唐小松：中國(guó)公共外交的發(fā)展及其體系構(gòu)建

　　[內(nèi)容提要]公共外交是一國(guó)政府通過(guò)對(duì)外信息傳播和對(duì)外文化交流等方式,對(duì)他國(guó)民眾進(jìn)行說(shuō)明、說(shuō)服工作,旨在創(chuàng)造有利于本國(guó)的國(guó)際環(huán)境,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的最大化。作為傳統(tǒng)外交的重要補(bǔ)充,公共外交的價(jià)值日益為世界所認(rèn)同。中國(guó)真正開(kāi)展公共外交的時(shí)間并不長(zhǎng),建國(guó)初僅限于單一的宣傳,冷戰(zhàn)后開(kāi)始建設(shè)自己的公共外交體系,總體來(lái)說(shuō)取得過(guò)一定績(jī)效,但仍有缺失,主要表現(xiàn)為重硬權(quán)力輕軟權(quán)力、政策姿態(tài)內(nèi)向、目的意識(shí)不強(qiáng)等。要改變這一狀況,就必須做出新的嘗試,包括改變思路,構(gòu)建個(gè)性公共外交機(jī)制;有的放矢地改變“觀念市場(chǎng)”;確立“精英效果理論”;轉(zhuǎn)守勢(shì)為攻勢(shì)。

　　[關(guān)鍵詞]中國(guó)外交　公共外交　軟權(quán)力　精英效果理論

　　歷史經(jīng)驗(yàn)證明,外交實(shí)踐需貼近不斷變化的世界,以適應(yīng)新的挑戰(zhàn)和國(guó)家利益的需要。隨著全球化和信息化的發(fā)展,國(guó)際社會(huì)的輿論、觀念和信息等因素對(duì)一國(guó)外交政策的影響與日俱增。在這一背景下,西方許多國(guó)家開(kāi)始重新審視其外交政策結(jié)構(gòu),權(quán)衡“軟權(quán)力”和“硬權(quán)力”的相對(duì)重要性,把重視話語(yǔ)影響的公共外交(public dip lomacy)推向前臺(tái)。本文試圖對(duì)公共外交進(jìn)行系統(tǒng)研究,著重探討中國(guó)公共外交的發(fā)展和演變,評(píng)估其體系缺失,再思其體系構(gòu)建。

　　理論解析

　　“公共外交”一說(shuō)最早源于美國(guó)。1965年,塔夫茲大學(xué)( Tufts University)弗萊徹法律外交學(xué)院院長(zhǎng)埃德蒙•格里恩( Edmund Gullion)首次使用這一概念,之后此概念即逐漸散見(jiàn)于各類著述中。根據(jù)1987年美國(guó)官方的規(guī)范定義,公共外交指的是“由政府發(fā)起交流項(xiàng)目,利用電臺(tái)等信息傳播手段,了解、獲悉和影響其他國(guó)家的輿論,減少其他國(guó)家政府和民眾對(duì)美國(guó)產(chǎn)生的錯(cuò)誤觀念,提高美國(guó)在國(guó)外公眾中的形象和影響力,進(jìn)而增加美國(guó)國(guó)家利益的活動(dòng)”。[1] 公共外交不同于民間外交,前者指一國(guó)政府對(duì)他國(guó)民眾的外交活動(dòng),即以公眾為受體的外交形式;后者則是以公眾為主體的外交形式,是一國(guó)的民眾與他國(guó)民眾之間的交流活動(dòng)。[2] 與政府對(duì)政府的傳統(tǒng)外交形式相比,公共外交的行為方式是間接的,是“隱藏的說(shuō)服者”[3],在很大程度上能改變另一國(guó)政治生態(tài),促進(jìn)有利于自己的政策產(chǎn)出。[4]

