【從《甲方乙方》談1990年代后期以來的電影商業(yè)化】 甲方乙方是什么意思

　　【摘要】本文從電影《甲方乙方》在國產商業(yè)化電影中的地位談起,分析國產商業(yè)大片興起的利與弊,并對1990年代后期以來的國產電影的商業(yè)化做了簡要概述。 　　【關鍵詞】《甲方乙方》 國產大片 中低成本
　　
　　電影《甲方乙方》在1997年年底的出現,標志國產電影商業(yè)化發(fā)展的一個新階段。這部電影從制作到發(fā)行都引入了國外商業(yè)化模式,創(chuàng)造了很高的票房。對當時低迷的中國電影市場來說,無疑是一針強心劑。隨后的中國大片表面上掀起了國產電影商業(yè)化運作的高潮,其實更像是畸形的膨脹。由于大片在制作和操作上并非很多人都能做到,更多的投資方與制作方還是投入了中低成本的電影。就中國電影的發(fā)展來說,中低成本的制作應該是更健康的模式。
　　
　　一、電影《甲方乙方》的商業(yè)化模式
　　
　　電影《甲方乙方》在1997年的年底上映,迅速在北京以及全國電影市場上獲得票房佳績,此前還不被人關注的導演馮小剛很快成為大眾熟知的人物。馮小剛自己曾說過:“《甲方乙方》在北京發(fā)行超過500萬后煞住,在情理之中;發(fā)行到700萬時,就不只是他們創(chuàng)作的緣故,與市場操作有關了;票房到了900萬、1000萬,這樣的數字其實和導演本人沒有什么關系,很大程度是緣于人為的宣傳和操作。”①而且,這部電影還是 “1949年以來第一部為特定檔期所拍攝的影片;第一部采取導演不領取片酬、而于影片利潤中提成的‘風險共擔’形式�！雹谶@兩個方面,它也堪稱是中國電影娛樂化的肇始。這部電影最終創(chuàng)造了3600萬元人民幣的票房,獲得大眾電影百花獎最佳電影、最佳男演員、最佳女演員等三個獎項。
　　《甲方乙方》在發(fā)行過程中進行了一整套的營運策略,特別是檔期概念的引入。在港產片和好萊塢電影那里,檔期是很重要的一種營銷手段,什么檔期上映什么電影都是有相應模式的。中國以前沒有使用這種方式,而是基本上電影制作完畢,通過電影局的放映許可上映(或者不許可上映)。觀眾在沒有檔期模式的情況下,只是在一部電影出來時,知道什么電影,再決定看或者不看。在市場經濟下,對于商品供應者來說,這樣其實是很被動的。在好萊塢那里,商業(yè)電影要適應觀眾喜好、適應檔期而制作。比如迪斯尼的很多動畫片一般要放在暑期放映,因為很多喜歡動畫片的兒童有時間來看�！都追揭曳健返陌l(fā)行方把片子放映檔期放在元旦,與最后的票房高低有很大關系。
　　電影《甲方乙方》投資600萬元,票房達到了3600萬元,是一次很成功的營銷,從制作到發(fā)行包裝,都進行了具體的策劃,這在以前的中國電影也幾乎沒有過。而1997年的另一部國產片《鴉片戰(zhàn)爭》,投資1億多元,票房是7200萬元③,虧了很多,因為票房也并不能直接代表影片投資方的收入,投資方只是分得最終票房的一部分。差不多同一時期的電影,還有《秦頌》的投資4000萬元,大概只有2000萬元的票房④;《大鬧天宮》《紅色戀人》投資也都不少,而票房跟成本投入都相差很多。這些電影在市場上也都曾名噪一時,但是實際都賠了錢。比較而言,《甲方乙方》選擇了更貼近普通人的大眾化路線,電影主要是在建構一個一個小的或溫情、或喜劇化的故事,首先是給觀眾一個可看性很強的故事,敘事中的人物、環(huán)境更貼近大眾,更易被接受。貼近大眾也是商業(yè)化電影的一個模式。
　　電影《甲方乙方》的成功直接加快了國產電影商業(yè)化深入發(fā)展的步伐,對后來的國產電影的發(fā)展,從制作到發(fā)行都有一定的影響。
