蔡尚偉、張玥:金融風暴對傳媒產業(yè)的影響及對策初探

　　由美國次貨危機引發(fā)的金融危機正愈演愈烈，全球金融市場異常動蕩，從幾大金融機構破產蔓延至國家破產，美國及全球經濟減速，不僅影響了銀行業(yè)、房地產、零售業(yè)，還逐步波及到作為文化產業(yè)和信息服務產業(yè)子類的傳媒產業(yè)。中國傳媒業(yè)已經和將要受到何種影響？這是業(yè)內人士與傳媒學界不能不關心的重大問題。我們擬從歷史事實和邏輯關系層面對此進行簡要分析，以期對傳媒產業(yè)應對金融危機提出建設性意見。

　　一、世界傳媒業(yè)難逃金融危機影響

　　從世界傳媒產業(yè)的發(fā)展看，以美國為首的西方發(fā)達國家占據了絕對優(yōu)勢。四大西方主流通訊社美聯社、合眾國際、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占據了整個世界新聞發(fā)稿量的4/5。在時代華納、索尼、迪士尼等傳媒產業(yè)巨頭的引導下，西方50家媒體娛樂公司占據了當今世界上95％的傳媒產業(yè)市場。美國現在的傳媒產業(yè)發(fā)展水平超過了以往任何一個時代，不僅規(guī)模巨大，而且產業(yè)細化、全球擴張。目前，美國的經濟專家都不愿斷言經濟減速所直接影響的產業(yè)板塊。然而，傳媒產業(yè)內的每個人心里都清楚，一旦經濟疲弱現象長期持續(xù)，哪一個行業(yè)都無法在衰退中幸免。美國一些資深媒體行業(yè)分析師和投資家認為，雖然美國的傳媒企業(yè)和集團運營重心各有不同，但它們或多或少都會受到經濟緊縮的影響。

　　在所有傳媒大亨中，哥倫比亞廣播公司最能感受經濟放緩帶來的切膚之痛，因為與其他影視制造同行相比，哥倫比亞的盈利主要依賴廣告收益。高盛公司的分析師表示，在他們所關注的娛樂傳媒產業(yè)板塊中，哥倫比亞廣播公司是最不被看好的企業(yè)。摩根大通公司的分析人員預測，美國經濟放緩之后，哥倫比亞公司的廣播業(yè)務收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的經濟專家則估計，一旦經濟衰退，哥倫比亞公司每股股票的收益可能遭受20%的重創(chuàng)。

　　除了哥倫比亞廣播公司，金融分析專家對迪斯尼公司的前景也不十分看好。有經濟專家認為，迪斯尼公司的股價在經濟放緩后可能收縮12．3％，原因在于迪斯尼公司21％的經濟收益來自廣告收入，另有約25％來自主題公園營業(yè)額，而這兩項收益隨時會受旅游產業(yè)效益波動影響。花旗投資的分析師近日則將迪斯尼股票定級為“售出”。經濟分析專家們也清楚地看到，迪斯尼與其他傳媒公司一樣，經營策略發(fā)生巨大轉變，已經不能與美國前幾次經濟蕭條時的傳媒企業(yè)同日而語了。投資公司的調查分析顯示，經歷過1991年美國經濟大蕭條之后，迪斯尼公司的主營收益已經從主題公園轉移。新聞集團主席兼首席執(zhí)行官魯珀特•默多克透露，新聞集團不再依賴某個單一市場或某種單一媒體，收購境外的ＭｙＳｐａｃｅ、天空意大利以及東歐國家的電視播放系統(tǒng)，正是新聞集團向經濟快速增長國家擴張的明證。

　　而作為美國幾大傳媒巨頭之一的時代華納也并非局外之人。近一段時間，華爾街的觀察家們都在拭目以待，看新上任的首席執(zhí)行官杰夫雷•布克斯采取怎樣的改革措施，來保護這個易得衰退感冒的傳媒大亨。時代華納近年來將收益重點從電視網絡轉移，盡管人們還不能確定廣告收益衰減對數字產業(yè)有哪些影響，也無法預知次貸危機能夠減少多少網絡用戶，分析專家們仍相信轉移經營重心能夠抵御部分衰退風險。

