[淺談手機(jī)媒體的強(qiáng)制性傳播] 淺談自媒體傳播

　　【摘要】手機(jī)媒體在中國(guó)的發(fā)展，不可能直接拷貝I-MODE模式，在現(xiàn)階段發(fā)展的重點(diǎn)是手機(jī)短信；3至5年后隨著3G在中國(guó)的逐漸普及，相關(guān)法規(guī)的完善，手機(jī)媒體將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化，手機(jī)將成為隨身攜帶的、交互式、多媒體的大眾媒體，將創(chuàng)造一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，但是手機(jī)媒體的強(qiáng)制性傳播也給受眾帶來(lái)了一些負(fù)面影響，應(yīng)引起重視。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī) 新媒體 強(qiáng)制性 效應(yīng)分析
　　
　　從單一的個(gè)人移動(dòng)語(yǔ)音通話，到文字、數(shù)據(jù)、音頻、視頻傳播和無(wú)線上網(wǎng)以及互動(dòng)傳播于一身，手機(jī)在短短的十幾年里實(shí)現(xiàn)了從通信工具到傳播媒體的跨越。從技術(shù)的角度看，所謂手機(jī)媒體，就是以手機(jī)作為信息的采集和展示工具，以衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)作為信息的傳播渠道進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的媒體。它被譽(yù)為繼報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)媒體自誕生以來(lái)，不斷擴(kuò)展其便攜性、深度互動(dòng)性、分眾性的優(yōu)勢(shì)，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，快速發(fā)展壯大。
　　一、手機(jī)媒體的現(xiàn)狀和特點(diǎn)
　　1、手機(jī)媒體的現(xiàn)狀
　　目前，手機(jī)媒體已在全世界范圍內(nèi)成為一種大眾消費(fèi)媒介，其龐大的用戶數(shù)量很可能“延展出黏滯性很強(qiáng)的大規(guī)模的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)潛在用戶”。目前，中國(guó)是世界手機(jī)第一大市場(chǎng),截止到2010年上半年，全球共有50億人使用手機(jī),而中國(guó)手機(jī)用戶就突破了8億。隨著手機(jī)功能的逐步增多以及與其他媒介的相互滲透、融合，產(chǎn)生了許多新的傳播形態(tài)，手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視和WAP網(wǎng)站等業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)出日益蓬勃的勢(shì)頭。
　　2、手機(jī)媒體的特點(diǎn)
　�。�1）移動(dòng)性。手機(jī)的移動(dòng)性和便攜性使人們突破了時(shí)空的限制，能夠隨時(shí)隨地在第一時(shí)間獲取信息，符合受眾在移動(dòng)狀態(tài)、工作空閑、日常休閑等各種情況下利用媒介獲取信息和娛樂(lè)的心理傾向。
　�。�2）工具性。手機(jī)不僅僅是作為一個(gè)可以傳遞和獲取高質(zhì)量的多媒體新聞的平臺(tái)，它還主要是人們生產(chǎn)、生活所必須的工具，這自然會(huì)大大增加人們選擇手機(jī)這一媒介形式的或然率。
　�。�3）信息服務(wù)個(gè)性化。信息服務(wù)的個(gè)性化、小眾化是新聞信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展方向。而手機(jī)本身就是個(gè)人消費(fèi)品，基于手機(jī)的媒體自然更符合信息服務(wù)個(gè)性化、針對(duì)性的發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)用戶可以像在餐廳點(diǎn)菜一樣根據(jù)自己的需要和口味來(lái)選擇多媒體信息，這也將成為應(yīng)對(duì)“信息超載”帶給人的焦慮感和無(wú)力感的有效手段。
　�。�4）高度的參與性。手機(jī)媒體有助于實(shí)現(xiàn)受眾接觸媒介的參與模式。手機(jī)媒體的高普及率、操作的簡(jiǎn)易性、成本的低廉以及高度的參與性將使其成為繼網(wǎng)絡(luò)博客之后對(duì)民主參與模式的最佳實(shí)踐模式。首先，手機(jī)能夠提高受眾對(duì)媒體的參與程度，這一點(diǎn)在目前已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。其次，手機(jī)可以使用戶直接從事新聞采編工作，類似于網(wǎng)絡(luò)博客的媒介形式將借助手機(jī)大行其道，由手機(jī)媒體發(fā)展而來(lái)的移動(dòng)型媒體將完全實(shí)現(xiàn)媒體的小眾化，甚至“全民皆媒體”。