　　
　　二、《甲方乙方》以后的馮小剛電影
　　
　　電影《甲方乙方》在市場上大獲成功,直接推動了所謂馮小剛賀歲電影的連續(xù)生產,接著有了《不見不散》《沒完沒了》《大腕》《手機》,到《一聲嘆息》《天下無賊》等,基本上都是走檔期、賀歲等商業(yè)化的路子,也都取得了很大成功。其中《不見不散》票房還超過了當年度很多進口大片票房,達到了4400萬元; 《手機》票房5500萬元,也是當年度票房第一。電影《一聲嘆息》跟賀歲片比走得遠了些,是馮小剛一次新的嘗試,商業(yè)性和其余幾部相比弱了些。從《甲方乙方》開始,演員和導演都是拿捆綁的片酬。這些電影都以賀歲為主,從策劃宣傳到發(fā)行放映都走很商業(yè)化的模式,為中國電影商業(yè)化的發(fā)展探索了經驗。
　　電影《天下無賊》甚至創(chuàng)造了1.2億元票房,雖然它是推出在2005年的國產大片已經開始搶占市場的時候,還是創(chuàng)造了很好的票房,并在電影的藝術性和商業(yè)性上達到了更好的契合。這部電影還使用了香港演員劉德華,臺灣演員劉若英,從演員的選擇上就充分考慮到了中國內地、香港和臺灣等地的商業(yè)市場因素。該片在香港上映時曾包專列開進香港進行宣傳,更是采用拍賣片中演員所用物品或道具在媒體上進行造勢。而且,電影《天下無賊》中還對中國石化等商業(yè)品牌在影片中運用電影語言進行了廣告運作,也體現國產影片中商業(yè)化的新層次。
　　縱觀馮小剛的賀歲電影,基本是走完全市場化的路子。幾乎每一部片子剛出來,甚至在制作階段就得到了媒體的大力關注。在《天下無賊》中運用的廣告還一度引發(fā)了媒體的爭論。
　　馮小剛電影跟民營的電影制作機構保持了較密切的合作,比如多次投資制作其電影的華誼兄弟公司。這種成功的商業(yè)運營模式使更多的民營資本流入電影制作市場,從而推動商業(yè)電影的發(fā)展。這將推進電影運作體制的轉變,民營資本制片的加快發(fā)展也是電影產業(yè)化、市場化的一個重要衡量標準。除了華誼兄弟以外,比較有影響的還有保利華憶、新畫面、世紀英雄等。2006年,全國270余家機構、團體或企事業(yè)投資參與了影視劇的制作、發(fā)行,民營資本占了75%。⑤民營資本大量涌入電影產業(yè),給電影商業(yè)化帶來了新動力。
　　
　　三、國產電影大片制作的開始
　　
　　在馮小剛開始的完全商業(yè)化電影創(chuàng)作并取得成功的帶動下,2002年,導演張藝謀拍攝了電影《英雄》。該片采用海外銀行貸款的方式,在國產片的融資方式中又開拓了新的樣式。而且,電影 《英雄》采用了大投資、大明星、大宣傳等方式的大片化制作手段,其主要制片方為新畫面公司,開啟了民營公司制作大片的時代。該片最后的票房達到近 2.5億元,在票房上取得了較大的成功。將自《甲方乙方》開始的完全商業(yè)化電影制作又推進了一個層次,即電影的產業(yè)化,把電影當作生產普通消費品一樣生產出來,然后在市場上宣傳出售,并循環(huán)式擴大再生產。電影《英雄》是對中國古代刺秦故事的一次重新演繹,以現代敘事的手法把這個故事又講了一遍。該片上映后,從不少觀眾包括電影學者對它的各種批評或者稱贊來看,中國很多觀眾還沒有養(yǎng)成完全適應電影商業(yè)化的習慣。這種商業(yè)化達到一定程度以后,會以娛樂化的方式展現出來。電影作為一種娛樂方式,帶給觀眾的更主要的是視覺或者感官上的享受。電影 《英雄》在很大程度上就可以把它歸為娛樂片,它的出發(fā)點就是賺錢,使投資方獲利。隨后知名導演相繼推出了自己的大片,張藝謀的《十面埋伏》,陳凱歌的《無極》,馮小剛的《夜宴》等。
