平面廣告設(shè)計(jì)圖形【平面廣告圖形藝術(shù)形式探討】

　　摘要　圖形對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式起著至關(guān)重要的作用，圖形往往處于視覺(jué)的中心和敏感區(qū)域，它不同于單純的標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案，是在特定思想意識(shí)下對(duì)視覺(jué)元素蓄意刻畫(huà)表達(dá)的形式。
　　關(guān)鍵詞　造型元素　圖形　平面廣告　節(jié)奏
　　中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　自十九世紀(jì)九十年代英國(guó)人莫里斯倡導(dǎo)和發(fā)起”藝術(shù)與手工藝運(yùn)動(dòng)”以來(lái)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)隨著時(shí)代的推移和社會(huì)的進(jìn)步。獲得蓬勃發(fā)展，而作為整個(gè)現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)一個(gè)重要方面的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)，也經(jīng)歷了種種不同的發(fā)展過(guò)程和變化。這個(gè)以廣告、招貼、裝璜設(shè)計(jì)為主體的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)藝術(shù)，集中地反映了現(xiàn)代文明的一個(gè)重要層面。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，人們已越來(lái)越認(rèn)識(shí)到平面廣告的作用，平面廣告已成為了一種大眾文化形式，以一種獨(dú)特的方式影響著大眾。支配其生活方式。
　　關(guān)于藝術(shù)作品的形式，英國(guó)美學(xué)家克萊失，貝爾是這樣論述的：所謂形式：“是指藝術(shù)品內(nèi)各個(gè)部分和質(zhì)素構(gòu)成的一種純粹關(guān)系”。運(yùn)用到平面廣告形式中就是造型元素(點(diǎn)、線(xiàn)、面、形、體、色等)有美感的組合。另外；我們還必須將平面設(shè)計(jì)藝術(shù)與時(shí)代的演變及公眾的審美趣味緊密地聯(lián)系起來(lái)，一件設(shè)計(jì)作品中，如果沒(méi)有設(shè)計(jì)家個(gè)人的創(chuàng)作想象與時(shí)代審美要求之間的和諧，那么我們就不可能發(fā)現(xiàn)它特有的性格魅力和完美性。
　　圖形對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式起著至關(guān)重要的作用，圖形往往處于視覺(jué)的中心和敏感區(qū)域。圖形是用線(xiàn)條、顏色描繪的事物形象。它不同于單純的標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案。是在特定思想意識(shí)下對(duì)視覺(jué)元素蓄意刻畫(huà)的表達(dá)的形式。既是美學(xué)意義上的升華，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形狀是人類(lèi)接觸的事物中最本質(zhì)的元素。人們對(duì)圖的注意、辨別、理解均較文字要快，圖形對(duì)人的感染力、視覺(jué)沖擊力，包括邏輯思維均能產(chǎn)生刺激。由于圖形具有這些特點(diǎn)，就使圖形除了要求美觀之外，更重要的是要以恰當(dāng)?shù)男问絺鬟_(dá)廣告內(nèi)涵，使廣告充分發(fā)揮作用。
　　
　　一、圖形在平面廣告中藝術(shù)形式
　　
　　1　比喻圖形
