中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
發(fā)布時(shí)間:2020-11-20 來(lái)源: 工作總結(jié) 點(diǎn)擊:
告 中 國(guó) 嬰 幼 兒 奶 粉 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào) 告
. 1 1. . 背景
近年來(lái),伴隨著我國(guó)乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展,我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速。我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)持續(xù)“走高”。我國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度,有望取代日本,成為僅次于美國(guó)的全球嬰幼兒奶粉第二市場(chǎng),中國(guó)是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)。
一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話,一個(gè)月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距,國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價(jià)格。這種價(jià)格現(xiàn)狀對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的形成起到了一定的促進(jìn)作用。
隨著國(guó)內(nèi)品牌的逐步發(fā)展,國(guó)內(nèi)品牌在我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也將逐步上升。
據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在 1700 萬(wàn)左右,中國(guó)目前是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國(guó),這樣一個(gè)龐大的用戶群對(duì)國(guó)際奶粉巨頭無(wú)疑是一個(gè)誘惑。不過(guò),現(xiàn)代家庭獨(dú)生子女多,家里就這么個(gè)寶貝,加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩,許多家長(zhǎng)自然舍得在這些用品上花錢(qián)。由此,嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的前景大為看好。
1 1 .1 1 現(xiàn)狀分析
我國(guó)奶粉總體消費(fèi)量略有下降。我國(guó)奶粉人均月消費(fèi)量 0.046 公斤,比上年年同期降低 4.2%。盡管奶粉總的消費(fèi)量有所下降,但我國(guó)高端奶粉及嬰幼兒奶粉
市場(chǎng)潛力卻被國(guó)內(nèi)外廠商看好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明,美國(guó)、日本、中國(guó)已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營(yíng)。原本就差距不大的中國(guó)與日本市場(chǎng),差距已經(jīng)非常接近,中國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng),目前中國(guó)已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國(guó)。
1 1 . 1.2 高端市場(chǎng)集中度低
高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)卻一直是我國(guó)奶粉市場(chǎng)的短板。我國(guó)取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有 40 多家,市場(chǎng)集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上,高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一 。而相比之下,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家,嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)集中度則要高很多。在香港市場(chǎng)市場(chǎng),當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場(chǎng)份額已有三分之一強(qiáng),牢據(jù)首位。當(dāng)?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌?chǎng)份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國(guó)的美國(guó),市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá) 97.1%,榜首的美贊臣更獨(dú)攬半壁江山,所占份額接近總體市場(chǎng)的一半(以上數(shù)據(jù)截至于2006 年 6 月)。
隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會(huì)逐漸提高自己的市場(chǎng)占有率,從而改變目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度低的現(xiàn)狀。
1 1 . 1.3 升級(jí)配方洋品牌優(yōu)勢(shì)凸顯
日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)引來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí),嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。高端奶粉市場(chǎng)更是成了國(guó)外品牌的天下。為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng),國(guó)際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢(shì),打響了配方升級(jí)戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn),對(duì) DHA、ARA 和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。
每 100 千卡奶粉中 DHA 、
ARA 、膽堿的含量分別為 17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。這一比例完全達(dá)到美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì),世界衛(wèi)生組織等國(guó)際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外,也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。
雖然國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道方面,但是配方始終是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素。國(guó)際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整,使之更接近母乳,所以可以說(shuō)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國(guó)際品牌手中。
1 1 . 1.4 市場(chǎng)進(jìn)入良性軌道