　　大片制作的形成和延續(xù)從單純對票房的追求來看,總體上是成功的,幾乎每一部當年的大片都取得了不俗的票房成績。但是同樣值得關注的是,每一部大片都不斷地讓電影故事生硬化,或者沒有更新鮮的故事,許多觀眾在很大程度上受了宣傳的誘惑才走進電影院,結果抱怨的聲音也很多。大片把觀眾的視覺需求調動起來,但是同時也提高了受眾期待水平,當他們發(fā)現電影并不如想象的那樣時,就會很失望。大片的發(fā)展走向了重視大場面的鋪排和輕視電影故事的兩個極端。大片的制作方雖然強大,但是故事卻離普通老百姓很遠。大片成了完全娛樂化的電影商品,包裝很眩目,在故事模式上相對陳舊,敘事形式上不夠新穎,演員選擇上清一色的大明星,不管角色是否合適,只是為了吸引市場關注度,各類不同類型的演員雜糅在一塊兒,也一定程度上破壞了形式上的協(xié)調。
　　國產商業(yè)電影的大片化制作路線,相對我們經濟上還很不發(fā)達、消費水平低、大眾知識水平低的國情來說,還不是很合適。其實,在好萊塢,大片也只是少數,每年產出的更多是中低成本的電影。作為產業(yè)化水平依然很低的國產電影,制作耗費這么大成本的電影在很大意義上也是一種浪費。
　　
　　四、商業(yè)電影的另一種發(fā)展:中低成本商業(yè)片
　　
　　中等成本的商業(yè)電影制作在1990年代以來的國產電影中一直都存在,比如《紅粉》《紅櫻桃》《有話好好說》等。其實這些電影在對商業(yè)化進行嘗試的同時,也得到了很多知識分子的批判,認為是銳氣的喪失。這些電影有了一定的商業(yè)氣息,在影片中有部分影像迎合了大眾對暴力、色情等方面需求的口味,因而可以吸引相當一部分觀眾,但是這種商業(yè)化沒有很好地延續(xù)。
　　2006年《血戰(zhàn)到底》的上映,拉開了另一種商業(yè)電影制作的序幕,即以中低成本為主,幾乎完全拋棄藝術化追求,只為敘述故事,滿足大眾對于敘事的要求為特點,以追求票房為目標,故事更貼近大眾生活,同時也比較注意宣傳和發(fā)行的策略等。當大家都對這部在大片夾縫中求生的低成本電影評論不休時,電影《瘋狂的石頭》上市,獲得了較大的成功。此后,這種中低成本商業(yè)化電影的制作逐漸多了起來。這類電影更注重敘事過程中的沖突,對好萊塢商業(yè)電影故事的敘事模式有更多的借鑒,更多地走了類型化的路子。比如近幾年的電影《舉起手來》《雞犬不寧》《大電影之數百億》等,而且,這種商業(yè)化電影的運做模式經驗得到更廣泛的運用。
　　中國電影已經逐漸走向產業(yè)化,票房成為電影創(chuàng)作的重要風向標。從《甲方乙方》發(fā)展到現在,更多人開始轉而投資中低成本的商業(yè)化電影。從激進的大片到中低投資電影的過程,也是電影產業(yè)化的一個過程。以我們目前的經濟水平和大眾接受水平來說,中低成本的商業(yè)化電影也更為適合�！�
　　
　　參考文獻
　�、佗谛吕司W 轉引自2005年11月03日,《新京報》
　�、坂嚬廨x,引自《票房故事國產電影1995―1999》
　�、堋秾ふ沂袌龅能壽E――大洋影業(yè)有限公司總經理王大為訪談》,《中國電影市場》,1996年第11期
　�、萃跚�,《民營電影撐起中國大片時代》,《電影》
　　(作者:中國傳媒大學影視藝術學院2007級電影學碩士研究生)
　　責任編輯:姚少寶 周蕾

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