區(qū)域茶葉公用品牌創(chuàng)建中政府的角色和作用

　　摘要：本文針對(duì)湘西地區(qū)茶葉品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，基于政府的角色定位和作用，參考國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提出政府在區(qū)域茶葉公用品牌創(chuàng)建過(guò)程中的扮演的三種角色和發(fā)揮的三種作用。
　　關(guān)鍵詞：湘西 政府 茶葉 品牌
　　當(dāng)前各產(chǎn)茶區(qū)的品牌意識(shí)深入人心，培育了一批品牌企業(yè)，但也遇到一些品牌建設(shè)的突出問(wèn)題。以湖南省湘西地區(qū)為例，已注冊(cè)的有一定規(guī)模和影響力的茶葉品牌達(dá)130余個(gè)，其中1個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)（古丈毛尖），4個(gè)湖南省著名商標(biāo)（保靖黃金茶、碣灘茶、換金茶、干發(fā)），3個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品（古丈毛尖、保靖黃金茶、碣灘茶），但年產(chǎn)值上5000萬(wàn)元的品牌僅有保靖黃金茶、古丈毛尖、碣灘茶等少數(shù)幾個(gè)。湘西地區(qū)茶業(yè)品牌建設(shè)面臨品牌合作共建意識(shí)不足，品牌多、亂、弱，結(jié)構(gòu)趨同，重品牌的知名度、輕美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌營(yíng)銷成本過(guò)高等問(wèn)題。創(chuàng)建茶葉公用品牌成為湘西地區(qū)茶業(yè)有關(guān)各界的共識(shí)，政府如何扮演茶葉公用品牌創(chuàng)建中的合適角色和發(fā)揮其應(yīng)有作用，成為推進(jìn)湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)，增強(qiáng)其茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)茶農(nóng)和企業(yè)增收的關(guān)鍵。
　　1.政府的角色定位和作用發(fā)揮的理論依據(jù)
　　1.1 區(qū)域茶葉公用品牌的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性
　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)將一切社會(huì)生產(chǎn)的物品和服務(wù)分為公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品，公共產(chǎn)品是公共使用和消費(fèi)，主要特征是消費(fèi)的不可分割性、非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。一般又依據(jù)滿足其特征的程度，將公共產(chǎn)品分為純公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品，消費(fèi)的擁擠性、非均等性、可排他性和一定的外部性是準(zhǔn)公共產(chǎn)品的主要本質(zhì)特征。區(qū)域茶葉公用品牌對(duì)于區(qū)域外的茶業(yè)主體具有排他性，對(duì)于區(qū)域內(nèi)符合要求的茶業(yè)主體具有非排他性;對(duì)于區(qū)域內(nèi)的茶業(yè)主體具有非競(jìng)爭(zhēng)性，但區(qū)域內(nèi)的茶業(yè)主體企業(yè)制假販假，會(huì)導(dǎo)致品牌的信譽(yù)、形象、價(jià)值等受損，多增加品牌消費(fèi)者意味品牌建設(shè)和維護(hù)成本增加，品牌邊際生產(chǎn)成本和邊際消費(fèi)成本均不為零。所以，區(qū)域茶葉公用品牌屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，既可以由政府經(jīng)營(yíng)也可以由私人經(jīng)營(yíng)，亦可以混合經(jīng)營(yíng)。但區(qū)域茶業(yè)公用品牌準(zhǔn)公共產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的選擇性，容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)主體的缺失問(wèn)題發(fā)生，進(jìn)而陷入“公地悲劇”;其使用者的行為具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)外部性，品牌維護(hù)與建設(shè)成本較高;茶業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量本身具有極高的隱蔽性，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱，易致發(fā)生逆向選擇，使品牌陷入“檸檬市場(chǎng)”困境。凡此種種市場(chǎng)失靈問(wèn)題，需要政府參與區(qū)域茶業(yè)公用品牌創(chuàng)建過(guò)程，發(fā)揮引導(dǎo)作用。
　　1.2 湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的整合發(fā)展的階段性
　　茶業(yè)品牌建設(shè)中存在的種種問(wèn)題的解決需要從茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展歷程考察，找出解決問(wèn)題的途徑。茶葉產(chǎn)業(yè)與我國(guó)其他涉農(nóng)產(chǎn)品一樣，其產(chǎn)業(yè)鏈大致分為自由（培育）、整合和創(chuàng)新等三個(gè)發(fā)展階段，在自由（培育）階段和整合發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)要素是政府和市場(chǎng)，創(chuàng)新發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)要素是市場(chǎng)和企業(yè)。國(guó)內(nèi)區(qū)域茶葉公用品牌價(jià)值較高的福建、浙江等省的茶葉核心企業(yè)已經(jīng)由整合發(fā)展階段向創(chuàng)新發(fā)展階段過(guò)渡，比較而言，湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈處于自由（培育）階段，需要加速向整合發(fā)展階段邁進(jìn)。所以湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展急切需要政府與市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，其區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建需要政府的扶持和培育。由于湘西地區(qū)乃至湖南省的茶葉龍頭企業(yè)實(shí)力、規(guī)模等相對(duì)有限，完全依靠市場(chǎng)化方式和力量難于實(shí)現(xiàn)湘西地區(qū)茶葉企業(yè)間的并購(gòu)和品牌的順利整合，實(shí)現(xiàn)湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)業(yè)效益的品牌資源整合工作，需要政府的支持、規(guī)范性引導(dǎo)。