　　比喻的圖形所要比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化、獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。有一則美媛春牌的平面廣告，畫(huà)面呈現(xiàn)的是一位男士的臉部特寫(xiě)。設(shè)計(jì)師并沒(méi)有表現(xiàn)出人體上真實(shí)長(zhǎng)出的青春痘，而是在鼻翼處給加上了一個(gè)朝天椒的圖形。廣告將青春痘比喻成麻焦火辣的紅辣概，這讓所有經(jīng)歷著此類(lèi)煎熬的人產(chǎn)生共鳴，而廣告右下角出現(xiàn)產(chǎn)品形象，意味著使用它便能夠避免這種結(jié)果，促使觀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。該廣告用比喻圖形，將產(chǎn)品功能與受益承諾巧妙結(jié)合，表現(xiàn)力強(qiáng)。
　　與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給人以意味無(wú)盡的感受。韓國(guó)三星電子有一則平面廣告，畫(huà)面中是一只烏龜?shù)膫?cè)面，它的背部，天生的烏龜殼竟變成了一個(gè)黃色的塑料安全帽，只見(jiàn)烏龜表情十分無(wú)奈的扭頭看著自己現(xiàn)在的殼。初看廣告，人們也許不大容易理解其中喻義。細(xì)想很多不法商家偷粱換柱，將三星產(chǎn)品內(nèi)部原裝元件換成本地產(chǎn)的次品出售，造成用戶(hù)的大量差評(píng)，再結(jié)合文案“真懷念用原裝的日子”，人們可以領(lǐng)悟設(shè)計(jì)師用苦惱換掉殼的烏龜，來(lái)比喻飽受責(zé)難的企業(yè)的痛苦和辯解。
　　
　　2　象征圖形
　　象征圖形主要表現(xiàn)一種精神，具有暗示性和哲理性。奇瑞汽車(chē)中一款旗云CVT轎車(chē)的平面廣告中，將汽車(chē)在水面的倒影用一只鯊魚(yú)圖形來(lái)代替，表現(xiàn)出該汽車(chē)猶如一只陸上巨鯊，深沉和張力和順暢的天性，象征產(chǎn)品的品質(zhì)。象征圖形也較多涉及到民族文化、傳統(tǒng)文化。
　　
　　3　反常圖形
　　平面廣告中與現(xiàn)實(shí)逆反的圖形，往往能很好的表現(xiàn)出廣告反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主旨。平常人們用杯子喝水，應(yīng)該是大頭朝上，下頭為底�？墒且粍t節(jié)水公益廣告中卻出現(xiàn)一個(gè)倒置的水杯圖形，原來(lái)作為容器的部分成為底座，原為底盤(pán)的部分卻用來(lái)盛水。如此一來(lái)，能夠容納的水變的非常少，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。設(shè)計(jì)師將之定義為2050年的杯子。號(hào)召人們節(jié)約用水。倒置的水杯警示人們?nèi)绻�不廈思浪費(fèi)的嚴(yán)重性。有反常規(guī)的圖形以其不和諧，引發(fā)形式與內(nèi)容之間的內(nèi)在矛盾，而給人以反思，給人以沖擊。
　　4　幽默圖形
　　幽默圖形的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度。造成一種幽默情趣。
　　幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。作為世界快餐業(yè)的巨無(wú)霸，無(wú)論以什么形式出現(xiàn)，麥當(dāng)勞總不忘亮出特有的M形狀的金色拱形標(biāo)志。在麥當(dāng)勞“門(mén)牙篇”平面廣告中，一名冰球運(yùn)動(dòng)員在激烈碰撞的比賽中撞掉兩顆門(mén)牙。巧的是，牙齒空缺出的圖形恰好變成麥當(dāng)勞的拱形標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)員顯然并沒(méi)有因?yàn)殚T(mén)牙的缺失而感到痛苦，還滿(mǎn)臉笑容的品嘗麥當(dāng)勞的可口快餐。這則廣告要傳達(dá)的是：就算煩惱在身，有了麥當(dāng)勞自然笑口常開(kāi)。在會(huì)心一笑中，麥當(dāng)勞成功的將經(jīng)營(yíng)理念傳播開(kāi)來(lái)。
