網(wǎng)絡(luò)盛行，傳統(tǒng)紙媒如何突圍 傳統(tǒng)紙媒

　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 報(bào)紙 融合 　　 　　目前,網(wǎng)絡(luò)以爆炸式的方式傳遞和擴(kuò)張。CNNIC發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2009年6月30日,我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3.38億人,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模居世界第一。受3G業(yè)務(wù)開(kāi)展的影響,我國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億,半年內(nèi)增長(zhǎng)了32.1%。數(shù)據(jù)表明,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模在金融危機(jī)中逆勢(shì)上揚(yáng),達(dá)到8788萬(wàn),半年增加了近1400萬(wàn)用戶。
　　同樣,全球的網(wǎng)民也在速增,2008年底,互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)ComScore公布數(shù)據(jù)顯示,全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億。同時(shí)預(yù)測(cè)在2至3年內(nèi),全球網(wǎng)民數(shù)將達(dá)20億。
　　網(wǎng)絡(luò)傳播勢(shì)力正以驚人的速度侵蝕著傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)和影響力。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)壓境,報(bào)界陰云
　　
　　從2006年開(kāi)始,我們聽(tīng)到各種有關(guān)于網(wǎng)媒的消息。鳳凰衛(wèi)視名嘴梁冬就任百度公司市場(chǎng)副總裁;《環(huán)球企業(yè)家》原總經(jīng)理兼執(zhí)行主編李甬出任網(wǎng)易副總裁;《新京報(bào)》原副總編王躍春到搜狐任常務(wù)副總編;原《南方周末》記者王子恢加盟搜狐,任財(cái)經(jīng)頻道主編……這些高級(jí)人才的流動(dòng),就像座座風(fēng)向標(biāo),標(biāo)志著媒體發(fā)展的大趨勢(shì)。在他們背后,更多傳統(tǒng)媒體的記者編輯加盟網(wǎng)絡(luò)。勞動(dòng)部預(yù)測(cè),未來(lái)10年內(nèi),網(wǎng)絡(luò)編輯需求將呈上升趨勢(shì),總增長(zhǎng)量將超過(guò)30%。
　　而與此相反,早在2007年,美國(guó)的 《生活》雜志默然停刊。2008年10月28日,即將迎來(lái)自己百年壽誕的美國(guó)報(bào)紙《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在自己的官方網(wǎng)站上宣布,從2009年4月起停出印刷版,改用電子郵件發(fā)送網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙給讀者。2009年3月16日,創(chuàng)刊已有146年的美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》印出最后一期報(bào)紙,成為美國(guó)首家只有網(wǎng)絡(luò)版的大報(bào)。日本最大日?qǐng)?bào)之一《讀賣新聞》下屬創(chuàng)刊半個(gè)多世紀(jì)的《讀賣周刊》最近宣布,由于發(fā)行量大幅下降將暫停出版。
　　美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,近些年,美國(guó)報(bào)界廣告收入持續(xù)下滑,廣告商更愿意向費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)軍,而自去年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退更是令報(bào)紙廣告營(yíng)銷舉步維艱。2008年,由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化,廣告收入下滑達(dá)了15%,占總收入的比例已從20%～30%下降到10%～20%,越來(lái)越多的報(bào)紙不得不壓縮成本。包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》《費(fèi)城問(wèn)詢報(bào)》在內(nèi)的美國(guó)4家報(bào)業(yè)公司眼下正在尋求破產(chǎn)保護(hù)。
　　在中國(guó),CTR的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示,2009年在全球廣告市場(chǎng)紛紛陷入負(fù)增長(zhǎng)的情況下,中國(guó)廣告市場(chǎng)投放花費(fèi)同比增長(zhǎng)9%,達(dá)到刊例價(jià)2323億元人民幣。在各媒體投放方面,電視媒體增長(zhǎng)繼續(xù)高于廣告市場(chǎng)總體增幅,達(dá)到12%,份額占79%。報(bào)紙、雜志、電臺(tái)均出現(xiàn)廣告投放下降,而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模同比增長(zhǎng)5.9%。
　　這一切,迫使傳統(tǒng)媒體從業(yè)者不得不認(rèn)真思索,如何迎接新媒體挑戰(zhàn),如何鞏固自身的地位,改革創(chuàng)新、尋找新
　　商業(yè)模式,迎來(lái)新的發(fā)展?