　　2.國(guó)外政府支持農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗(yàn)
　　2.1 日本政府大力度的財(cái)政和優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)支持
　　日本早在20世紀(jì)70年代各地就開(kāi)始了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，通過(guò)40余年的努力，成績(jī)斐然。如我們今天熟知的“富士蘋果（Fuji Apple）”、“神戶牛排（Kobe beef）”、“鹿兒島黑豬（Kagohima Black Pork）”等。日本政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，通過(guò)合理的政策予以積極引導(dǎo)，特別是通過(guò)創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品和食品區(qū)域化支持基金，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)予以財(cái)政支持。財(cái)政�？罱ㄔO(shè)運(yùn)營(yíng)區(qū)域農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)的重要功能為：為區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建維護(hù)提供信息交流平臺(tái)，方便政府、企業(yè)、農(nóng)戶間農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息的傳遞。如北海道經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)局創(chuàng)建幫助和鼓勵(lì)區(qū)域公用品牌的專門網(wǎng)站。此信息服務(wù)機(jī)制之舉為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建打下穩(wěn)固基礎(chǔ)，為推動(dòng)發(fā)展區(qū)域公用品牌，起到了積極作用。
　　2.2 智利政府專門的促銷基金和嚴(yán)格的監(jiān)管體系
　　智利政府專門設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品出口促銷基金（PROCLIE），主要用于資助農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、出口信貸、質(zhì)量提升計(jì)劃、駐外機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)等，其重點(diǎn)區(qū)域?yàn)槔�丁美洲和亞洲，通過(guò)設(shè)立辦事處，向農(nóng)產(chǎn)品出口商提供信息，每年協(xié)助其參加國(guó)際貿(mào)易展會(huì)等貿(mào)易活動(dòng)達(dá)600-800次，宣傳智利農(nóng)產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化品牌國(guó)際地位。為應(yīng)對(duì)智利農(nóng)產(chǎn)品在南半球激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，遇到的品牌質(zhì)量不穩(wěn)定導(dǎo)致的出口貿(mào)易量的波動(dòng)問(wèn)題，智利政府強(qiáng)化政府監(jiān)管，批準(zhǔn)執(zhí)行《按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立新鮮蔬菜水果出口檢驗(yàn)制度》法案，進(jìn)而通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升計(jì)劃，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，為農(nóng)產(chǎn)品提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)品牌質(zhì)量信譽(yù)，突破發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色貿(mào)易壁壘，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　3.政府的三種角色
　　3.1 引導(dǎo)者
　　湘西地區(qū)茶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各類族群在公用品牌建設(shè)中合作共建意識(shí)薄弱，中介組織職能欠缺等問(wèn)題，客觀上需要政府成為茶葉區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的引導(dǎo)者，首先可以引進(jìn)專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)，針對(duì)品牌建設(shè)的問(wèn)題，深入調(diào)查研究，立足區(qū)域茶業(yè)資源特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，挖掘物質(zhì)精神內(nèi)涵，提出包括目標(biāo)、定位、任務(wù)、步驟、保障措施等，為內(nèi)容的區(qū)域整合茶葉品牌資源創(chuàng)建區(qū)域茶葉公用品牌建設(shè)規(guī)劃，使之成為湘西地區(qū)茶葉品牌創(chuàng)建活動(dòng)的綱領(lǐng)性依據(jù)。其次，要在規(guī)劃基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)發(fā)展區(qū)域公用品牌成為國(guó)內(nèi)外大品牌的觀念，教育、引導(dǎo)茶農(nóng)、企業(yè)更新理念，解放思想，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用、宣傳和維護(hù)區(qū)域公用品牌。

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