　　其他傳媒廣告投放的形勢總的來說不容樂觀。瓦喬維亞證券本月發(fā)布的報告中預計，2009年投向雜志的廣告支出將減少2%，投向報紙的廣告支出將減9.8%，較此前預期有所惡化。但福克斯商業(yè)新聞網(Fox Business Network)廣告銷售部副總裁麥卡恩(John McCann)表示，部分廣告主別無選擇，不得不留在這塊市場。“對金融公司來說，那些幸存者必須保護自己的市場份額。悄無聲息是不行的�！钡�很多廣告主有仍可能選擇削減廣告投入�！按蟛糠�(廣告主)會等待市場平靜下來再做行動�！备２妓咕W站總裁兼首席執(zhí)行官斯潘菲勒(Jim Spanfeller)說。[1]

　　10月13日，俄羅斯記者聯盟發(fā)言人稱，此次經濟危機最受打擊的是俄羅斯媒體行業(yè)，廣告投放量正在急劇縮減。俄羅斯記者聯盟組織及媒體與民眾社會發(fā)展中心負責人伊格爾•雅克文科接收采訪時說：“通過廣告市場，傳媒領域被波及得最快也受打擊最嚴重。數百家公司已經破產，主要都是從事廣告業(yè)務的�！彼�說，即使是國營或公共媒體也不會幸免。再過2——3個月，因通貨膨脹和大量公司破產所造成的需求結構改變會讓這些公司也體會到結算和零售壓力。

　　據英國《金融時報》報道，最新的調查顯示，由于各國企業(yè)都削減了IT及廣告開支以應對次貸危機的影響，全球在線廣告業(yè)務在經過連續(xù)五年的高速發(fā)展后，有可能在2008年停止增長。另據報道，受金融危機的影響，今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7%，美國金融服務業(yè)的廣告支出同比下降27%。

　　目前看來，索尼公司似乎在所有傳媒巨頭中最能抵御經濟危機，因為它沒有經營電視網絡業(yè)務。經濟專家分析，索尼的娛樂產業(yè)目前還沒有受到美國經濟影響，其電視業(yè)務主要關注技術整合，與美國廣告業(yè)增減沒有多少關聯，即使有沖擊，也主要來自于電子領域。商業(yè)部門的統(tǒng)計顯示，美國2月份零售業(yè)下滑0.6％，電子產品本月的銷售減少0.2％，但電腦游戲的硬件和軟件銷售量猛增34％，對于索尼公司的游戲業(yè)務無疑是個利好。

　　二、金融風暴與傳媒產業(yè)關系的復雜性

　　就歷史上發(fā)生的幾次金融風暴來看，防御性行業(yè)，如傳媒、計算機設備、零售業(yè)、通信設備和醫(yī)藥生物等都是受到經濟周期下行影響最小的行業(yè)。但在世界各行業(yè)聯系更加緊密的情況下，傳媒行業(yè)受到的影響也不可低估。

　　無論是美國這些資本主義國家還是中國等社會主義國家，媒體是否為執(zhí)政黨耳目喉舌工具，其傳媒產業(yè)的運營模式其實都大體相近：即在市場經濟條件下，依靠廣告收益為主，其他經營路子為輔的產業(yè)化模式。因此，金融危機一旦使經濟低迷，那么企業(yè)必將受損，投入媒體廣告減少，媒體產業(yè)相應受損。這是兩者最基本的關系。無論從1997年亞洲金融風暴還是從此次美國次貸危機引發(fā)的金融危機來看，都存在這樣一個鏈條，只是按照時間縱向發(fā)展，不同時期不同地區(qū)的傳媒受影響的程度、范圍等有所區(qū)別。下面以1997亞洲金融風暴和這次金融危機相比具體說明：