　　
　　跨界生存,創(chuàng)新突圍
　　
　　傳統(tǒng)報(bào)紙要想生存,只有創(chuàng)新才能突圍。
　　4月30日,DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在線發(fā)布了“第一季度互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”報(bào)告,監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,在目前經(jīng)濟(jì)的大背景下,廣告主雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放較重視,但尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合所產(chǎn)生的真正的整合營(yíng)銷更感興趣。其次,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了最初的泡沫破裂洗禮,已經(jīng)日趨成熟,對(duì)如何開(kāi)發(fā)數(shù)量眾多,參差不齊的中小網(wǎng)站的媒介價(jià)值,也成為廣告主、網(wǎng)站聯(lián)盟關(guān)心的問(wèn)題。
　　1、跨界發(fā)展,聯(lián)姻共生
　　網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性可提高新聞時(shí)效,其受眾面的廣泛性有利于擴(kuò)大讀者群;同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的交互性也使得報(bào)紙與讀者、讀者與讀者之間的交流更加快捷通暢……這些都是網(wǎng)絡(luò)可為傳統(tǒng)報(bào)紙所用的優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)報(bào)紙通過(guò)以下途徑與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)手”,為自己尋找新的出路:
　　(1)創(chuàng)立電子版。電子版與傳統(tǒng)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),借此提高母報(bào)知名度,擴(kuò)大影響力,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。電子版內(nèi)容更新快,信息容量大,宣傳形式多樣,而且,電子版可體現(xiàn)新聞傳播以外的提供生活服務(wù)功能,更受受眾歡迎�！栋不帐袌�(chǎng)報(bào)》已于2007年7月13日開(kāi)啟多媒體數(shù)字報(bào),開(kāi)發(fā)了新徽網(wǎng)(www.省略),網(wǎng)站和電子報(bào)的點(diǎn)擊率每日高達(dá)上萬(wàn)次,受眾面越來(lái)越寬,報(bào)紙的影響力明顯增加。報(bào)紙上網(wǎng)對(duì)其發(fā)行量有幫助,這種幫助主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:a.提高報(bào)紙的到達(dá)率及發(fā)行量:一家有內(nèi)容的報(bào)紙網(wǎng)站能吸引新讀者,會(huì)使報(bào)紙的到達(dá)率增加,帶來(lái)實(shí)際的市場(chǎng)回報(bào)。b.開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行無(wú)法到達(dá)的新讀者,例如偏遠(yuǎn)居民。c.新聞網(wǎng)站提供的“新聞文化”提高了網(wǎng)民訂閱報(bào)紙的可能性。在網(wǎng)站上設(shè)置論壇、問(wèn)卷調(diào)查、民意調(diào)查及編輯信箱等功能可以與網(wǎng)民形成互動(dòng),從而獲得讀者反饋信息、新聞線索,也會(huì)提高讀者的忠實(shí)度。d.網(wǎng)絡(luò)瀏覽是報(bào)紙閱讀的補(bǔ)充,對(duì)大多數(shù)報(bào)紙讀者來(lái)說(shuō),閱讀報(bào)紙的電子版的體驗(yàn)與印刷版有顯著的差異。
　　(2)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)專版。隨著使用網(wǎng)絡(luò)的受眾不斷增加,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的渴求也越加強(qiáng)烈。傳統(tǒng)媒體可以及時(shí)有效地為網(wǎng)民提供技術(shù)、信息服務(wù),在競(jìng)爭(zhēng)中增加發(fā)展的良機(jī)。