　　二、手機(jī)媒體強(qiáng)制性傳播的內(nèi)容和方式
　　通過(guò)無(wú)線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，手機(jī)已經(jīng)成為越來(lái)越重要的多媒體信息發(fā)布平臺(tái)與接收工具。通過(guò)手機(jī)，人們不僅可以通話，還可以收發(fā)短信、拍照、錄音、錄像、收聽(tīng)廣播、收看電視、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、閱讀新聞、下載信息、收發(fā)E-mail、游戲娛樂(lè)、訂購(gòu)商品與服務(wù)等等，幾乎兼具目前各種信息接收終端的優(yōu)勢(shì)。
　　當(dāng)然，作為一種如此普及、如此便利的新興傳播媒介，手機(jī)媒體在造福人類的同時(shí)，也存在著相當(dāng)嚴(yán)重的強(qiáng)制性傳播情況。比如用戶往往不得不應(yīng)對(duì)各種各樣的陌生電話或者騷擾電話、忍耐通話對(duì)方設(shè)置的彩鈴等。其中引起受眾抱怨最多的莫過(guò)于肆無(wú)忌憚的垃圾短信。
　　短信改變了手機(jī)的功能，也在某種程度上改變了人類的習(xí)慣。短信不但讓具有語(yǔ)音傳遞功能的手機(jī)變成了一種書(shū)寫(xiě)工具，還變成了一種電報(bào)式的閱讀工具，以手代舌，以眼代耳、以字代言，為現(xiàn)代電信業(yè)務(wù)賦予了技術(shù)和文化的雙重色彩。在手機(jī)短信為億萬(wàn)用戶的信息交流提供便利的同時(shí)，大量不請(qǐng)自來(lái)、來(lái)了還無(wú)法拒收的短信也給廣大用戶帶來(lái)了無(wú)盡煩惱。
　　垃圾短信泛濫給手機(jī)用戶帶來(lái)的危害很多，概括地說(shuō)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是社會(huì)危害，即制造、傳播謠言，污染輿論氛圍，破壞社會(huì)穩(wěn)定。其次是文化危害，即傳播不文明的內(nèi)容，污染文化環(huán)境。第三是經(jīng)濟(jì)危害，直接或間接給社會(huì)和個(gè)人造成經(jīng)濟(jì)損失。因此，用戶對(duì)垃圾信息很反感，究其原因依次為：被迫接收自己不需要的內(nèi)容；短信的內(nèi)容自己不喜歡；無(wú)法辨別短信內(nèi)容的真?zhèn)�；�?dān)心接收這些信息會(huì)收費(fèi)；發(fā)送時(shí)間不合適，給自己正常的生活和工作造成了影響；擔(dān)心會(huì)被傳染手機(jī)病毒。
　　三、手機(jī)媒體強(qiáng)制性傳播的影響因素
　　1、巨大的經(jīng)濟(jì)利益刺激了手機(jī)媒體的強(qiáng)制性傳播
　　我國(guó)大多數(shù)媒體都采取了自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)模式，廣告收入也就成了許多媒體收入的主要來(lái)源。市場(chǎng)化給媒體提供了資本運(yùn)作的空間，也帶來(lái)媒體以及從業(yè)人員價(jià)值觀念上的變化。在巨大的經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，一些媒體機(jī)構(gòu)有時(shí)候以受眾的部分權(quán)益或放棄社會(huì)利益來(lái)?yè)Q取經(jīng)濟(jì)上的收入，將經(jīng)濟(jì)利益置于社會(huì)責(zé)任之上。對(duì)廣告主而言，花大錢(qián)投放廣告的目的就是要借助媒體的傳播力和影響力，向受眾宣傳和推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象和品牌形象，最終獲得更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。因此，廣告到達(dá)的范圍、廣告的到達(dá)率、廣告到達(dá)的人群及其質(zhì)量、受眾對(duì)廣告的注目程度等，都是衡量廣告效果的重要指標(biāo)。作為新媒體的手機(jī)媒體的強(qiáng)制性傳播由于在一定時(shí)間和空間內(nèi)壟斷性地占有了受眾的注意力資源，保證了相對(duì)較高的到達(dá)率，從而有可能帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，所以得到了廣告主的青睞。
　　2、強(qiáng)大的技術(shù)支撐為手機(jī)媒體的強(qiáng)制性傳播提供了可能
