新媒體在品牌營銷中的運用:企業(yè)運用新媒體營銷的案例

　　【摘要】在新媒體迅猛發(fā)展的情況下，企業(yè)應學會運用新媒體技術，通過與傳統(tǒng)媒體的整合達到最佳營銷效果。但是，新媒體的客戶端具有較大的自主選擇性，所以應該避免生硬的營銷方式。在傳統(tǒng)的營銷策略中，故事營銷因其親和力強、情境真實等特點而影響廣泛并且備受企業(yè)歡迎。如果故事營銷能夠適當運用新媒體，企業(yè)將會在品牌傳播上取得更好的效果。
　　【關鍵詞】新媒體 品牌傳播 故事營銷
　　
　　如今，新媒體已走入了尋常百姓家，成為人民獲取信息的重要渠道。企業(yè)也應該看到新媒體的發(fā)展趨勢，整合新媒體與傳統(tǒng)媒體資源以達到更有效的品牌傳播效果。
　　新媒體的特點
　　新媒體如數(shù)字電視、互聯(lián)網、移動手機等，它具有以下特點：
　　1、交互性。交互性是指信息傳播過程中，傳播者也可以成為信息接受者，后者也可以作為傳播者傳達信息。傳統(tǒng)媒體中，電視、廣播和報紙所傳遞的內容幾乎是單向的，其間夾雜大量的廣告宣傳。當他們的視聽者在接觸媒體內容時不得不受到廣告信息的干擾。在新媒體中，用戶可以較為自主地選擇廣告信息和媒體內容，還可以發(fā)表關于內容的評論。
　　2、便攜性。在新媒體中，手機、移動電視等體積小便于攜帶，在信息社會，人們總是時刻關注信息的變化，因此，移動新媒體有獲得青睞的優(yōu)勢。
　　3、功能多樣化。新媒體運用了衛(wèi)星和互聯(lián)網技術，能夠整合傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播技術。技術的支持為用戶提供了更多的功能選擇。比如iphone手機，具備影視欣賞、衛(wèi)星定位、數(shù)字電視、3D游戲和可視通話等功能，較之電視、廣播和報紙能夠提供更多的服務。
　　4、內容豐富性。新媒體的信息儲存與內容的豐富是其主要特點之一。通過新媒體，用戶擁有獲得信息最便捷的渠道。
　　5、局部社區(qū)化。在互聯(lián)網技術的支持下，身在世界任何角落的人都可以拉近距離成為緊密的社區(qū)。成功的例子有QQ騰訊、校內網等。在社區(qū)化的影響下，具有共同愛好和目的人們將聚在一起，較大提高企業(yè)的營銷效果。
　　6、依托傳統(tǒng)媒體。新媒體雖然大有可為，但依然要依托傳統(tǒng)媒體支持。尤其是在管理經驗和營銷推廣方面。另外，新媒體的發(fā)展尚不完善，所提供的信息來源主要依靠傳統(tǒng)媒體。
　　故事營銷是品牌宣傳的利劍
　　故事營銷是通過賦予產品或品牌故事情境進行的營銷活動。如今，人們在購買商品的時候可選的同類產品琳瑯滿目，而且各有特點。過去的“用”的想法已經過渡到“享用”的想法。消費者在購買某個商品時不僅僅考慮產品的特點，更考慮它所帶給自己的形象增值或者哪個“最喜愛”。這里的“最喜愛”不是簡單的喜歡不喜歡。更多反映了企業(yè)的產品是否準確地被其目標對象所購買。要做到這點，就要對不同的目標消費者進行不同的宣傳。簡單地說就是激發(fā)人的感性因子，用情感拉近消費者與產品的距離。
　　1、培養(yǎng)產品認知。在新的產品或企業(yè)進入市場時，自己決定在消費者心目中的形象。通過故事營銷區(qū)別于一般的宣傳產品特性就在于架構了一個生活環(huán)境，在這個環(huán)境中，人和物都是現(xiàn)實的。不僅讓消費者知道產品是干什么的，有什么好處，更使目標受眾對產品帶來的便利等獲得認同。
　　2、美化企業(yè)形象。一般的產品廣告宣傳給人告知的印象，當人們看到這類廣告后就覺得這是企業(yè)賺錢的把戲。通過故事營銷，人們不僅知道產品，還對經營者有了認識。比如喬丹鞋的廣告。喬丹鞋廣告為一般產品特點宣傳的廣告配合播放喬丹體育基金的廣告。這則廣告講的是一個山區(qū)孩子受到喬丹體育基金的關愛而擁有幸福美好生活后感恩圖報，支持家鄉(xiāng)的小學的體育設施建設。它不僅培養(yǎng)了消費者認知，更通過美好的故事宣傳了企業(yè)，美化了企業(yè)的美譽度。
　　3、延長效力時間。所謂效力是廣告等宣傳產生的影響力的時間長短。一個產品在市場上從產生到消失一般劃分為導入、成長、成熟和衰退四個時期。介紹產品特點的廣告通常在導入和成長時期起了關鍵作用。通過故事營銷就可以在某些時候或某些產品上起到延長效力時間的作用。
