營(yíng)銷的歷史

營(yíng)銷的歷史篇一：市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展簡(jiǎn)史

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展簡(jiǎn)史

市場(chǎng)營(yíng)銷 2011級(jí) 唐歡

中文概要：主要講述的是世界市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史，涉及一些重要時(shí)期的一些時(shí)代特征和一些主要?dú)v史事件，最后還包括一些中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)研究、調(diào)查、營(yíng)銷信息系統(tǒng)、管理

市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。 市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)使雙方利益都得到滿足；它能幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。近百年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展與西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的不斷演進(jìn)有著緊密的聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自誕生以來(lái)，其發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。

1. 初創(chuàng)階段

市場(chǎng)營(yíng)銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國(guó)創(chuàng)立，其形成源于工業(yè)的飛速發(fā)展。資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命加之泰勒“科學(xué)管理理論”的指導(dǎo)，勞動(dòng)生產(chǎn)率得到了快速的提高,生產(chǎn)迅速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)了需求的增長(zhǎng)速度，于是加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，企業(yè)開(kāi)始尋求促進(jìn)銷量大增的方法。但這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的范圍還很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。1923年美國(guó)人尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)的工作就成為營(yíng)銷活動(dòng)不可分的有機(jī)體。

這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：①著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、概念、原則還沒(méi)有出現(xiàn)；②研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書(shū)房，還沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視，也未應(yīng)用于企業(yè)實(shí)際活動(dòng)。

2. 形成階段

20世紀(jì)20年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段，此時(shí)初具規(guī)模。美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷工作，打開(kāi)海外市場(chǎng)，歐洲國(guó)家也紛紛效仿。在這一時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍不斷擴(kuò)大,它對(duì)社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)大。1937年全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的成立成為市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑,它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇,引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注,成為一門(mén)實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也影響到了中國(guó)。

其中兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)訓(xùn)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題回答的差異性顯現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)單的回歸分析引入市場(chǎng)研究。第二，戰(zhàn)爭(zhēng)使得社會(huì)科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過(guò)調(diào)整來(lái)研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。諸如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意調(diào)查。這個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：

①并沒(méi)有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念

②在更深、更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)；

③研究有利于推銷的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；

④市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究開(kāi)始走向社會(huì)，被廣大業(yè)界所重視。

3. 發(fā)展階段

20世紀(jì)50年代至70年代為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。美國(guó)軍工經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì)，再加上第三次科技革命進(jìn)一步提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，社會(huì)商品急劇增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。1960年，美國(guó)密西根大學(xué)教授E.杰羅姆?麥卡錫的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》出版，標(biāo)志著市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)有了自己的核心理論體系。此時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家W.艾德?tīng)柹�與R.考克斯提出“廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng)�！贝擞^點(diǎn)使?fàn)I銷開(kāi)始步入全新的階段。原先認(rèn)為市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)；原先認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷產(chǎn)品，現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)調(diào)查、了解消費(fèi)者的需求和欲望，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求和欲望的商品或服務(wù)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求和欲望，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會(huì)視野，并有明顯的管理導(dǎo)向。

19世紀(jì)50年代，一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究者正式把營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個(gè)具有影響的營(yíng)銷人物。在其著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》一書(shū)中，他用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷的應(yīng)用性。他說(shuō)：“營(yíng)銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。霍華德的著作標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來(lái)臨。

日本于50年代初開(kāi)始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，1957年日本營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立。這兩個(gè)組織對(duì)推動(dòng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展起了積極作用。20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)亦傳播到法國(guó)，最初應(yīng)用于英國(guó)在法國(guó)的食品分公司。60年代開(kāi)始應(yīng)用于工業(yè)部門(mén)，繼而擴(kuò)展到社會(huì)服務(wù)部門(mén)。1969年被引進(jìn)法國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路部門(mén)。70年代初 ，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程先后在法國(guó)各高等院校開(kāi)設(shè)。20世紀(jì)60年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國(guó)家。中國(guó)則是自改革開(kāi)放以后，才開(kāi)始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的。

