【談大型媒體活動《回延安》策劃的創(chuàng)新實(shí)踐】回延安

　　【摘要】大型媒體活動的頻繁舉辦已然成為當(dāng)下的普遍現(xiàn)象,但是其策劃的不斷重復(fù)和疊加也是不可忽視的問題。在當(dāng)下這個競爭日益激烈的時代,大型媒體活動要想脫穎而出,策劃的創(chuàng)新性是其重要的砝碼。本文以2009年9月27日陜西電視臺舉辦的大型媒體活動《回延安》為例,探討大型媒體活動策劃創(chuàng)新性思維及運(yùn)用。
　　【關(guān)鍵詞】大型媒體活動 策劃 創(chuàng)新
　　
　　美國大型活動管理專家曾經(jīng)從人類學(xué)的角度對大型活動做出了如下定義“大型活動就是為了滿足人類的特殊需要以及適時表示慶賀,而用典禮和儀式的方式表現(xiàn)的那個獨(dú)一無二的時刻”。當(dāng)下是大型媒體活動日益普及、各大媒體競爭激烈的時代,要想在此形式中脫穎而出,那就需要嚴(yán)密的策劃、精心的設(shè)計以及獨(dú)特的創(chuàng)新,這樣才能吸引受眾的注意,才能真正抓住受眾。而且如今觀眾的文化品位和審美需求正逐步攀升,面對受眾群,大型媒體活動的策劃便是活動能否取得成功的關(guān)鍵所在,而策劃的創(chuàng)新性則是整個活動能否完美舉辦的生命力。大型媒體活動如何做到創(chuàng)新中求生存,競爭中求發(fā)展,是值得我們深思的問題。2009年9月27日,陜西電視臺大型媒體活動《回延安》在革命圣地延安成功舉辦,該活動是陜西電視臺為慶祝新中國成立60周年策劃的特別節(jié)目,旨在紀(jì)念延安對于新中國成立的獨(dú)特歷史意義及紅色文化特色。本文以《回延安》活動為例,探討了大型媒體活動如何策劃才能在競爭中求創(chuàng)新,以求差異化求發(fā)展。
　　
　　一、集合關(guān)注點(diǎn)
　　
　　時值新中國成立60周年,各大電視臺都大張旗鼓地舉辦各類大型活動以慶祝新中國華誕。但是如何在過程中求新則是整個節(jié)目求得差異化,進(jìn)而顯現(xiàn)自身特點(diǎn)的不可忽視的重要環(huán)節(jié)。《回延安》做到了對大眾關(guān)注點(diǎn)的集合。和新中國相聯(lián)系的元素有千萬種,《回延安》獨(dú)獨(dú)抓住了毛澤東這一條線,因為新中國的建立和發(fā)展與毛澤東是分不開的。但是以毛澤東為原點(diǎn)后,如何去建構(gòu)節(jié)目的坐標(biāo),在這個坐標(biāo)上要畫上什么樣的圖案就成了《回延安》策劃的重點(diǎn)了。回首過往電視節(jié)目,專家學(xué)者評論毛澤東已不再是亮點(diǎn),毛澤東親屬或身邊人回憶毛澤東已不再新鮮,毛澤東演員扮演毛澤東表演節(jié)目對觀眾的吸引力也已經(jīng)開始慢慢減弱,但是還沒有哪一場活動是將這3個關(guān)注點(diǎn)全部聚集到一起共同承載一期節(jié)目。這就是《回延安》策劃的創(chuàng)新,集合了本已有之的關(guān)注點(diǎn)從而形成一個全新的聚焦點(diǎn)。在整個節(jié)目過程中,專家學(xué)者的評述,伴隨著毛澤東親屬以及老延安戰(zhàn)士的回憶,適當(dāng)時候恰如其分地插入扮演毛澤東的演員的表演,每一個環(huán)節(jié)都引人入勝,在觀眾面前揭開一幅幅的畫面,活動所要傳達(dá)的信息通過全新的方式展現(xiàn)在觀眾面前,將觀眾帶入那火熱的延安歲月,回憶曾經(jīng)的酸甜苦辣。
　　
　　二、挖掘優(yōu)勢資源
　　
　　一個大型媒體活動中,找尋并挖掘核心競爭力――即優(yōu)勢資源起著至關(guān)重要的作用。中國人民大學(xué)教授喻國明闡釋的媒介產(chǎn)業(yè)的贏利模式中,前兩條便是:1、你有,別人沒有;2、別人有,你的更好①。這也就是說能否充分發(fā)掘自身優(yōu)勢資源并加以合理、有效的利用,從而做到在活動主題同質(zhì)化時發(fā)出自己獨(dú)特的聲音,是媒介產(chǎn)業(yè)盈利與否的關(guān)鍵�！痘匮影病肪统浞肿プ×恕把影病边@一特殊的紅色歷史資源。延安是新中國的搖籃,是中國的圣地,是留下了大量的精神財富和珍貴記憶的地方。況且延安在60年的歷史變遷中發(fā)生了翻天覆地的變化,今日的延安在經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)文化諸領(lǐng)域均取得了巨大的成就。基于延安的特殊意義,以延安為支點(diǎn),足以撬動和整合全國的紅色資源,包括政治資源、歷史資源、人脈資源、文化資源等,作為一個慶祝新中國成立60周年的大型活動,也正是適逢其時。《回延安》正是發(fā)掘了這一不可復(fù)制的獨(dú)家資源,將延安既看作一個地理概念,也看做一個時間概念。以延安革命13年加上新中國60年為時間橫軸,以地理的陜西延安這個空間豎軸共同形成坐標(biāo)系,有效整合了不可復(fù)制的獨(dú)家資源,從而使得《回延安》在各類慶�；顒又型癸@出自己的特色。