　　作為傳統(tǒng)外交的重要補(bǔ)充,公共外交在國(guó)家外交戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。約瑟夫•奈認(rèn)為,公共外交的價(jià)值不僅在于能獲取特定時(shí)限的目標(biāo),而且具有惠及所有國(guó)際事務(wù)的潛力,是實(shí)現(xiàn)一國(guó)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)必不可少的部分。[5] 首先,公共外交可為國(guó)際互動(dòng)創(chuàng)造信任機(jī)制。公共外交在現(xiàn)代外交政策體系中的作用日益顯現(xiàn),主要在于它被視為一種在國(guó)外培植信任和理解的有效工具,其重要使命之一就是向國(guó)外民眾展示本國(guó)的正面形象,感化國(guó)外民眾,以對(duì)本國(guó)形成親和力。其次,這種“軟性”政策是為一系列硬性目標(biāo)的成功鋪路,最直接的效果就是帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。過(guò)去僅僅通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段追求經(jīng)濟(jì)利益的做法在今天的全球化時(shí)代已不復(fù)存在,“文化與經(jīng)濟(jì)、情感和品牌、慣例與價(jià)值觀不再分離”[6]。國(guó)家可借助這一政治色彩相對(duì)較弱的外交形式塑造有利的宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。信息、文化交流與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)人在私人層面上形成的親密文化關(guān)聯(lián),尤其能促進(jìn)政府間的經(jīng)濟(jì)合作,并加強(qiáng)商業(yè)部門(mén)和國(guó)外民眾的溝通,使之接觸新的信息和教育資訊,催生充滿活力的大眾消費(fèi)社會(huì)。[7]

　　現(xiàn)在,公共外交對(duì)傳統(tǒng)外交的增效作用日益為世界各國(guó)所認(rèn)同。美國(guó)的公共外交是其外交政策中的一個(gè)恒常主題,一直擔(dān)負(fù)著向世界散播美國(guó)價(jià)值觀和思想理念的重任,今天更成了美國(guó)“國(guó)務(wù)院戰(zhàn)略計(jì)劃”的兩大支柱之一。美國(guó)政府官員認(rèn)為,開(kāi)展公共外交是對(duì)大眾媒體革命的自然適應(yīng),是與文化對(duì)政治影響力不斷增加相呼應(yīng)的。[8] 其他國(guó)家也愈來(lái)愈依賴這一手段創(chuàng)造與國(guó)際社會(huì)對(duì)話的氣氛。法國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本等國(guó)已將公共外交當(dāng)成各自對(duì)外政策中不可或缺的“中樞”和“支柱”。為了追求其世界影響力,法國(guó)正努力公關(guān),力求提高自己在世界舞臺(tái)的聲音,傳播獨(dú)具法蘭西個(gè)性的價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)和慣例。加拿大政府投入巨資,向國(guó)外民眾推廣其“以和為上”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),以使加拿大文化得到國(guó)外族群的認(rèn)同。德國(guó)當(dāng)前對(duì)外政策中的核心原則之一,是創(chuàng)立跨越意識(shí)形態(tài)和文化障礙的對(duì)話網(wǎng)絡(luò),向國(guó)外“有學(xué)識(shí)的群體”講述其價(jià)值觀和準(zhǔn)則。日本政府也正積極實(shí)施一種海外文化大戰(zhàn)略,試圖引導(dǎo)周邊國(guó)家民眾重新認(rèn)識(shí)日本的形象。[9] 公共外交如果說(shuō)是大國(guó)獲取硬權(quán)力的輔助手段的話,那么對(duì)一些中小國(guó)家來(lái)說(shuō)則有著更重要的意義。它們意識(shí)到,由于沒(méi)有足夠的硬權(quán)力,只能倚重軟權(quán)力手段爭(zhēng)奪關(guān)鍵的國(guó)際制高點(diǎn)。利用公共外交在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)自己的存在,是這些國(guó)家基本的對(duì)外戰(zhàn)略模式。意大利、印度、伊朗、土耳其等國(guó)家的決策者,都把信息和文化合作的外交方式看成評(píng)估本國(guó)的海外形象以及與國(guó)外社會(huì)建立深層和穩(wěn)固關(guān)系的重要指標(biāo)。[10] 可以說(shuō),通過(guò)公共外交營(yíng)造理解、善意和趨同的互信機(jī)制,已被各國(guó)視為與他國(guó)建立信任關(guān)系不可或缺的手段。

　　發(fā)展與評(píng)估

　　中國(guó)外交中雖然沒(méi)有公共外交思想的系統(tǒng)表述,但公共外交的實(shí)踐由來(lái)已久,主要表現(xiàn)為對(duì)外宣傳、國(guó)際交流和傳播活動(dòng)。從思想淵源看,中國(guó)傳統(tǒng)文化中早有公共外交思想的萌芽。歷史上的許多古訓(xùn)至今廣為稱頌,比如“得道多助,失道寡助”,“道”得傳,或“傳道”爾后方能獲助;所謂戰(zhàn)爭(zhēng)獲勝三要素“天時(shí)、地利、人和”中的“人和”,“師出有名”,以及“名正而言順”、“言順而事達(dá)”等等[11],其中包涵了豐富的公共外交思想。