　　故事營銷還可以分成如下幾類：
　　1、按照傳播載體不同分為廣播、電視、平面媒體以及新媒體。因為廣播語言具有形象生動的特點，所以十分適合故事營銷。在廣播中，我們總是聽到關于手機新服務的廣告。比如下載歌曲的廣告，一般模式是一個女生在聽一首流行歌曲，然后她的一個男的朋友碰巧聽到，然后驚奇地詢問哪里來的這么好聽的歌曲。女生就告訴她從什么地方下載的，選擇什么服務。這樣的廣告，雖然沒有畫面卻給人以親切、真實和有趣的感覺。
　　電視媒體的優(yōu)勢就是集視聽覺于一身，并且擁有最多的受眾。因此它常被作為企業(yè)宣傳的首選工具。在電視媒體的故事營銷中，視聽的結合就為了一個目的：創(chuàng)造目標消費者能感知和熟悉的情境。
　　平面媒體主要是指報紙、雜志、招貼等平面類傳播載體。這類媒體多以文字與圖片結合來進行故事營銷。
　　網絡和手機被譽為新媒體。在數(shù)字化寬廣的平臺上，故事營銷的威力更加強大，常用來配合大眾媒體來進行宣傳。
　　2、按照敘述的篇幅分為單篇和多篇。顧名思義，單篇就是采用一篇故事就完成宣傳。多篇就是通過連續(xù)的有關聯(lián)的故事來做宣傳，前后一體。比如可口可樂公司的“化學反應”廣告。故事講述三個女生（S.H.E團體）和三個男生（劉翔、潘瑋柏、余文樂）的愛情故事。他們的故事分為上、中、下三篇，分別投放在不同時段�？梢钥闯觯瑔纹�和多篇各有千秋。單篇節(jié)省成本，言簡意賅；多篇則具有連貫性和敘述性，能夠引起受眾的好奇心和關注度。
　　3、按照表達方式分為推薦性與批評性。推薦性是宣傳產品給予消費者的好處，消費者容易接受。批評性是通過指出消費者的不當之處以及造成的危害來突出產品或培養(yǎng)新的認知，比如幫助戒煙的藥。
　　運用新媒體進行故事營銷的策略
　　運用新媒體進行故事營銷必須兼顧兩者的特點，企業(yè)必須意識到用戶對新媒體廣告內容的選擇具有自主權，應注意做到以下幾個方面：
　　1、展示成功的故事。無論在新媒體還是傳統(tǒng)媒體，人們總是關注信息的變化，關注成功的人或事件，展示成功的故事可以被其他媒體轉載或學者引用。這樣有利于企業(yè)形象的塑造和傳播�，F(xiàn)在許多企業(yè)網站上的有關企業(yè)文化或企業(yè)故事就是例子。
　　2、要符合產品的特性。高科技產品的故事一般理性、嚴肅；食品等故事營銷要營造感性、活潑的情境。
　　3、要創(chuàng)造符合目標消費者的情境。不同產品的消費者不同，同一產品的消費者也不同，因此應當創(chuàng)造準確的情境。奶粉的故事營銷要適合表現(xiàn)母愛；白酒則適合表現(xiàn)團聚。
　　4、要選用合適的表演角色。明星效應在營銷中十分重要，但是我們必須選擇恰當?shù)拿餍��；�肥產品的角色應當挑選農民朋友喜愛的明星或專家來擔當；體育產品就應當挑選體育名人或扮演運動員。
　　5、要活用故事來營銷。故事營銷并不僅限于廣告中，也可以通過策劃或搭乘新聞事件在真實的故事中進行宣傳。
　　6、要保持一貫風格。新媒體的風格應當與傳統(tǒng)媒體的風格保持一致。不斷地變化會使消費者找不到自己的定位。
　　7、要不斷培養(yǎng)品牌的忠誠者。一個品牌的忠誠者應當長期培養(yǎng)，海爾就是最好的例子。海爾在品牌宣傳中將眼光放得長遠，制作了《海爾兄弟》的冒險故事，培養(yǎng)了一批潛在的消費者。這些潛在的消費者在兒童時期看《海爾兄弟》。盡管他們當時不知道海爾是生產電視、冰箱等家用電器的企業(yè)，但是海爾兄弟的LOGO卻深深地印在他們的腦海里。他們長大后對海爾依然親切。因此，企業(yè)也可以創(chuàng)作移動媒體端的動漫短片或其他影視作品來培養(yǎng)忠誠者。
　　故事營銷只是創(chuàng)建和宣傳品牌的手段之一。但是，通過故事營銷，品牌可以被賦予某種文化精神，這樣，企業(yè)產品不僅僅是銷售產品，更是傳達品牌與消費者共同的信念。這種信念的傳播需要生動、活潑、有活力的新媒體推波助瀾。
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　　責編：姚少寶

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