　　新興媒體的出現(xiàn)，改變了人們的信息獲取方式甚至是生活方式。但是，當(dāng)人們利用這些科技手段享受生活便利的時(shí)候，自己的個(gè)人空間也遭到前所未有的威脅。一方面，技術(shù)的發(fā)展使得手機(jī)媒體覆蓋到了傳統(tǒng)媒體以前沒(méi)有或者無(wú)法覆蓋的區(qū)域，可以說(shuō)是覆蓋到了每個(gè)消費(fèi)者的口袋。另一方面，得益于新的技術(shù)手段，個(gè)人數(shù)據(jù)的搜集與利用已較以往更為容易、快速。
　　3、手機(jī)媒體垃圾短信內(nèi)容難以管理
　　首先，垃圾短信難以界定。一是手機(jī)短信數(shù)量規(guī)模龐大，每天數(shù)以十億計(jì)，短信運(yùn)營(yíng)商不可能有足夠數(shù)量的人手去逐條檢查；二是垃圾短信的界定有一定的困難，不論是人工還是技術(shù)，都難以勝任。
　　其次，短信用戶與短信運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系是平等主體之間的接受短信服務(wù)與提供服務(wù)的法律關(guān)系，如果短信運(yùn)營(yíng)商擅自攔截用戶發(fā)送的短信息，則有可能構(gòu)成違約。尤其是廣告促銷(xiāo)短信，目前更是難以進(jìn)行有效監(jiān)管，因?yàn)檫@些短信多數(shù)只是進(jìn)行商業(yè)宣傳，既沒(méi)有國(guó)家明文禁止的敏感字眼，也沒(méi)有違法內(nèi)容，并且它們?cè)斐傻慕?jīng)濟(jì)或精神上的影響或傷害也難以確定。對(duì)手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，這些短信一般是免費(fèi)接收。那些接收就收費(fèi)的誘騙短信或者回復(fù)就收取高額信息費(fèi)的情況往往比較隱蔽，也比較少見(jiàn)。
　　四、手機(jī)媒體強(qiáng)制性傳播的效應(yīng)
　　1、強(qiáng)制性傳播的正面效應(yīng)
　　新媒介的出現(xiàn)提供了信息傳播的新途徑，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的覆蓋、信息發(fā)布和傳播方式在時(shí)間上、空間上的不足。手機(jī)作為一種新的信息載體，也發(fā)揮了很大的上情下達(dá)的作用。有關(guān)部門(mén)已經(jīng)在一些地區(qū)嘗試通過(guò)短信發(fā)布災(zāi)害預(yù)警信息，并將在全國(guó)推廣和健全手機(jī)短信預(yù)警預(yù)報(bào)機(jī)制。以往通過(guò)傳統(tǒng)的信息傳播方式，突發(fā)性災(zāi)害警報(bào)常常不能在第一時(shí)間傳遞到個(gè)人，一定程度上貽誤了指揮防災(zāi)減災(zāi)的最佳時(shí)機(jī)。而手機(jī)短信解決了信息傳遞過(guò)程中“最后一公里”的難題。若能謹(jǐn)慎地利用這些新渠道開(kāi)展政務(wù)公開(kāi)，不失為一種有效的信息傳達(dá)方式。
　　2、強(qiáng)制性傳播的負(fù)面效應(yīng)
　　首先，當(dāng)前傳播環(huán)境中存在的很多讓受眾被動(dòng)接受、很難避免或者刪除的內(nèi)容，實(shí)際上是信息垃圾，不僅造成了信息污染，對(duì)受眾也是一種騷擾。其次，新媒體的強(qiáng)制性傳播不僅降低了用戶使用新媒體的效率和從事其他工作的效率，而且對(duì)信息的正常和安全傳播也構(gòu)成了威脅。第三，在經(jīng)濟(jì)利益的誘導(dǎo)下，廣告信息“把關(guān)人”的審查能力受到了挑戰(zhàn)。手機(jī)等新興媒體不但隨意發(fā)布廣告信息，而且謠言謊話、色情信息也大行其道，其危害性已大有超出傳統(tǒng)媒介之勢(shì)。這些不健康的強(qiáng)制性傳播內(nèi)容和傳播行為無(wú)疑在一定程度上降低和損害了新媒體的社會(huì)公信力。最后，近年來(lái)利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信等手段，制造與傳播計(jì)算機(jī)病毒、盜取銀行賬號(hào)、詐騙、賭博、非法融資等新形式犯罪行為急劇增多，嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)治安。此外，不健康內(nèi)容的傳播更是比比皆是。這些內(nèi)容的傳播和擴(kuò)散與建設(shè)社會(huì)主義精神文明，建立和諧社會(huì)的時(shí)代主題背道而馳，對(duì)整個(gè)社會(huì)的文明建設(shè)和文明發(fā)展造成很大的消極影響。
　　
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　　（作者：西北師范大學(xué)教育技術(shù)與傳播學(xué)院09級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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