　　首先是表現在影響面的不同。1997年的金融危機源于泰國，橫掃東南亞，進而影響到全球，受到重創(chuàng)的國家有泰國、韓國等當事國。當年的金融風暴始于亞洲，從亞洲擴散開來，相形之下西歐、美國等國家所受影響要小于亞洲圈子，并非這次金融危機一樣迅速席卷全球。相應的，原來在較小范圍的金融危機的爆發(fā)，使居于美國、西歐等國的傳媒行業(yè)受影響更小。而此次金融危機爆發(fā)于作為全世界金融中心的美國，短時間內迅速沖擊西方國家乃至全世界。西方國家占據全球95%傳媒產業(yè)市場，而他們以美國為代表在這次金融危機中首當其沖，因此，可以說傳媒產業(yè)整個行業(yè)所受影響面積更大，范圍更廣。而亞洲等國家所受影響現在還比較小。這場來勢迅猛的金融風暴雖然正在蔓延至全球，但就目前情況來看，對亞洲及中國的影響相對較小，甚至迄今還未明朗。10月16日，光線傳媒內部人士透露，金融風暴并未影響該公司登錄A股的計劃，該公司總裁王長田近期頻繁與華興資本共商私募上市事宜，同時光線內部已悄然推行年薪制與期權制。他認為，光線上市計劃并未受金融風暴的影響。讓他更感欣慰的是，自金融風暴發(fā)生以來，投資者未減少對光線的熱情，一定程度上甚至超過他想象。當然，這也許是他們自身的樂觀態(tài)度或是猜測，或者只是階段性現象，對今后的發(fā)展仍需審慎觀察。

　　此外，不同時期金融風暴對傳媒產業(yè)發(fā)的影響程度有所區(qū)別。幾次金融危機對傳媒產業(yè)產生的影響是不同的。從世界范圍來看，由于近幾年全球傳媒產業(yè)的發(fā)展迅猛，相關行業(yè)如電影、游戲、動漫產業(yè)等相比前幾年都有很大發(fā)展，傳媒產業(yè)外延擴大，因此此次金融危機所波及行業(yè)范圍也將相對更加廣泛。自金融危機爆發(fā)后，一系列傳媒產業(yè)（含電影這樣的大傳媒產業(yè)）的反應都顯示出此次危機波及范圍的廣泛，美國電影相關統(tǒng)計機構公布的數據顯示，最近兩個月，美國的影院市場一直處于冰凍期，北美票房排行榜上的第一名都沒能超過3000萬美元，大部分時候都在2000萬美元上下徘徊。而兩個月之前，排行榜上的第一名一般都在5000萬美元以上，差距之大令人咋舌。好萊塢此次也將面臨資金流產、上映推遲、影院蕭條、罷工回潮等問題。一些公司為防止將來“斷貨”，將已經拍好的影片推遲上映�！豆�利•波特6》就從原定的今年11月推遲到明年夏天上映，007新片《量子危機》也推遲一周。美國媒體預言，隨著金融危機持續(xù)蔓延，這種情況將層出不窮。此外，其他傳媒娛樂產業(yè)也相繼有所反應。美國高盛公司將手中娛樂公司股票減持10％，標準普爾傳媒娛樂產業(yè)信用評估專家稱傳媒公司未來一個季度的業(yè)績收益將最先反映出經濟下滑的初期影響。

　　拿中國來說，最近幾年新興媒體的出現，相關動漫、游戲、影視、娛樂產業(yè)等與傳媒有關的文化創(chuàng)意產業(yè)大力發(fā)展。因此此次金融危機對其造成的影響必然大于之前的金融風暴。1997年互聯網剛剛興起，傳統(tǒng)媒體占據著傳媒產業(yè)的絕對統(tǒng)治地位。近年來，傳媒產業(yè)內部各行業(yè)的產值規(guī)模、增幅以及組成結構都發(fā)生著迅速變化。同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的迅速成長為中國傳媒產業(yè)結構帶來了新的變化。傳媒業(yè)正呈現出強勁的產業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產業(yè)雛形已經形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進了相關行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進程在明顯加快，而且國家的有關政策也開始松動，由原來的嚴格控制到現在的限制性進入。這樣一來，全球經濟的波動和市場變化也會比原來更快更直接地影響到中國傳媒產業(yè)。不過，現在的傳媒產業(yè)抗擊風險能力也更強，更加成熟理性。97年金融風暴發(fā)生時，當時的互聯網還未興起，相關企業(yè)對發(fā)展模式尚處在探索階段，更多的是在燒錢，所以一旦發(fā)生金融危機，大家都倉皇而逃，加上當時資本市場對中國市場的不甚了解，一旦出現問題就不再追加投資，從而造成很多向產業(yè)化方向發(fā)展的企業(yè)中途夭折。而現在雖然出現了金融風暴，傳媒行業(yè)更能夠看清楚形勢，包括一些投資者，這樣就使得該有機會的公司依然有機會。