　　
　　三、調(diào)動媒體聯(lián)動
　　
　　大型媒體活動通過有計劃、有步驟、有目的地打造和管理傳播媒介得以傳播特定的信息,與公眾進(jìn)行溝通,從而實(shí)現(xiàn)既定的公關(guān)目標(biāo)。而信息的傳播與意見的溝通是公共關(guān)系的基石,因為任何關(guān)系的建立和維護(hù),均有賴于關(guān)系各方的有效溝通。②從傳播學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的角度來看,在大型活動的構(gòu)成要素中,媒體傳播是重量級要素,而且,各媒體間的聯(lián)動可以起到取長補(bǔ)短、資源共享、互利共贏的效果。因此,電視媒體需要與互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、手機(jī)等不同類型的媒體合作,才能使電視活動呈現(xiàn)多角度互動的場面,并高效率地挖掘潛在受眾,從而取得最優(yōu)的組合傳播效果。
　　《回延安》充分調(diào)動了媒體的聯(lián)動性,使整個節(jié)目呈現(xiàn)出內(nèi)容豐富、形式多樣的局面,拓展了節(jié)目的表達(dá)空間,形成了媒體播出多元化,表達(dá)空間多元化,觀眾接收多元化的形態(tài),并創(chuàng)造出了一個具有強(qiáng)烈感染力、互動性和影響力的傳播平臺。傳播學(xué)的“議程設(shè)置”原理也被應(yīng)用于很多大型活動中,使得活動本身就成為新聞事件的核心,在活動之前就實(shí)現(xiàn)對各種媒體資源的充分調(diào)動,各個傳播渠道通力合作,活動尚未正式啟動便產(chǎn)生了一定的影響,讓民眾自發(fā)地議論或猜測,形成社會討論與評價熱潮。陜西電視臺于2009年9月15日和2009年9月26日分別在西安和延安舉辦了兩場新聞發(fā)布會,宣傳《回延安》活動,并將活動的意義、框架、特點(diǎn)以及主要流程做了描述。在直播活動播出前完成了有效的宣傳,一時間引起了市民的廣泛討論,“如果毛澤東還活著”、“毛澤東后代要回延安啦”、“他們回來會做些什么?”等話題在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率也一路飆升。延安電視臺、陜西廣播電視報、搜狐網(wǎng)、西部網(wǎng)、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺等30多家省內(nèi)外媒體共同協(xié)辦,使得此次活動的前期宣傳達(dá)到了很好的效果。而且直播活動當(dāng)天,陜西衛(wèi)視、搜狐網(wǎng)、西部網(wǎng)、騰訊大秦網(wǎng)、陜西人民廣播電臺青春調(diào)頻、陜西人民廣播電臺音樂廣播共計7家電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播媒體全程合作報道,實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)星、廣播、網(wǎng)絡(luò)的三重同步直播。另外,這些媒體中還包含了全國紅色資源大省的主流媒體資源,如貴州、四川、山西等,更加凸顯此次紅色活動的色彩,實(shí)現(xiàn)了媒體資源的最優(yōu)整合,高效地完成了電視活動從平面化廣度傳播到立體化的深度互動,將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力的過程。據(jù)央視索福瑞2009年9月27日西安市網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,《回延安》直播收視率0.37,市場份額2.69,在陜西衛(wèi)視全天22檔節(jié)目(含電視劇)中排名第4位。搜狐網(wǎng)視頻直播當(dāng)天點(diǎn)擊量36萬。