營(yíng)銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上營(yíng)銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷的研究是片斷的。營(yíng)銷研究的必須是企業(yè)的活動(dòng)。其核心是交換�？铺乩照f(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖母”。如果要從中推算營(yíng)銷的年齡，那么，營(yíng)銷正處于不惑之年。

自50年代營(yíng)銷走向管理學(xué)之后，營(yíng)銷環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一。首先，企業(yè)要把營(yíng)銷置于變化的環(huán)境之中。營(yíng)銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適

應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營(yíng)銷又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營(yíng)銷戰(zhàn)略管理”概念。

4. 完善階段

20世紀(jì)70年代至今是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的完善、成熟階段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)日益與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、系統(tǒng)論等學(xué)科緊密結(jié)合起來(lái)，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更為成熟，成為一門(mén)綜合性的經(jīng)濟(jì)管理類的應(yīng)用學(xué)科�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的廣泛應(yīng)用為企業(yè)和其他組織帶了非凡的發(fā)展成就，給市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和應(yīng)用帶來(lái)了空前的繁榮。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等心的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展。

80-90年代：關(guān)系營(yíng)銷——回歸到人。營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說(shuō)是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(Relation Marketing)的重要性。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)而是要建立各種關(guān)系。 關(guān)系行銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷的人文性，因而靠近中國(guó)文化，因?yàn)橹袊?guó)文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。

90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來(lái)感受到這個(gè)營(yíng)銷“新世界”。無(wú)論是世界，抑或是中國(guó)，21世紀(jì)的營(yíng)銷將是動(dòng)人心魄的。過(guò)去100年的營(yíng)銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的

世紀(jì)中，中國(guó)人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有所作為。

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷于1978年12月到1985年初步引進(jìn)，中國(guó)二十多年企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革和發(fā)展同步進(jìn)行。十一屆三中全會(huì)后, 隨著中國(guó)改革開(kāi)放政策的確立和實(shí)施，中國(guó)的營(yíng)銷理論工作者開(kāi)始引進(jìn)國(guó)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的著作, 把國(guó)外的營(yíng)銷思想傳入國(guó)內(nèi)。但這時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)階段，企業(yè)仍在沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，這時(shí)中國(guó)的營(yíng)銷思想是混合型的, 生產(chǎn)觀念占據(jù)主導(dǎo)地位。中國(guó)企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還是模糊不清的, 處在感性認(rèn)識(shí)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷理論僅限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界交流。

20世紀(jì)80年代中期到 90年代中期盲目跟從，這一時(shí)期是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國(guó)的市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變, 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈; 消費(fèi)者需求向多樣化發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的改變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷理論的傳播和應(yīng)用創(chuàng)造了條件。外資品牌的進(jìn)入加速了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的步伐。與此同時(shí), 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和傳播進(jìn)一步展開(kāi), 中外學(xué)術(shù)交流日益頻繁。從1991年中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立開(kāi)始, 市場(chǎng)營(yíng)銷理論開(kāi)始與企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐相結(jié)合。理論研究的重點(diǎn)由初期的單純引進(jìn)發(fā)展到探討理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)。

20世紀(jì)90年代中期以后理性反思和積極探索，隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入, 原先被國(guó)內(nèi)企業(yè)推崇備至的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略和各種促銷策略不再起作用, 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力在減弱甚至消失。國(guó)外的營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中不再靈驗(yàn)。中國(guó)企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。這種狀況迫使我國(guó)的理論界和企業(yè)界開(kāi)始進(jìn)行理性反思, 重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷的含義, 試圖探索適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷理論。

參考文獻(xiàn)：

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營(yíng)銷的歷史篇二：市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展歷史