　　廣告作品中的幽默的圖形巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征。抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西。通過(guò)人們的性格、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。有一則經(jīng)典的宣傳美國(guó)土豆的平面廣告，設(shè)計(jì)師用土豆組成人物的頭像，再加上一副寬邊眼鏡更像一個(gè)禿頂老人，其詼諧幽默的圖形表現(xiàn)形式，制造出了輕松的氣氛和畫(huà)面效果，使人樂(lè)于接受。
　　5　夸張圖形
　　夸張的圖形如同一面哈哈鏡，以現(xiàn)實(shí)生活中的事物為原形，將其具有典型的特征進(jìn)行藝術(shù)性的變形處理，使平淡無(wú)奇的題材豐富多彩。通過(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。國(guó)際化妝品牌蘭蔻的一支睫毛膏的平面廣告；為體現(xiàn)其產(chǎn)品具有優(yōu)秀的卷翹睫毛的功能，在畫(huà)面中設(shè)置了一個(gè)卷曲的幾乎脫離紙張的條形碼，旁邊就是蘭蔻的睫毛膏產(chǎn)品。廣告要告訴人們，用了該產(chǎn)品的睫毛膏，連貼在紙上的條形碼都能卷翹起來(lái)，更不用說(shuō)是眼睫毛了。設(shè)計(jì)師運(yùn)用夸張的圖形，借助人們的想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。
　　靠著夸張的圖形，平面廣告能夠擁有完全超出受眾心理域限的畫(huà)面內(nèi)容和故事情節(jié)，強(qiáng)烈刺激受眾的心理一，最終深深吸引受眾。使他們對(duì)廣告產(chǎn)生濃厚興趣和記憶，最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。
　　6　喜慶、浪漫圖形
　　喜慶、浪漫的圖形富有詩(shī)情畫(huà)意，讓人充滿(mǎn)遐想和向往，在平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。設(shè)計(jì)師總是希望將美好的愿望轉(zhuǎn)化成喜慶的、浪漫的圖形，讓人愛(ài)不釋手。在遇上傳統(tǒng)節(jié)日之時(shí)，類(lèi)似燈籠、鯉魚(yú)、金童玉女等吉祥圖形隨處可見(jiàn)。愛(ài)情是人類(lèi)永恒的話(huà)題。甜蜜、浪漫的圖形自然受大家歡迎�！跋仓�郎”水晶之戀果凍的平面廣告中，紅色的心形圖案充滿(mǎn)整個(gè)畫(huà)面。雅芳化妝品中的一支香水平面廣告中，也用玫瑰花的浪_漫圖形表達(dá)美好氛圍。韓國(guó)設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)利用成雙成對(duì) 的人物或動(dòng)物圖形來(lái)表現(xiàn)浪漫，著名品牌PUCCA里面的男女主角就是一對(duì)中國(guó)娃娃的可愛(ài)圖形；還有近年流行的兩只黑白飛天豬的可愛(ài)圖形亦成為戀人們鐘愛(ài)的形象。
　　怎樣的圖形才有美感?這就需要我們來(lái)研究一下造型的形式規(guī)律。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)始祖能將動(dòng)、植物形態(tài)按一定的秩序規(guī)則(如反復(fù)、重疊、對(duì)稱(chēng)、均衡等)變成抽象的紋樣，人類(lèi)最早的審美感受并不是對(duì)其具體藝術(shù)作品的感受。而是對(duì)形式規(guī)律的把握，對(duì)“自然秩序”的理解。點(diǎn)、線(xiàn)、面是基本的形式單位，作為基本形態(tài)的點(diǎn)、線(xiàn)、面構(gòu)成了平面廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。抽象的點(diǎn)、線(xiàn)、面造型雖然具有明顯的形式感，并有著不同的感覺(jué)屬性，但處理時(shí)要求避免公式化的單調(diào)、空洞、乏味。在一個(gè)視覺(jué)整體中各種具象形象按其形態(tài)、大小的不同也都可以歸納為相應(yīng)的點(diǎn)型、線(xiàn)型、面型。從點(diǎn)、線(xiàn)、面及其相互關(guān)系的角度來(lái)把握與調(diào)整，加強(qiáng)或完善畫(huà)面點(diǎn)、線(xiàn)、面關(guān)系的節(jié)奏感。
　　
　　二、圖形在平面廣告中的設(shè)計(jì)技巧
　　