國(guó)際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng),研發(fā)實(shí)力強(qiáng),技術(shù)水平高,而且擁有先進(jìn)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,注重為消費(fèi)者提供品牌的綜合價(jià)值,積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國(guó)際品牌美贊臣為例,多年來(lái)一直堅(jiān)持接近母乳方向研發(fā),走高端產(chǎn)品路線。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式,從原料、生產(chǎn)到成品銷(xiāo)售,提供全程安全保障。并通過(guò)全面啟動(dòng)“信心 A+工程”、開(kāi)展“母嬰平安 120 活動(dòng)”、成立“媽媽樂(lè)兒會(huì)”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目,密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系,拉動(dòng)了銷(xiāo)售。雄厚的生產(chǎn)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、富有社會(huì)責(zé)任感的服務(wù)舉措,使美贊臣不僅在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)近半壁江山,而且自 2003 年以來(lái)連續(xù)多年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。國(guó)內(nèi)品牌欲在高端市場(chǎng)中突圍,最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量,以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。
2 2 .?dāng)?shù)據(jù)描述
2.1 市場(chǎng)規(guī)模
2.1.1 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長(zhǎng)
我國(guó)近年來(lái)的嬰幼兒數(shù)量直線上升,為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了商機(jī)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀高。從 2004 年到目前。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長(zhǎng),平均復(fù)合增長(zhǎng)率為 30%左右,我國(guó)正在取代日本,成為僅次于美國(guó)的全球第二大嬰兒配方奶粉市場(chǎng),其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將在 50 億元左右。
2.1.2 國(guó)內(nèi)品牌研發(fā)投入不足,需加大研發(fā)力度
擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新,滿足市場(chǎng)需要。國(guó)產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng),民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新,只有通過(guò)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。如伊利掌握了 LGG 益生菌在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán),并且是首家對(duì)中國(guó)人母乳進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究的奶粉企業(yè),為中國(guó)消費(fèi)者量身定做適用奶粉。
2.2 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格分析
嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī),其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價(jià)刺激,個(gè)別國(guó)產(chǎn)高端奶粉也順勢(shì)漲價(jià)。
一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價(jià)。在一些大型超市,惠氏第 1、2、3 階段的嬰兒奶粉提價(jià) 5%~10%不等,其中第 1 階段產(chǎn)品漲幅最大,從 160 多元/罐提到180 多元/罐;明治罐裝嬰兒奶粉:130 元漲至 195 元;雅士利金裝嬰兒奶粉:142元漲至 158 元。
桶裝奶粉平均漲價(jià)幅度超過(guò) 20%,多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相對(duì)桶裝奶粉的狠漲,袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號(hào)的 400 克袋裝雅培3階段奶粉,提價(jià)在 15 元左右,其他進(jìn)口品牌的袋裝
奶粉提價(jià)幅度也少于桶裝奶粉。
盡管眾多洋品牌全面漲價(jià),但國(guó)產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價(jià)格變化不大,提價(jià)幅度在 10%以內(nèi)。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從 142 元/罐漲到 158 元/罐,漲幅超過(guò) 11%。其他國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)百元一罐的高端產(chǎn)品則只有 2-7元不等的微幅上調(diào)。
2.2.2 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成 2010 年奶粉普遍大幅漲價(jià)的因素有全球性奶源緊張、國(guó)外奶源出口減少等。進(jìn)口奶粉奶源主要來(lái)自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國(guó)家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響,近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒導(dǎo)致乳制品原料價(jià)格上漲,國(guó)產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進(jìn)口.
3 3 .?dāng)?shù)據(jù)分析
1 3.1 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求分析
我國(guó)每年大約有 1700 萬(wàn)嬰兒,就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng),那么還有20%,也就是 340 萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳,需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)。每個(gè)孩子每年需要 27.2公斤奶粉,這樣總計(jì)就大約需要 9 萬(wàn)噸奶粉/年,這里計(jì)算的是 6 個(gè)月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢,每年大概需要 31 公斤奶粉,總共大約需要 11 萬(wàn)噸。加上母乳不夠的,用一些奶粉來(lái)補(bǔ)充,大概也需要 9 萬(wàn)噸左右,這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要 30 萬(wàn)噸。而排除其他因素,50%的市場(chǎng)也要 15 萬(wàn)噸。
我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量?jī)H 8—12 萬(wàn)噸,而年市場(chǎng)需求約 30 萬(wàn)噸,簡(jiǎn)單計(jì)算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達(dá) 20 萬(wàn)噸左右。
2 3.2 我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查
奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外,還有奶粉成份表,逐一標(biāo)注了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過(guò)廣告、雜志等對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份作用宣傳以達(dá)到宣傳本產(chǎn)品 的 效 果 。