P＆G發(fā)家開(kāi)山的產(chǎn)品是在1879年推出的象牙牌肥皂。然而這種肥皂的誕生，卻來(lái)自一次偶然事件。故事發(fā)生在1879年。一個(gè)負(fù)責(zé)操作肥皂液攪拌桶的工人，在去吃午飯時(shí)，忘記了關(guān)掉機(jī)器。當(dāng)他回來(lái)后，眼前的景象令他傻了眼，呈現(xiàn)在眼前的不是平時(shí)那種正待塑成肥皂塊的奶油狀物質(zhì)，而變成了充滿泡沫的混合物。后來(lái)他和他的工頭都認(rèn)為這種肥皂應(yīng)該沒(méi)什么害處，于是便將錯(cuò)就錯(cuò)，照舊把它待弄成肥皂拿去賣(mài)。幾個(gè)星期后，俄亥俄河沿岸的店主們向 P＆G發(fā)出“要多些這種能浮起來(lái)的肥皂”的請(qǐng)求。P＆G開(kāi)始納悶這“能浮起來(lái)的肥皂”是怎么回事，一追查，發(fā)現(xiàn)原來(lái)那些能漂浮的肥皂是那次錯(cuò)誤操作的產(chǎn)物。由于更長(zhǎng)的攪拌過(guò)程，使不少氣泡進(jìn)入了肥皂液中，從而使這種肥皂具有了浮力。當(dāng)人們?cè)诤又邢丛杌蛳匆路�時(shí)，由于它能浮于水面，就不用擔(dān)心肥皂沉到水底找不著了。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

［ 作者：金劍營(yíng)銷 轉(zhuǎn)貼自：金劍營(yíng)銷 點(diǎn)擊數(shù)：62 更新時(shí)間：2004-10-11

文章錄入：杜洪 ］

市場(chǎng)營(yíng)銷理論在美國(guó)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了萌芽時(shí)期、職能研究時(shí)期、形成和鞏固時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期、分化和擴(kuò)展時(shí)期六個(gè)階段。

（一）萌芽時(shí)期(1900～1920年)

這一時(shí)期是美國(guó)資本主義迅速發(fā)展時(shí)期。西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路向全國(guó)各地的延伸，使美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促使企業(yè)日益重視廣告、分銷活動(dòng)。專業(yè)化廣告代理商在全美國(guó)日漸活躍，發(fā)揮著相當(dāng)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷職能。連鎖商店、郵購(gòu)商店的產(chǎn)生與發(fā)展，給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了薄利多銷的新觀念。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場(chǎng)營(yíng)銷研究先驅(qū)的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒和韋爾德。

最初在美國(guó)幾所大學(xué)開(kāi)設(shè)的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的課程，當(dāng)時(shí)較多地稱為“分銷學(xué)”，而不是“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。例如，1902年密執(zhí)安大學(xué)開(kāi)設(shè)的課程名稱為“美國(guó)分銷管理行業(yè)”。在美國(guó)早期的教學(xué)研究活動(dòng)中，還沒(méi)有人使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一術(shù)語(yǔ)，而用得最廣泛的是“貿(mào)易”、“商業(yè)”、“分銷”等。在1900～1910年間，觀念發(fā)生了變化。盡管“分銷學(xué)”的研究是分別在美國(guó)幾個(gè)不同的地方進(jìn)行的，而且學(xué)者們相互之間聯(lián)系很少，但他們幾乎同時(shí)都感覺(jué)到需要有一個(gè)新名稱來(lái)稱呼他們所講授的課程，于是便出現(xiàn)了“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)名詞。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。但是，這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時(shí)期可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的萌芽時(shí)期。?

（二）職能研究時(shí)期(1921～1945年)?

美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在第一次世界大戰(zhàn)以后的十幾年間發(fā)生了明顯的變化。由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際地位的提高，國(guó)民收入迅速增加，生活水平顯著提高，一躍而成為世界上消費(fèi)水平最高的國(guó)家。但是美國(guó)國(guó)內(nèi)分配不均的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，盡管?chē)?guó)民收入大幅度增加，但廣大消費(fèi)者中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的需求。美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的熱潮。這一時(shí)期的研究以市場(chǎng)營(yíng)銷職能研究為最突出

的特點(diǎn)。

美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在1934年提出，市場(chǎng)營(yíng)銷職能包括：(1)商品化；(2)購(gòu)買(mǎi)；(3)銷售；(4)標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)；(5)風(fēng)險(xiǎn)管理；(6)集中；(7)融資；(8)運(yùn)輸以及管理；(9)儲(chǔ)存。上述職能又可歸納為三類：（1）交換職能——銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購(gòu)買(mǎi))；（2）物流職能——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；（3）輔助職能——融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)信息溝通和標(biāo)準(zhǔn)化等。?