　　圖形首先要簡(jiǎn)潔明確。作為一名平面廣告設(shè)計(jì)人員必須在有限的空間內(nèi)去捕捉事物中最本質(zhì)的東西，這就要求我們舍棄生活原形繁瑣的、細(xì)碎的、可有可無(wú)的起伏，錘煉出單純、清晰、明確的圖形。其次。就是要有的放矢，抓住廣告的訴求點(diǎn)，通過(guò)富有創(chuàng)意的獨(dú)特形式對(duì)人們的視覺(jué)產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，吸引人們?nèi)プ⒁鈴V告去理解廣告。做到這一點(diǎn)，就要求我們的圖形設(shè)計(jì)要在“情理之中、意料之外”。通過(guò)圖形處理方法，使一個(gè)人們所熟知韻事物呈現(xiàn)不同的面貌吸引人們不自覺(jué)地觀察、分析，尋求解釋。
　　對(duì)比與統(tǒng)一，是圖形構(gòu)成形式感的根本法則，對(duì)比與統(tǒng)一運(yùn)用于廣告，是指廣告構(gòu)成元素既有變化和差異，又是一個(gè)和諧的整體。統(tǒng)一即“和諧”，這比較好理解，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化中，就有“萬(wàn)事和為貴”的思想和“共生共存”的天人哲學(xué)，對(duì)比就是矛盾，即“對(duì)立面的統(tǒng)一”，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)比是手段而不是目的，它是圖形設(shè)計(jì)中的一種基本形式法則。對(duì)比因素?zé)o所不在，如形的大小、高低、方圓、橫豎線(xiàn)的粗細(xì)、長(zhǎng)短、色的冷暖、黑白、明暗，畫(huà)面的虛、實(shí)、藏、露、動(dòng)、靜等等。所以對(duì)比關(guān)系并不難找，但在表現(xiàn)上強(qiáng)化哪一方面的因索，這既受主題內(nèi)容的制約，也受視覺(jué)效果的響，過(guò)分統(tǒng)一，會(huì)單調(diào)呆板。過(guò)分變化，又會(huì)雜亂無(wú)章，對(duì)立因素，組合適度，這樣才能產(chǎn)生美感。
　　影響圖形形式美的還有均齊與平衡、節(jié)奏與旋律等：均齊又稱(chēng)“對(duì)稱(chēng)”，對(duì)稱(chēng)形反映了宇宙普遍存在的一種物質(zhì)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，它能喚起爪們?cè)诹私庾匀粫r(shí)所深深浸透了的勻稱(chēng)穩(wěn)定美。對(duì)稱(chēng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一因素，審美心理偏于嚴(yán)謹(jǐn)和理性，平衡又稱(chēng)為均衡，是利用虛、實(shí)、氣勢(shì)的各種反向力使畫(huà)面達(dá)到互相呼應(yīng)和協(xié)調(diào)的效果。它突出變化因素，靜中蘊(yùn)含著動(dòng)，審美心理偏于靈活與感性。節(jié)奏又稱(chēng)律動(dòng)。指相同或相似的圖形造型元素(點(diǎn)、線(xiàn)、面、形、體、色)有規(guī)律地交替反復(fù)，節(jié)奏表現(xiàn)出周期性的、線(xiàn)形的流暢起伏、交換交替，就是旋律。節(jié)奏是旋律的骨架，旋律是節(jié)奏的回旋變化。當(dāng)然，影響圖形形式美的因素和條件還很多，這里也就不一一例舉�？傊�，我們知道形式美的規(guī)律。就是指造型藝術(shù)形式要素之間普遍的必然的聯(lián)系，它是穩(wěn)定與永恒的。是指導(dǎo)一切造型藝術(shù)形式構(gòu)成永久性原則。平面廣告圖形設(shè)計(jì)也少不了形式美，形式美的關(guān)系存在于自然之中，在我們的生活中隨時(shí)可以發(fā)現(xiàn)形式的美感。在廣告圖形設(shè)計(jì)中，人們從不自覺(jué)地運(yùn)用形式美到自覺(jué)在理論上研究美感。實(shí)際就是廣告設(shè)計(jì)圖形走向現(xiàn)代的一個(gè)標(biāo)志。

相關(guān)熱詞搜索：平面廣告 圖形 探討 平面廣告圖形藝術(shù)形式探討 平面圖形的運(yùn)動(dòng)形式有哪些 圖形的運(yùn)動(dòng)方式有哪些