市場(chǎng)調(diào)查顯示,大部份的家長(zhǎng)還是對(duì)配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)成份作用有一定程度的了解,為奶粉選購(gòu)作了非常充分的準(zhǔn)備,不過(guò)仍然有接近 1 成的用戶只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)或完全不知道配方奶粉營(yíng)養(yǎng)的作用,可能只是通過(guò)朋友介紹,自己試用等方式選購(gòu)奶粉。
調(diào)研顯示,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的奶粉包裝規(guī)格以每單位 400 克和 900 克的居多,選擇比例分別達(dá)到 40%和 20%。根據(jù)研究數(shù)據(jù),如果我們把包裝規(guī)格分為兩類(lèi),即中等包裝(500 克及以下)、大包裝(500 克以上),可以發(fā)現(xiàn),選擇中等包裝的消費(fèi)者比例大約是 60%;選擇大包裝的消費(fèi)者比例是 40%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類(lèi)型進(jìn)行交叉分析,可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明,購(gòu)買(mǎi)袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的,選擇比例近 80%,其中選擇 400 克包裝的比例超過(guò) 60%。而購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的,選擇比例超過(guò) 80%,其中選擇 900 克包裝的比例達(dá)到 50%。
3.3 目標(biāo)群對(duì)奶粉品牌的知曉途徑
3 3 . 3.1 親友推薦和電視廣告是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的主要途徑。
奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣,主要通過(guò)電視廣告、促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。消費(fèi)者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”,電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位,占總?cè)藬?shù)的25.19%。
3.3.2 醫(yī)生/護(hù)士推薦
結(jié)合消費(fèi)者對(duì)各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評(píng)價(jià),“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的,往往對(duì)他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外,消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)家推薦和專(zhuān)業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻,如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等。
3.3.3 商場(chǎng)促銷(xiāo)也是比較主要的認(rèn)知途徑
除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷(xiāo)宣傳外,利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等隱性宣傳的方式,可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率,它們是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)注的傳播途徑。
一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話,一個(gè)月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距,國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價(jià)格。
3.4 目標(biāo)群選擇奶粉的目的
嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,奶粉宣傳鋪天蓋地,特別在奶粉配方上,加入越來(lái)越多的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營(yíng)養(yǎng),更接近母乳,例如,加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、DHA 以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。
父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展,但其中增加全面營(yíng)養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用,占總體比率的30.38%。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉,所占比率分別是24.84%及24.59%,令人意外的是,補(bǔ)鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對(duì)
倒是比較少,占21.19%。分析原因有二:一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高,補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居其次;其次是目前市場(chǎng)上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多,父母會(huì)形成一種反對(duì)的心理。
益智型的奶粉受歡迎程度最高,其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示,嬰兒配方奶粉的眾多功能中,家長(zhǎng)們對(duì)能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注,其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能,而對(duì)于對(duì)寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對(duì)少,一共只有 1.62%,商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。
3 3 . 5 消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉品牌喜愛(ài)程度
目前市面上不同種類(lèi)不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù),同一個(gè)階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久,如果寶寶在喂哺過(guò)程中生長(zhǎng)發(fā)育良好,一般不建議更換奶粉品牌,但家長(zhǎng)出于奶粉價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)配方等各方面的考慮,會(huì)讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。
無(wú)論選用哪一個(gè)品牌的嬰兒配方奶粉,寶寶的健康生長(zhǎng)才是最重要的。調(diào)查中有接近 9 成的用戶只選用過(guò)三個(gè)品牌或更少的配方奶粉,其實(shí),只要寶寶吃后沒(méi)有出現(xiàn)不良反應(yīng),生長(zhǎng)發(fā)育的正常的話,一般是不建議頻繁更換奶粉品牌,因?yàn)椴煌瑥S家間的奶源與添加配方濃度不同,如果換奶粉方式不當(dāng),很容易導(dǎo)致寶寶腹瀉、便秘、過(guò)敏等癥狀,最終影響寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育。