這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷研究主要集中在職能研究上，但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的�？死�克和韋爾德認(rèn)為銷售就是尋找買(mǎi)主。亞歷山大則提出，銷售應(yīng)該更富有主動(dòng)性，來(lái)說(shuō)服現(xiàn)有顧客和潛在顧客購(gòu)買(mǎi)。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的雛形。?

（三）形成和鞏固時(shí)期 (1946～1955年)?

第二次世界大戰(zhàn)以后，社會(huì)主義國(guó)家紛紛誕生，殖民地國(guó)家相繼獨(dú)立，導(dǎo)致了資本主義世界市場(chǎng)相對(duì)狹小，而戰(zhàn)時(shí)膨脹起來(lái)的生產(chǎn)力又急需尋找新的出路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為適應(yīng)這種情況的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者除了繼續(xù)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中吸取養(yǎng)料外，還開(kāi)始轉(zhuǎn)向社會(huì)科學(xué)的其他領(lǐng)域?qū)ひ掛`感。此時(shí)，職能研究仍占居重要地位。1952年，有兩部重要著作問(wèn)世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》；一部是由梅納德和貝克曼合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》。?

《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)反映了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的影響，詳細(xì)論述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何進(jìn)行資源配置，如何影響個(gè)人收入的分配，以及哪些因素影響人們的需求和購(gòu)買(mǎi)等等。作者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷能夠平衡供給和需求，并把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作一種分配稀缺資源的指導(dǎo)力量。他們依然把職能研究視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容，提出市場(chǎng)營(yíng)銷職能應(yīng)包括：購(gòu)買(mǎi)、銷售、定價(jià)以及地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間交換。?

梅納德和貝克曼在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書(shū)中，把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品物流服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。他們提出了研究市場(chǎng)營(yíng)銷的五種方法：(1)產(chǎn)品研究法，即按產(chǎn)品類別向縱深方向?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析。(2)機(jī)構(gòu)研究法，即對(duì)參與市場(chǎng)活動(dòng)的各個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，如批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等。(3)歷史研究法，即從歷史發(fā)展的角度分析市場(chǎng)營(yíng)銷職能及其執(zhí)行職能的機(jī)構(gòu)，尋找其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的原因。(4)成本研究法，即從成本對(duì)價(jià)格的影響出發(fā)，研究成本對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以及顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響。(5)職能研究法，即從市場(chǎng)營(yíng)銷職能的角度，來(lái)比較各類中間商在各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所執(zhí)行的職能，以便于實(shí)現(xiàn)各種機(jī)構(gòu)的最佳組合。他們還指出，從本世紀(jì)初以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已從描述性方法過(guò)渡到分析性方法。定義是十分重要的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所包含的各個(gè)要素若無(wú)正確定義，便無(wú)法進(jìn)行研究。市場(chǎng)營(yíng)銷原理則是對(duì)一般規(guī)律的闡述。人們?cè)谘芯扛鞣N事實(shí)的因果關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)律，這些規(guī)律在特定條件下就會(huì)起作用。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷原理組合在一起時(shí)，便構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷理論。?

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在這一時(shí)期開(kāi)始形成。市場(chǎng)營(yíng)銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來(lái)越廣泛的重視，甚至連市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)效益也開(kāi)始受到人們的重視。?

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (1956～1965年)?

在此期間，美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究也開(kāi)始邁向一個(gè)新的里程，即市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向階段。其間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜(Wroe

Alderson)、霍華德(John A. Howard)和麥卡錫(Eugene J.

