繁榮和巨大的潛在受眾群，不少廣播媒體都創(chuàng)辦了房產(chǎn)欄目。而且一旦某一檔欄目有所創(chuàng)新，其他欄目也將爭相效仿，房產(chǎn)欄目的同質(zhì)化、低水平重復(fù)情況比比皆是。從這一點上，如何根據(jù)自身優(yōu)勢發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)新，創(chuàng)辦一些其他人無法效仿的內(nèi)容，是《第一房產(chǎn)》欄目必須不斷提醒自己的問題。
　　結(jié)語
　　當(dāng)前的外部大環(huán)境是經(jīng)濟(jì)形勢整體向好，從中央到地方樓市調(diào)控政策陸續(xù)出臺，房地產(chǎn)市場將會向更健康的方向發(fā)展；對內(nèi)，安徽廣播電視臺新近成立，資源整合優(yōu)勢將會得到更有效發(fā)揮；經(jīng)濟(jì)廣播團(tuán)結(jié)、務(wù)實、創(chuàng)新的工作環(huán)境，廣播類房產(chǎn)欄目如何做大做強(qiáng)？需要在前進(jìn)中探索。在這個過程中，無論是領(lǐng)導(dǎo)的支持、鼓勵，同仁的團(tuán)結(jié)一致，還是欄目組自身成員的努力，都缺一不可。
　　
　�。ㄗ髡邌挝唬喊不諒V播電視臺經(jīng)濟(jì)廣播）
　　責(zé)編：葉水茂

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