　　不同國家、地區(qū)的媒體受金融風暴的影響方式是有差異的。例如，中國與國外傳媒產業(yè)不同的地方就包括贏利模式的不同，中國媒體的廣告收入占行業(yè)收入的比例大于西方媒體。此次金融危機直接影響廣告行業(yè)，進而影響賴之以生存的傳傳媒行業(yè)。本次金融危機爆發(fā)，企業(yè)盈利能力受到影響，勢必會使企業(yè)減少宣傳資金，對廣告宣傳的投放也就相應縮減，這樣一來，媒體賴以生存的廣告減少后，媒體收入也相應減少，這必將影響到國內各大大小小傳媒。而媒體的廣告結構不同，在金融風暴中所受影響的程度也會不同。[2]就《成都商報》來說，其廣告中有50%以上是房地產廣告，此次由次貸危機引發(fā)的金融風暴對房地產行業(yè)影響最大，因此，如像《成都商報》這樣一半以上依賴房地產廣告的傳媒產業(yè)所受影響將會比其他依賴房地產廣告比例少于它的傳媒更大。

　　不同種類的媒體在此次金融風暴中所受影響也是不同的。網絡、電視、廣播、報紙、雜志媒體所受影響都是有差異的。就金融風暴爆發(fā)后月數據資料顯示，網站點擊率、電視收視率均有上升，特別是各大門戶網站，因此網絡、電視媒體的廣告收入并不至于慘淡。反倒是時效性較差的雜志面臨嚴重的廣告縮水。

　　網絡和電視：由于網絡是現今人們獲取信息的最快捷、最簡單的渠道，互聯網甚至可以在事件發(fā)生的同時將事件圖文聲并茂地展現出來，而且具有可反復瀏覽的信息保存性和深度閱讀的專題性，其及時更新的速度是其他媒體所不能比擬的。因此，人們?yōu)榱吮M快獲得更多更新的關于金融危機的消息，上互聯網成了人們的普遍選擇。紐約時報媒體集團首席廣告官丹尼斯•沃倫(Denise Warren)指出9月份金融危機反而造成了紐約時報網（NYTimes.com）訪問量激增，廣告增長明顯高于上述水平，“由于無法預測這部分流量，因此我們無法提前銷售廣告。”丹尼斯•沃倫表示。而金融信息網站Boursorama的點擊率增長了50%，僅7日一天點擊量就達到了105萬次。

　　除了網絡，電視也具有聲畫并茂的傳播優(yōu)勢，此次金融危機爆發(fā)后，人們除了瀏覽網絡，每天打開電視了解金融危機最新消息也成了另一種快捷方式。據調查顯示，(點擊此處閱讀下一頁)

　　9月金融危機爆發(fā)后，各國電視臺收視率，特別是新聞頻道普遍上升了。美國CNBC在金融危機爆發(fā)后，創(chuàng)下了自“9•11”以來的最高收視記錄。CNN的收視率增長了27%，而福克斯（FOX）的收視率則增長了35%。此外，另外一個導致電視收視率節(jié)節(jié)攀升的原因是，金融危機帶來的失業(yè)率以及高漲的油價，正在讓球迷們、歌迷們遠離球場和演唱會現場，更多的人，尤其是歐美國家的人更多地選擇在家看電視或上網在線收看。

　　　　報紙和雜志：幾家歡喜幾家愁。金融危機使金融類雜志銷售火爆，《經濟學家》雜志一位發(fā)言人表示，該雜志的零售量比去年同期上漲了20-25%，其增長與金融危機爆發(fā)，讀者對金融新聞關注升高有關。培生集團(Pearson PLC)旗下的《金融時報》在美國10月份零售量提高了30%；
《華爾街日報》幾周來零售成績也提高了20%，《華爾街日報》網站九月迎來2,450萬讀者，創(chuàng)單月紀錄，較去年同期上漲137%。法國經濟類報紙《回聲報》9月的銷量同比增長了21.5%。而據英國《獨立報》報道，隨著金融海嘯直卷全球，世界知名雜志《花花公子》也受到嚴重沖擊，甚至面臨破產威脅，近日盛傳，赫夫納可能要裁員度過困境。聽到這一風聲，赫夫納旗下明星紛紛跳槽，以求自保。這一舉動無疑是雪上加霜。赫夫納一手打造的商業(yè)王國股價最近由6.2英鎊急跌至1.55鎊，生意亮起紅燈。據83歲的休•赫夫納說，目前他的股票已經跌了七成，傳言要被迫裁員以渡過經濟危機�！懊鎸Ξ斍巴蝗缙鋪淼慕洕鷼夂颍�我們認為有必要創(chuàng)造一些能令華爾街微笑的東西”，《花花公子》的高級副總裁兼攝影總監(jiān)加利•科爾得意地說。根據《花花公子》的要求，所有年滿18周歲居住在美國的女性，只要能夠提供曾經或正在華爾街供職的證明，并且填寫完備相關資料，就有機會前來拍攝裸照。目前該“選秀”活動已經開始，路透社消息稱，《花花公子》計劃在2009年2月份推出以華爾街女性職員為主題的裸照專輯。[3]由此可以看出，相比起其他媒體在金融危機來臨后收視率、閱讀量有所激增的情況，雜志的境況并不看好，一些投資人甚至撤銷了對以往雜志的股份。