McCarthy)。奧德遜在其《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)理行動(dòng)》(1957年)一書(shū)中提出了“職能主義”。他解釋說(shuō)，職能主義是一種科學(xué)哲學(xué)，它從尋找某種行動(dòng)機(jī)制出發(fā)，并力圖解釋這種機(jī)制是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。他指出，職能主義是發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷理論最有效的途徑，每一機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中都有其獨(dú)特職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的效能就在于促進(jìn)有利于雙方的買(mǎi)賣(mài)。因此，奧德遜提出，經(jīng)理必須認(rèn)識(shí)市場(chǎng)中供需多樣的事實(shí)，利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，尋找機(jī)會(huì)，達(dá)成交易。?

霍華德的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書(shū)主張從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用。當(dāng)時(shí)，以“管理”為題的論文、專著屢見(jiàn)不鮮，但在“管理”之前冠以“市場(chǎng)營(yíng)銷”尚屬首創(chuàng)。該書(shū)有四個(gè)主要特點(diǎn)：(1)管理決策導(dǎo)向；(2)運(yùn)用分析方法；(3)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；(4)引進(jìn)了行為科學(xué)理論�；羧A德指出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)“對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”�；羧A德提出，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)就是運(yùn)用這些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。企業(yè)要在動(dòng)態(tài)環(huán)境里生存和發(fā)展，就必須根據(jù)形勢(shì)的變化采取相應(yīng)的政策措施。

麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)中描述了研究市場(chǎng)營(yíng)銷的三種方法：商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。此外，他還對(duì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷所下的定義進(jìn)行了修正，進(jìn)而提出自己的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。”麥卡錫強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“不是生產(chǎn)，而是市場(chǎng)營(yíng)銷決定了應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告�！丙溈ㄥa在市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論方面提出了新的見(jiàn)解。他首先把消費(fèi)者看作是一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。一方面考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

從上面的分析可以看出，霍華德只是從企業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷策略兩者的關(guān)系來(lái)討論市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部條件。而麥卡錫則提出了以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)外部條件，以促成企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體制。?

（五）協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (1966～1980年)?

經(jīng)過(guò)前幾個(gè)階段的歷程，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的若干理論，開(kāi)始統(tǒng)合。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷概念和原理的運(yùn)用日益普及。喬治·道寧(George S.Downing)和菲利普·科特勒等學(xué)者為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。?

道寧的主要貢獻(xiàn)，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法。他在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》(1971年)一書(shū)中提出，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)定價(jià)、促銷、分銷活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。道寧力圖闡明企業(yè)為什么以及如何在其所選擇的市場(chǎng)上經(jīng)常不斷地修正自己的行動(dòng)，以增強(qiáng)適應(yīng)性。他說(shuō)：“作為一個(gè)系統(tǒng)，它有一個(gè)人為的控制機(jī)制。這個(gè)機(jī)制將對(duì)各種破壞力量作出反擊，以維持本系統(tǒng)與

其外部環(huán)境的平衡�！逼髽I(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)，它同時(shí)存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響和制約，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。而從企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部看，它又是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又以一定方式相互聯(lián)系的部門(mén)所組成的有機(jī)整體。這些部門(mén)在企業(yè)這個(gè)系統(tǒng)中就叫做子系統(tǒng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程。在此過(guò)程中，企業(yè)不斷地觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后作為投入反饋到企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。運(yùn)用新的或修正過(guò)的行動(dòng)來(lái)消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察、評(píng)價(jià)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再作為投入反饋到企業(yè)，企業(yè)決策部門(mén)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案。道寧強(qiáng)調(diào)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷并非僅僅是某種職能，它是一個(gè)貫穿始終的過(guò)程。?

菲利普·科特勒是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之

一。他所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)在1967年出版后，成為美國(guó)管理學(xué)院最受歡迎的教材，并多次出版，譯成十幾國(guó)文字，受到各國(guó)管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。科特勒提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。其管理體系包括：(1)分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；(2)確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；(3)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；(4)組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；(5)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷努力。他還指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論既適用于贏利組織，也適用于非贏利組織。這一觀點(diǎn)，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和應(yīng)用領(lǐng)域。

（六）分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981～1993年)?