　　
　　四、兼容文化與娛樂
　　
　　作為一場大型的文化直播活動,如果想要脫離常規(guī)的談話場地的限制,那么首先要考慮的就是如何讓活動辦得生動、活潑又不失人文,做到“思想與趣味兼重”。 《回延安》活動設(shè)置了3個現(xiàn)場,第一現(xiàn)場與第二現(xiàn)場都設(shè)在延安棗園毛澤東故居前,第三現(xiàn)場設(shè)在延安王家坪新建的革命紀(jì)念館廣場。體現(xiàn)了該活動的戶外優(yōu)勢,也使得此次活動顯現(xiàn)出文化與娛樂、歷史與趣味并存的意蘊(yùn)。
　　活動第一現(xiàn)場采取2個主持人與3位嘉賓談話加評論的形式,以延安精神為核心話題,向人們解答了回延安的意義,揭示延安在新中國歷史上的原點(diǎn)價值,實(shí)現(xiàn)了對其他2個現(xiàn)場中的感性表達(dá)的理性升華,對遙遠(yuǎn)的歷史進(jìn)行人文視野下的全面解讀,實(shí)現(xiàn)了本次活動核心價值展現(xiàn),大大提高了節(jié)目的文化品味,增強(qiáng)了吸引力,進(jìn)一步提升了陜西電視臺的品牌效應(yīng)�；顒拥诙�現(xiàn)場位于棗園毛澤東的故居前,嘉賓包括毛澤東的第三代親屬和13年延安歲月的親歷者們――幾位“老延安”,一同回憶和講述那段極具意義的時光中的動人往事。尤其是“老延安”回憶在延安革命生活中所發(fā)生的一些故事,帶領(lǐng)著觀眾走進(jìn)以往的年代。這就使得節(jié)目敘事中滲透著故事性,通過“老延安”自己的講述和描繪,使得觀眾腦海中勾勒出一幅幅當(dāng)時的生活畫面,再加上短片中再現(xiàn)的偉人以及戰(zhàn)士工作生活的環(huán)境,帶給觀眾歷史重現(xiàn)的感覺,使得節(jié)目的表達(dá)方式更加生動化、細(xì)節(jié)化,既穿插了故事性,又不失教育意義,大大豐富了此次活動的歷史意義和文化內(nèi)涵�；顒友菟嚞F(xiàn)場依托活動宗旨,開放性地運(yùn)用了多種電視節(jié)目元素,把一系列經(jīng)典作品進(jìn)行原生態(tài)還原,比如以三弦彈唱賀敬之的著名長詩《回延安》為開場;讓孩子們舞起紅火的陜北腰鼓;聆聽毛澤東特型演員現(xiàn)場演繹毛澤東詩詞;聽學(xué)生們誦讀《為人民服務(wù)》;以音樂史上首次用嗩吶吹奏國歌結(jié)束整個活動,在全面展現(xiàn)了陜北的原生態(tài)的同時,增強(qiáng)了節(jié)目的演藝性。
　　《回延安》第一、二、三現(xiàn)場互為呼應(yīng),通過用有力度的言論、真實(shí)的情感以及精彩的表演,讓觀眾在回訪歷史、重溫文化之余又不乏娛樂性所帶來的視聽沖擊,從更深層次上喚起了觀眾對延安精神的共鳴,對經(jīng)典的共鳴,展現(xiàn)了13年延安歲月與60年新中國歷程源流默契,從而完成了對紅色經(jīng)典的全方位再現(xiàn),凸顯了此次活動的主題。
　　
　　結(jié)語
　　
　　一場大型媒體活動的成功舉辦,離不開新穎的策劃。也正是策劃的創(chuàng)新性,才使得陜西電視臺《回延安》活動取得了圓滿的結(jié)果,進(jìn)一步提高了該媒體的品牌效應(yīng),達(dá)到了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的效果。在大型媒體活動的策劃過程中,創(chuàng)新,是一把打開活動成功之鎖的萬能鑰匙,而如何成就更符合受眾口味的、更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目,則要廣大媒體人繼續(xù)探索。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①喻國明:《影響力經(jīng)濟(jì):傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種闡釋》,http://www.省略.cn/student/1/cma/cmpl/200302/48344.html,2003年1月
　�、谌谓鹬�:《電視策劃新論》[M],中國廣播電視出版社,2002年4月出版,第178頁
　　
　　(作者:陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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