在本次調(diào)查中,一共提供了 27 個(gè)嬰兒配方奶粉品牌以供選擇,到底哪個(gè)品牌用戶占最多數(shù)?國(guó)外品牌在市場(chǎng)上依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),四大品牌:多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半 52.22%,其中又一多美滋最突出,占了
18.11%。而國(guó)產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的青睞,占 8.19%。
3.6 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素
營(yíng)養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒配方奶粉時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多的因素,其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營(yíng)養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無(wú)不良反應(yīng)”等是消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的,重要性評(píng)價(jià)得分均超過(guò)4分。相對(duì)的“購(gòu)買(mǎi)方便”和“價(jià)格便宜”等因素的重要性評(píng)價(jià)較低。
對(duì)消費(fèi)者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方奶粉時(shí),考慮最多的不外乎是營(yíng)養(yǎng)與安全兩個(gè)方面:營(yíng)養(yǎng)方面,主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營(yíng)養(yǎng)成分(如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等)和添加有益的營(yíng)養(yǎng)成分(如DHA、AA等);安全方面,則是希望既能夠符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、同時(shí)又沒(méi)有不良反應(yīng)。
作為寶寶的日常食糧,嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要,但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒,對(duì)食物喜好的表達(dá)尚未健全,奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外,就沒(méi)有更多的方式去了解。所以,家長(zhǎng)只能通過(guò)商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、了解更多相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)資料等方式,以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。
就目前市場(chǎng)而言,國(guó)外品牌銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)的本土品牌,從調(diào)查中可以看出,家長(zhǎng)在選擇奶粉的時(shí)候,有 26.78%會(huì)把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因,接著是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)豐富而選用,占了 21.19%,其次是通過(guò)親友介紹。
3.7 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的主要渠道
在銷(xiāo)售形式日益多元化的今天,嬰兒配方奶粉也不例外,除了一般超市外,母嬰專(zhuān)門(mén)店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國(guó)外也同樣成為家長(zhǎng)們購(gòu)買(mǎi)奶粉的渠道。
調(diào)查顯示,超市依然是家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉最為主要的渠道,占 61.22%,而越開(kāi)越多的母嬰專(zhuān)賣(mài)店也占有一定的比例,達(dá) 30.13%,近年流行起來(lái)的網(wǎng)店也有 6.78%的占有率,證明大家對(duì)網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因,國(guó)外品牌因?yàn)闅v史悠久,配方完善而在市場(chǎng)占有絕對(duì)多的用戶支持。在購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉方面,有一半的用戶選用超過(guò)兩種或以上的奶粉品牌,家長(zhǎng)們最注重的是奶粉是否對(duì)嬰兒智力有幫助,而花費(fèi)方面每月大概在 300-500 元之間。
4 4 .
嬰幼兒配方奶粉存在的問(wèn)題分析
4.1 嬰幼兒配方奶粉存在的問(wèn)題
近年來(lái),劣質(zhì) 奶粉事件時(shí)有耳聞,對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以坂岐桿菌發(fā)生在嬰幼兒配方奶粉中為例,它可能來(lái)自原料、運(yùn)輸環(huán)節(jié),也可能來(lái)自周?chē)h(huán)境。如果企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系,檢測(cè)手段落后,這個(gè)耐熱性極強(qiáng)的致病菌,將會(huì)對(duì)新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性危害。
4.2 國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題
弱市場(chǎng),與一些強(qiáng)勢(shì)品牌展開(kāi)爭(zhēng)奪,欲把一個(gè)品牌擴(kuò)大到全國(guó)化,而較少顧及企業(yè)有限的資源。國(guó)內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè),往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉,如伊利,其在跟蒙牛、光明競(jìng)爭(zhēng)液態(tài)奶市場(chǎng)的同時(shí),還要在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)參與跟國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng),分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,進(jìn)而
市場(chǎng)占有率也就不高。
添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素及礦物質(zhì)等。由于生產(chǎn)工藝的問(wèn)題,使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進(jìn)口奶粉相比還有差距,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。在產(chǎn)品成分的標(biāo)識(shí)上,國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉大多只能標(biāo)注范圍值,而進(jìn)口產(chǎn)品則標(biāo)注準(zhǔn)確值。消費(fèi)者普遍反映國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色,這也是困擾國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。
