[點亮大船的指航燈] 大船燈

　　【摘要】在危機傳播中，大眾媒體應該有何作為，擔負起怎樣社會責任？本文試通過近年來的危機事件，分析危機傳播中的大眾媒體職責。 　　【關鍵詞】信息 危機傳播 媒體
　　
　　進入21世紀，人類不斷受到天災人禍造成的危機的挑戰(zhàn)。危機常態(tài)化已成為共識。隨著信息傳播技術的迅猛發(fā)展和傳播渠道的多樣化，社會輿論環(huán)境和輿論格局正發(fā)生著深刻變化。這些變化，客觀上促進了信息的傳播。在危機事件的傳播中，媒體發(fā)揮積極作用，正確引導輿論，則是責無旁貸。
　　
　　一、在危機事件中發(fā)出自己的聲音：滿足公眾的知情權，保持社會秩序的正常運轉(zhuǎn)
　　
　　知情權，指的是受眾享有通過大眾媒介了解政府工作信息和社會公共信息的法定權利。在現(xiàn)代社會中，公民知情權的實現(xiàn)程度成為衡量一個國家民主自由程度和信息化程度的重要標志。在危及人類生存和發(fā)展的事件發(fā)生時，受眾知情權更應該受到尊重。
　　從2003年非典事件來看，由于開頭報道不客觀、不充分，媒體失去了對議題設置的主動權，政府也喪失了在危機潛伏期進行危機公關的最佳時機。
　　面對突發(fā)性公共衛(wèi)生危機事件，大眾媒介作為公共信息的平臺，真實客觀地報道事件是媒體的社會責任，應當最大限度地公布事件的每個細節(jié)，從而維護公眾在危機中的信息知情權。提倡信息公開、透明，是出于維護受眾知情權和社會進步發(fā)展的需要。通過對突發(fā)事件本身以及前因后果的報道，讓人們了解突發(fā)事件發(fā)生的范圍、程度、趨勢，起到以正視聽的目的，避免人們“以訛傳訛”，遏制各種非真實的小道消息的傳播。在非典事件中，正是由于事件早期大眾傳媒的集體失語，導致公眾無法獲得準確的信息，非典病毒的迅速蔓延造成了巨大的社會心理騷動，導致諸如板藍根、食醋等等的搶購風波。
　　如果說在非典事件中，媒體的失常表現(xiàn)有政策方面的原因的話，那么經(jīng)歷了非典的教訓，政府已經(jīng)開始加大對突發(fā)事件中的信息發(fā)布和媒體報道的關注：
　　2004年2月，國務院通過了《關于改進和加強國內(nèi)突發(fā)事件新聞發(fā)布工作的實施意見》；
　　2006年6月，《突發(fā)事件應對法草案》提交全國人大常委會審議；
　　2007年4月5日，《中華人民共和國政府信息公開條例》由溫家寶總理簽署公布；
　　2007年6月24日，提交全國人大常委會二審的突發(fā)事件應對法草案，刪除了第57條中新聞媒體不得“違反規(guī)定擅自發(fā)布”突發(fā)事件信息的規(guī)定，同時還刪除了第45條中“并對新聞媒體的相關報道進行管理”這句話。
　　從危機傳播的角度來看，這一做法符合信息傳播和新聞工作的特點。在突發(fā)事件發(fā)生后，媒體的及時報道能夠保證信息的流通，防止流言擴散，從而促進事件的處理和應對工作。
　　我們希望，隨著社會的不斷進步，大眾媒體能夠真正成為社會公共信息平臺，作為社會環(huán)境監(jiān)測站，擔負起從突發(fā)事件爆發(fā)前的預警和監(jiān)測，危機處理中的狀態(tài)評估、信息傳遞、利益相關者的調(diào)節(jié)，到危機恢復期的形象塑造中的主導角色。
　　2008年的四川汶川地震，我們的媒體改變了信息的傳播方式，交出了令人滿意的答卷。誠如中國社科院新聞與傳播研究所所長尹韻公教授所說：“這次汶川大地震報道，給全國人民乃至全世界受眾最深刻、最漂亮的印象，就是我們的信息公開達到了最大化、最優(yōu)化。在中華人民共和國新聞史上，重大突發(fā)災害性報道達到這樣的信息公開程度，是史無前例的。”
　　因此，當面對突發(fā)、緊迫的、具有威脅性和不確定性的危機時，最及時、準確、客觀、全面的信息將成為避免集體焦慮與恐慌、保持社會安定有序的最寶貴的資源。
　　
　　二、適度報道：講求傳播技巧
　　
　　面對突發(fā)的公共事件，大眾傳媒只做到傳播有效信息，還是不夠的。
　　在非典事件中，2003年4月20日，國務院新聞辦公室兩次召開了新聞發(fā)布會后，國內(nèi)媒體的報道大為改觀，從對疫情的公布與公開，科學防范知識的傳播，黨和政府的各項措施等等方面，都起到了重要作用，增強了社會凝聚力。但同時，在媒體的報道中，出現(xiàn)了“失度”現(xiàn)象，也就是過分地渲染和煽情。比如“保衛(wèi)戰(zhàn)”“勇闖‘非典’病區(qū)”等等新聞標題屢見不鮮，尤其是在對醫(yī)護人員的報道上，將白衣天使參加“非典”救治工作渲染成“生離死別”。這樣的“失度”，和“失語”一樣，同樣不利于穩(wěn)定社會情緒。
　　再看2008年的“三鹿奶粉”事件，9月16日，國家質(zhì)檢總局通報了被檢出三聚氰胺的22家奶粉生產(chǎn)企業(yè)69個批次的產(chǎn)品。在質(zhì)檢總局這次專項檢查中，共涉及109家企業(yè)，有87家企業(yè)的產(chǎn)品沒有檢出三聚氰胺。但是，檢查結果通報后，媒體報道的重點都放在22家企業(yè)的69個批次產(chǎn)品上，以及對于這些產(chǎn)品撤柜、退換貨等善后事件，鮮有提到我們參檢的大部分產(chǎn)品都未檢出三聚氰胺。這是其一。