在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門(mén)學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。?

1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》一書(shū)。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。在此期間，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能。

進(jìn)入90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。

營(yíng)銷的歷史篇三：服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展歷史

服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展歷史

服務(wù)營(yíng)銷是從西方引進(jìn)的,是適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位而產(chǎn)生的新的理論和方法,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與拓展。在發(fā)達(dá)國(guó)家,服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),由于服務(wù)的特殊性,傳統(tǒng)基于消費(fèi)品的營(yíng)銷理論不能照搬到服務(wù)行業(yè),服務(wù)營(yíng)銷需要自己的概念體系與理論框架,因此, “服務(wù)營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生。隨著服務(wù)營(yíng)銷與其他管理領(lǐng)域的理論、方法與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合的越來(lái)越緊密,并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日顯重要,因而對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的研究也不斷深入,各種理論相繼涌現(xiàn)出來(lái)。

一、對(duì)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展歷程回顧

1 .萌芽探索期(20 世紀(jì) 80 年代以前) 20世紀(jì) 60 年代,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷雜志刊登了三篇有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的文章。盡管這些文章僅是描述性的研究,但對(duì)后來(lái)學(xué)術(shù)思想的形成與發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。其中 Regan 針對(duì)美國(guó)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在 GDP中的比重和服務(wù)業(yè)在總就業(yè)人口中的比例超過(guò) GDP的現(xiàn)象,指出“服務(wù)革命”時(shí)代的到來(lái);J udd 指出應(yīng)重新定義服務(wù),并開(kāi)創(chuàng)了服務(wù)分類研究的先河;肖斯塔克對(duì)服務(wù)易逝性特征做了深入研究。20 世紀(jì)70 年代肖斯塔克里程碑式的“從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來(lái)”的發(fā)表改變了服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷史。這一階段主要研究的問(wèn)題是:服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同、服務(wù)的特征、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。

2.初步發(fā)展階段(1980 年—1985 年) 這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。從 1981年開(kāi)始,營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始將服務(wù)營(yíng)銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。其中,西斯姆 1981 年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響,營(yíng)銷學(xué)者普遍形成了一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的共識(shí),它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的支持。盡管有不同的分類,但營(yíng)銷學(xué)者一般認(rèn)為,針對(duì)不同類型的服務(wù),營(yíng)銷人員需要采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是:顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品;如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類;可感知性與不可感知性差異序列理論;顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式。

3.穩(wěn)步發(fā)展階段(1986 年—1992 年) 研究服務(wù)營(yíng)銷的學(xué)者大量涌現(xiàn),相關(guān)學(xué)術(shù)性會(huì)議和學(xué)術(shù)性刊物也在不斷增加,與初期概念性討論或爭(zhēng)論不同,此時(shí)的研究更加注重實(shí)證研究和理論導(dǎo)向,更加關(guān)注服務(wù)特征產(chǎn)生的實(shí)際問(wèn)題研究。營(yíng)銷學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過(guò)程中所具有的作用,并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究,即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)(轉(zhuǎn) 載于:m.serialtips.com 蒲公 英文摘:營(yíng)銷的歷史)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。尤其服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)接觸研究取得了突破性進(jìn)展,帕拉舒曼在克里斯丁·格羅魯可感知質(zhì)量的基礎(chǔ)之上提出

了服務(wù)缺口模型與服務(wù)質(zhì)量的五項(xiàng)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn);貝特森等在服務(wù)接觸方面的研究開(kāi)創(chuàng)了互動(dòng)營(yíng)銷的先河。

4.系統(tǒng)深化階段( 1993 年至今) 。進(jìn)入20世紀(jì) 90 年代, 正如克里斯丁·格羅魯所言:顧客購(gòu)買(mǎi)的不是傳統(tǒng)意義上的商品或服務(wù),而是可以給顧客創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)中的效用,因而傳統(tǒng)意義上的商品和服務(wù)的區(qū)分方法早已過(guò)時(shí)。這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個(gè)方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出,都為后來(lái)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。這一階段提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn),包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化,服務(wù)接觸對(duì)整頓服務(wù)感受的影響,如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的期望等因素來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。