4.2.2 產(chǎn)品組合深度不夠,未能塑造良好的品牌形象 過(guò)硬的拳頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。跨國(guó)品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)是它們壟斷市場(chǎng)的關(guān)鍵所在,跨國(guó)品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭,如雀巢的能恩,惠氏的金裝健兒樂(lè),然后再向下對(duì)中低檔市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計(jì),細(xì)密的兼顧市場(chǎng)各個(gè)層面,在消費(fèi)者面前樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)有力的整體品牌形象。而國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉處于低端,缺乏拉動(dòng)品牌的高端產(chǎn)品,在一系列的宣傳中不注重產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性,訴求主題多變,很難在消費(fèi)者面前樹(shù)立起準(zhǔn)確一致的品牌形象。
4.2.3 銷(xiāo)售形式傳統(tǒng)單一,未能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中忽視產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo),通常依靠單一的銷(xiāo)售模式。在渠道的選擇上,往往采取的是廠商——經(jīng)銷(xiāo)──一級(jí)分銷(xiāo)—─二級(jí)分銷(xiāo)——零售——消費(fèi)者的長(zhǎng)線縱向渠道,這一渠道有利于產(chǎn)品
迅速滲透到每個(gè)角落,但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,如竄貨、經(jīng)銷(xiāo)商跳槽,就會(huì)影響整個(gè)銷(xiāo)售的完成。
產(chǎn)品的推廣,而國(guó)外品牌則依據(jù)多種形式的推廣,典型的銷(xiāo)售形式如開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道——醫(yī)務(wù)渠道,讓產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo),從而達(dá)到整個(gè)推廣的整合性。
近兩年,國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速度很快。但長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的高端產(chǎn)品市場(chǎng)一直為國(guó)外品牌所占據(jù)。據(jù)中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),從 20 世紀(jì) 90 年代起,世界排名前 20 位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技術(shù)壟斷,使得產(chǎn)品價(jià)格居高不下;而國(guó)產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場(chǎng),以“價(jià)格戰(zhàn)”等方式苦苦爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
4.3 全球配方奶粉市場(chǎng)空間巨大
配方奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)空間巨大:美國(guó)嬰兒粉量第一(銷(xiāo)售額大約24 億美 金)、中國(guó)第二(銷(xiāo)售額大約 14 億美金)、日本第三(銷(xiāo)售額大約 7.8 億美金)。
4 4.4 嬰幼兒奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
近年來(lái)隨著我國(guó)乳業(yè)的高速發(fā)展,嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點(diǎn)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,近幾年我國(guó)高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)迅速發(fā)展,未來(lái)幾年內(nèi)將取代日本成為僅次于美國(guó)的全球第二大高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。
。1)國(guó)產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng) 我國(guó)每年大約有 1700 萬(wàn)名嬰兒出生,假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng),這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要 30 萬(wàn)噸。目前我國(guó)乳品企業(yè)共有 1500 家左右,其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中,占了 1/3以上,然而在這些嬰幼兒奶粉中,高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到 1/3。如此巨大的市場(chǎng)潛力自然吸引了不少國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)和資本聚焦。三鹿、完達(dá)山等國(guó)內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開(kāi)始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉,在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利,也聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開(kāi)發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。
。2)嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角
業(yè)內(nèi)人士分析,當(dāng)前中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局大致可用“三足鼎立”來(lái)形容。跨國(guó)企業(yè)、國(guó)產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場(chǎng),其中跨國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售額高。截至去年年末,從銷(xiāo)售額來(lái)看,美贊臣已坐上了中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的頭把交椅。
4.4.2 外資搶占國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)
從 2000 年開(kāi)始,隨著美贊臣、雀巢等國(guó)外品牌的大規(guī)模進(jìn)入,高端市場(chǎng)就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年,美贊臣公司在中國(guó)推出添加 ARA 和 DHA 的系列高端嬰幼兒配方奶,預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進(jìn)入了以營(yíng)養(yǎng)配方為主旋律的新階段。
在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng),以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌,憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式,以華東為據(jù)點(diǎn),拓展全國(guó),在富繞的上海、浙江、江蘇等省份,第一品牌地位不可動(dòng)搖。
4.5 國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)