　　三、傳媒業(yè)應對態(tài)勢及突圍策略探析

　　面對這次突如其來的金融風暴，傳媒業(yè)發(fā)展前景陰云密布，在金融危機爆發(fā)后，傳媒業(yè)巨頭們也不得不為經濟衰退作些準備，暫時調整產業(yè)發(fā)展方向，全球各大傳媒集團都已陸續(xù)采取措施謹慎應對本次金融風暴。哥倫比亞廣播公司首席執(zhí)行官萊斯利•莫維斯說：“如果美國經濟下滑——很顯然已經出現——影響我們所經營的廣播和電視業(yè)務，我們會采取措施進行干預。”

　　麥格勞•希爾出版公司召開的媒體峰會上，哥倫比亞廣播公司首席執(zhí)行官萊斯利•莫維斯開始未雨綢繆進行戰(zhàn)前動員。他對參會人員解釋說，傳媒企業(yè)運營和轉產存在諸多方式和途徑，哥倫比亞公司已經削減了部分經營項目支出，一些燒錢的項目經費也被壓縮，公司管理層有能力應付經濟放緩的形勢。

　　中國傳媒產業(yè)如何應對本次金融危機？這是大家都應該認真思考的問題。此次危機還繼續(xù)持續(xù)發(fā)展中，我們都還不知道它將帶來多大的影響，如何發(fā)展也有很大的不確定性。但緊密跟蹤深入分析不斷調整應對步伐是必須的。根據以往經驗，結合現階段媒體產業(yè)特征提供以下應對措施供傳媒行業(yè)參考：

　　1、做好內容，穩(wěn)定與擴大市場。金融危機使人們對市場上的一點風吹草動都倍加關注，給了媒體一個前所未有的擴大受眾群的契機。

　　2、降低營運成本。由于廣告縮減影響媒體收入，媒體應該在降低自身營運成本上下功夫，節(jié)儉開支，降低成本，必要情況下進行人員及機構的精簡，提高員工工作效率。

　　3、其次，開拓新收益渠道，開發(fā)新的文化產品，謀求自身突圍。傳媒產業(yè)可以拓展到游戲、影視等領域，開發(fā)相關文化、創(chuàng)意產品及服務。

　　4、進行其他關聯產業(yè)的開拓，可以抓住在相關產業(yè)“抄底”進入的機會。從宏觀來說，拉動內需也是必然之勢，在政府宏觀政策指導下，一旦擴大內需，市場需求就會跟著放大，傳媒產業(yè)應該進行相應的產業(yè)戰(zhàn)略布局。

　　危機所造成傳媒產業(yè)乃至整個經濟損失到底有多大，還有待觀察。對危機最終殺傷力的評價顯然已經超出了經濟學家預期的范圍，其影響不僅在金融體系和經濟層面，將在相當長的時間里逐步顯現，因此，傳媒產業(yè)有必要做好更長遠的準備以應對這場未知的風暴。滄海橫流，方顯英雄本色，各媒體應該根據各自不同的媒體特性、資源結構、戰(zhàn)略需要，有針對性、有選擇地采取一些應對措施，規(guī)避風險，尋找戰(zhàn)機，實現自身的良性發(fā)展。

　　[注釋]：

　　[1]《分析：金融風暴對財經媒體亦喜亦憂》路透社10月16日 記者Robert MacMillan

　　[2]中國投資咨詢網 2008年10月 2008年中國傳媒產業(yè)分析及投資咨詢報告

　　[3]《金融危機后，<花花公子>選擇脫內衣》2008.10.17 鳳凰網（http://www.ifeng.com/）

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