二、服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展中形成的幾種流派

服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展歷程中, 形成了許多研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn),學(xué)者們研究這些問(wèn)題時(shí),不斷從其他學(xué)科中吸取養(yǎng)分,以深化自己的認(rèn)識(shí),各種理論互相滲透,在內(nèi)容上形成了服務(wù)質(zhì)量說(shuō)、服務(wù)特性說(shuō)、關(guān)系營(yíng)銷說(shuō)三種。1.服務(wù)質(zhì)量說(shuō)。服務(wù)質(zhì)量是迄今為止服務(wù)營(yíng)銷管理領(lǐng)域最重要的研究主題。事實(shí)上到20 世紀(jì)80 年代初,服務(wù)管理和營(yíng)銷科學(xué)才真正誕生。其標(biāo)志是北歐學(xué)派代表克里斯丁·格羅魯于 1982 年提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念并對(duì)其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)的研究,從而完成了對(duì)服務(wù)管理與科學(xué)中最重要概念的界定。由此也標(biāo)志著對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量管理研究的全面開(kāi)展。在過(guò)去的近 20 年中,學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了大量的研究,大致可分為三個(gè)階段。第一階段(1980 年—1985 年)西斯姆主要對(duì)服務(wù)管理和服務(wù)質(zhì)量管理中的一些基本概念進(jìn)行界定,為以后的研究奠定基礎(chǔ)。但這個(gè)階段的研究大多局限于單個(gè)概念,所設(shè)計(jì)的也大多是靜態(tài)模型。第二階段(1985 年—1992 年) 其中肖斯塔克于1984、 1987 和1992 年發(fā)表多篇論文,闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對(duì)于分析和設(shè)計(jì)服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的作用,主要是對(duì)構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的要素進(jìn)行研究。第三階段(1992 年至今)該階段研究呈現(xiàn)出明顯的深入性、系統(tǒng)性和整合性,所設(shè)計(jì)的模型也向動(dòng)態(tài)化方向發(fā)展。從國(guó)內(nèi)情況來(lái)看,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的大量研究始于20 世紀(jì)90 年中后期,而且多集中在國(guó)外理論的介紹上,國(guó)內(nèi)較早介紹該相關(guān)理論是伊莉編著的《當(dāng)代西方服務(wù)業(yè)管理學(xué)》其次,張金陳、戴昌鈞(1995 年)“服務(wù)質(zhì)量管理的理論探討”一文中介紹了西方服務(wù)質(zhì)量管理研究的成果。

2.服務(wù)特性說(shuō)。指出了服務(wù)的四大基本特性,即無(wú)形性、差異性、易逝性或者不可存儲(chǔ)性、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離性,這四個(gè)特征作為研究的假設(shè)被廣泛地應(yīng)用。洛夫洛克(2001 年)在前人基礎(chǔ)上提出了服務(wù)的“顧客參與、時(shí)間要素的重要性、不同的分銷渠道”等九個(gè)特征,法國(guó)學(xué)者艾利爾和郎基爾得提出了“非實(shí)體性、組織與顧客之間直接聯(lián)系、產(chǎn)出過(guò)程的消費(fèi)者參與”。葉萬(wàn)春(2001 年)等在四大基本特征基礎(chǔ)的研究上增加了“服務(wù)所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性”。3.關(guān)系營(yíng)銷說(shuō)。關(guān)

系營(yíng)銷興起于 20 世紀(jì)70 年代,該理論是建立在服務(wù)提供者或商品提供者與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者及其顧客關(guān)系的基礎(chǔ)之上。一般認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)主體的關(guān)系的活動(dòng),并通過(guò)企業(yè)努力“以誠(chéng)實(shí)的交換及履,行承諾的方式,使其活動(dòng)涉及的各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)”。其關(guān)鍵在于不僅爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易,還在于維護(hù)和鞏固關(guān)系而且這種關(guān)系的范圍又是廣泛的

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