與國(guó)外奶粉相比,國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差,雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂(lè)觀,但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為 100%。而且進(jìn)口奶粉中含有的各類(lèi)高科技營(yíng)養(yǎng)元素AA、DHA、β-蘿卜素、核苷酸等等,國(guó)產(chǎn)的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市場(chǎng)策略的運(yùn)用嫻熟,進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣(mài)點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。
目前奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品比如伊利、完達(dá)山等也處于奶源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。原奶收購(gòu)價(jià)格相對(duì)較低,成本低廉。這是國(guó)內(nèi)發(fā)展奶粉的優(yōu)勢(shì)所在。國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格卻便宜很多,國(guó)外奶粉價(jià)格一般在每桶(500g)在 60 元至 300 元。而國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格則在每桶 30 元至 100 元。以前國(guó)內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類(lèi),而現(xiàn)在的分類(lèi)則更加細(xì)致,國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求,開(kāi)發(fā)出多種配方奶粉,不僅給家長(zhǎng)們提供了更多選擇空間,還能提高國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額?梢哉f(shuō),優(yōu)秀的品質(zhì)和相對(duì)合理的價(jià)格令國(guó)產(chǎn)奶粉受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。
4.6 國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢(shì)
以惠氏、美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開(kāi)始,以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口,以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地,逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng),并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前全球排名前 100 的乳品企業(yè)已有 20 多家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國(guó)乳品市場(chǎng)的三分之一。特別是在高端嬰兒奶粉方面,還是國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù)外國(guó)品牌。
4.7 國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)的面臨的機(jī)會(huì)
目前中國(guó)兒童用品市場(chǎng)的規(guī)模大約為 1200 億元,并且有望保持年均 15%的增長(zhǎng)率,2010 年該市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到 1700 億元。而隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)注,其產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)大幅度提高,人們對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼產(chǎn)品的信賴度也會(huì)隨之提升。國(guó)產(chǎn)嬰幼產(chǎn)品會(huì)憑借質(zhì)優(yōu)和實(shí)惠,從以往被國(guó)外產(chǎn)品占先的市場(chǎng)中搶回屬于自己的地盤(pán)。作為擁有 13 億人口的大國(guó),目前年人均奶類(lèi)消費(fèi)量?jī)H為 8.8 公斤,僅占全球年人均奶類(lèi)消費(fèi)量 8%。巨大的市場(chǎng)潛力,使我國(guó)的乳業(yè)近年來(lái)得到了迅速發(fā)展,但在研發(fā)嬰幼兒奶粉、開(kāi)辟高端產(chǎn)品市場(chǎng)方面,國(guó)產(chǎn)奶粉還應(yīng)急起直追。嬰幼兒配方奶粉占絕對(duì)市場(chǎng)份額,為 61%,數(shù)量大約是 40 萬(wàn)噸。
我國(guó)每年新增大約有 1700 萬(wàn)嬰兒,就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng),那么還有 20%也就是 340 萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳,需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤/人奶粉,這樣每年的新生兒奶粉市場(chǎng)需求量就達(dá) 14.62 萬(wàn)噸。加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi),嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。按照奶粉平均單價(jià) 43.73 元/公斤的單價(jià)以及 40 萬(wàn)噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算,市場(chǎng)總價(jià)值量為 174 億元,占全部乳品行業(yè)收入的 19.74%。
近年來(lái),我國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度迅速發(fā)展,正在取代日本,成為僅次于美國(guó)的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)。我國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模接近 50 億元。盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng),嬰兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加,斷奶時(shí)間提前等因素。特別隨著生活水平提高,幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)間延長(zhǎng)到學(xué)齡前的情況在增加。因此未來(lái)嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長(zhǎng),預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)幅度在 5%左右。
目前我國(guó)乳品企業(yè)共有1500家左右,嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中,占到了三分之一以上,但在目前的嬰幼兒奶粉中,高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之
一,因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。由于中國(guó)的計(jì)劃生育政策,我國(guó)城市家庭處于4~6 個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段。"不要讓自己的孩子輸在起跑線上!"成為父母一個(gè)堅(jiān)定的信念。引起他們,特別是中高收入的家庭,在選擇嬰幼兒配方奶時(shí),奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此,嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
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