　　其二，在9月16日國務院舉行的新聞發(fā)布會上，發(fā)言人同時也說到，“以最嚴格的0－6月齡的嬰幼兒作為保護對象，每天最大攝入奶粉150克（以6月齡嬰兒計），體重以7.0公斤計算，則嬰幼兒配方粉中的安全閾值應為15毫克／公斤。”據(jù)此，產(chǎn)品中檢出了少量三聚氰胺也并不代表產(chǎn)品對人體有危害。稍后，10月7日，《原料乳與乳制品中三聚氰胺檢測方法》的國家標準公布：嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺的限量值為1mg/kg。
　　有研究者指出，根據(jù)這一國家標準，9月16日出現(xiàn)在“黑名單”榜尾的兩家企業(yè)的嬰幼兒奶粉應當屬于合格產(chǎn)品（見圖）：
　　
　　（數(shù)據(jù)來源：新華網(wǎng)）
　　香農(nóng)曾給信息定義：“信息是用來消除隨機不定性的東西”。在“三聚氰胺”事件中，媒體報道奶粉“黑名單”是及時向公眾告知健康風險，并沒有錯，但是，傳播過程中，忽略了危機信息的內(nèi)容完整性，缺少解釋性的報道。
　　在危機傳播過程中，由于大眾傳媒自身具有的覆蓋面廣、影響力大的特點，一旦介入危機事件，危機事件即會被放大。因此，從某種程度上說，大眾傳媒的介入會使危機陷入一種更難控制的局面。危機傳播不同于一般的新聞傳播，媒體要增強責任感，不斷提高危機傳播的引導水平。保持冷靜，不能在公眾群情激憤的感染下失去方向，這無助于危機的解決。要講究傳播藝術，起到溝通信息、疏導情緒的積極作用。
　　
　　三、絕不能自毀形象：加強行業(yè)自律和職業(yè)道德建設
　　
　　在“三聚氰胺”事件中，率先點名三鹿奶粉的是9月11日 《東方早報》記者簡光洲的《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿“奶粉致腎病》報道，隨后其他媒體的大量追蹤，讓嚴重的問題暴露于天下。可以說，媒體在這一事件中做到了客觀真實的報道，履行了社會輿論監(jiān)督的職責。但是在這起嚴重的食品質(zhì)量安全事故中，少數(shù)媒體的行為也讓人憂慮和不安。
　　三鹿問題奶粉事件發(fā)生后，網(wǎng)上廣為流傳一家公關公司為三鹿出謀劃策：目前在某網(wǎng)站上自然年度500萬元的廣告投放，就可以享受新聞公關保護政策。
　　誠如記者簡光洲所言，媒體被企業(yè)企圖用金錢“封口”的事實在業(yè)界已是公開的秘密。
　　從傳播學的角度，危機企業(yè)給媒體“封口費”的目的在于動用金錢或其他手段來截斷負面信息傳播或擴散的鏈條，而不是創(chuàng)造有效溝通的機會，這顯然是違背了危機公關中的“三T”原則，漠視公眾的知情權，這是企業(yè)的誠信問題。但是，反觀大眾媒體，作為一種社會公器，應堅持最基本的職業(yè)操守，為民眾代言。一方面，在危機事件中，普通民眾相對于社會組織是處于弱勢地位的，大眾傳媒應給予這一弱勢群體應有的關注與支持。另一方面，秉承著敬業(yè)與專業(yè)的職業(yè)理念，大眾傳媒應尊重社會公眾在危機事件中的基本信息需求。尊重客觀事實，報道事實真相，不能讓經(jīng)濟利益腐蝕“話語權”。
　　在市場經(jīng)濟的商品化大潮下，被稱為“社會良心”的媒體，不能迷失自我，必須加強行業(yè)自律和職業(yè)道德，維護自身的權威性，真正擔負起輿論監(jiān)督的職責。
　　美國著名報人普利策有句名言：“倘若國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭上的?望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和暗礁險灘，及時發(fā)出警告”。這一段話應當被大眾傳媒和新聞從業(yè)者牢記。大眾媒體應該具有長遠的眼光，以一種負責任的態(tài)度，理性冷靜、客觀全面的報道，謹守職業(yè)道德，點亮大船的一盞航燈�！�
　　
　　參考文獻
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　　3、簡光洲《我為什么要率先公布問題奶粉“三鹿”的名字――從“三聚氰胺”事件看市場化大潮中媒體的責任與操守》.[J]新聞記者2008（10）
　　4、陳力丹 吳?薇《突發(fā)事件讓媒體發(fā)言――從危機傳播管理看突發(fā)事件應對法第57條的修改》.[J]新聞與傳播評論 2007年（Z1）
　　5、趙悅怡 任志明《重大食品安全事故中的媒體報道特點及互動性分析――以“三鹿奶粉事件”報道為例》.[J]東南傳播2008（12）
　　6、全 權《初探中國媒體健康風險傳播的兩個原則――以奶粉事件的一個報道“盲點”為例》.[J]東南傳播 2008（12）
　　7、沈正賦 胡群《突發(fā)公共事件中的新聞媒體――以拉薩“3?14”事件、“5?12”汶川地震和“三鹿奶粉”事件報道為視閾》.[J]對外傳播2008(12)
　　（作者單位：安徽大學新聞傳播學院研究生）

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