　　(3)利用網(wǎng)絡(luò)選題,拓寬編輯思路。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,用即時(shí)通訊技術(shù)采訪和約稿已是記者工作的新手段,這樣不僅節(jié)約報(bào)紙運(yùn)營(yíng)成本,同時(shí)也拓寬了報(bào)紙采訪范圍;利用網(wǎng)絡(luò)查找選題信息、了解同行業(yè)情況等,應(yīng)成為編輯不可或缺的一項(xiàng)基本技能,同時(shí)吸引網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)讀者的注意力。
　　(4)開(kāi)建社區(qū)網(wǎng)站,增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播交流方式形成強(qiáng)烈沖擊,網(wǎng)絡(luò)渠道的擴(kuò)展讓受眾能在更廣泛的空間傳達(dá)自己的觀點(diǎn)。目前,安徽市場(chǎng)報(bào)在已有的電話新聞熱線和QQ新聞熱線群已趨于飽和的狀態(tài)下,將在今年下半年正式推出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái),開(kāi)發(fā)自己的社區(qū)網(wǎng)站,形成和紙媒互補(bǔ)的網(wǎng)絡(luò)用戶群。
　　2、加強(qiáng)地域特色,深挖本地新聞,差異化辦報(bào)
　　(1)維護(hù)權(quán)威性。“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把信息傳遞的成本降至零,信息以即時(shí)而廉價(jià)的電子數(shù)據(jù)來(lái)傳輸?shù)臅r(shí)候,信息便不再是一種稀缺的資源,信息的最大化反而壓制了信息的擴(kuò)散”。網(wǎng)上信息的泛濫以及發(fā)出聲音的輕易性,使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威性產(chǎn)生懷疑,因此在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表自己的意見(jiàn)更被受眾重視。和網(wǎng)絡(luò)媒體相比,傳統(tǒng)媒體更具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的實(shí)力和氣質(zhì)。
　　(2)加強(qiáng)地域性。地域性一方面是地方紙媒的瓶頸,另一方面也是紙媒的秘密武器。報(bào)紙只要注重即時(shí)報(bào)道與當(dāng)?shù)匦侣劦纳疃?以及加強(qiáng)異地新聞的本地化延伸,改革報(bào)道的內(nèi)容與方式,完全可以賦予報(bào)紙新的生命力。例如,近兩年來(lái),安徽市場(chǎng)報(bào)的新聞?dòng)袛?shù)十次被全國(guó)重要門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,被轉(zhuǎn)載的新聞共有的特征即是幾乎全部是安徽本地新聞和本報(bào)獨(dú)家新聞。如2008年手足口病疫情報(bào)道,本報(bào)第一時(shí)間報(bào)道了典型人物“劉曉琳――安徽的鐘南山”吸引了包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的境內(nèi)外數(shù)十家媒體的后續(xù)報(bào)道;2009年4月22日,本報(bào)獨(dú)家披露雨潤(rùn)食品含瘦肉精,很多外省市紙媒體和電視媒體對(duì)本報(bào)的“江淮新聞”版塊和“新聞熱線”版塊的新聞線索感興趣,不時(shí)電話咨詢本報(bào)被報(bào)道者的情況和聯(lián)系方式……這些都證明,地方媒體完全可以依靠地域特色,深度挖掘本地新聞,在差異化中擴(kuò)大自己的影響力。
　　為在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái),傳統(tǒng)報(bào)紙必須借鑒和吸收網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì),提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力,與網(wǎng)絡(luò)媒體在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中長(zhǎng)期共存。傳統(tǒng)紙媒只要不斷挖掘自身的潛力和發(fā)現(xiàn)自身的不足,完全能立于不敗之地。
　　
　　(作者單位:安徽市場(chǎng)報(bào)社)
　　責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾

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