　　進(jìn)入現(xiàn)代尤其是新中國(guó)成立后,中國(guó)也在不斷開(kāi)展公共外交的嘗試,主要經(jīng)歷了從最初的單一對(duì)外宣傳到初創(chuàng)公共外交體系的過(guò)程。( 1)建國(guó)初的對(duì)外宣傳。新中國(guó)成立后,為了壯大社會(huì)主義力量,中國(guó)外交戰(zhàn)略集中于兩條戰(zhàn)線上,一是與蘇聯(lián)發(fā)展“一邊倒”的關(guān)系,另一個(gè)是反對(duì)美國(guó)為中心的帝國(guó)主義和霸權(quán)主義。這一時(shí)期中國(guó)對(duì)外宣傳的范圍相對(duì)狹小,主要局限于社會(huì)主義陣營(yíng)以及部分亞非拉國(guó)家,宣傳途徑以新華社在社會(huì)主義國(guó)家和亞非拉國(guó)家設(shè)立的分社為主,并出版了一些對(duì)外宣傳刊物,如1950年發(fā)行的《人民中國(guó)》、1951年創(chuàng)刊的《中國(guó)建設(shè)》等,都先后用英語(yǔ)、俄語(yǔ)、日語(yǔ)和法語(yǔ)等語(yǔ)種出版。1958年出版的《北京周報(bào)》是一份代表中國(guó)政府立場(chǎng),介紹和分析中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的新聞性周刊,具有權(quán)威性、新聞性和資料性,在中國(guó)對(duì)外傳播中占有重要地位。[12]另外,這期間還成立了中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái),宣傳目標(biāo)以與社會(huì)主義陣營(yíng)國(guó)家的交流和了解為主,并針對(duì)兩種不同制度與西方國(guó)家展開(kāi)口舌之戰(zhàn)。這一時(shí)期的對(duì)外宣傳凸顯意識(shí)形態(tài)色彩,與外界缺少融通與互動(dòng),主要為單向宣傳。(2)改革開(kāi)放后,中國(guó)對(duì)外宣傳逐步走向成熟。隨著對(duì)外經(jīng)濟(jì)開(kāi)放政策的落實(shí),國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,國(guó)內(nèi)政治環(huán)境日益寬松,一種多門(mén)類、多渠道、多層次的全方位對(duì)外傳播格局開(kāi)始形成,一批新的對(duì)外宣傳媒介開(kāi)始創(chuàng)辦,如英文版《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版以及中央電視臺(tái)的國(guó)際衛(wèi)星頻道等,成為中國(guó)對(duì)外傳播的重要窗口和主要信息源。[13] 這一時(shí)期的對(duì)外宣傳主要表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)外互動(dòng)明顯增加,逐漸由單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向融通。宣傳重點(diǎn)也表現(xiàn)出一定的主動(dòng)性,但宣傳集中于經(jīng)濟(jì)方面,缺乏以全方位國(guó)家形象工程為主體的自我意識(shí)。(3)冷戰(zhàn)結(jié)束后,對(duì)外宣傳工作的重點(diǎn)從強(qiáng)調(diào)宣傳策略轉(zhuǎn)向創(chuàng)建公共外交體系。中國(guó)真正意義上的公共外交是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始的。隨著蘇聯(lián)和東歐國(guó)家的解體,原社會(huì)主義陣營(yíng)國(guó)家呈現(xiàn)出分兵應(yīng)戰(zhàn)的態(tài)勢(shì),開(kāi)始確立各自的公共外交定位。中國(guó)的外交壓力也逐步增加,西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的態(tài)度由先前針對(duì)意識(shí)形態(tài)的責(zé)難轉(zhuǎn)到對(duì)其他陣地的攻擊,“中國(guó)威脅論”逐漸浮出水面。為平息西方社會(huì)的誤解和敵視,中國(guó)開(kāi)始改變對(duì)外宣傳方式,逐漸形成一種復(fù)合宣傳戰(zhàn)略,公共外交體系初具雛形。國(guó)家開(kāi)始把公共外交的重點(diǎn)放在國(guó)外普通民眾身上,并通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制有效地開(kāi)展說(shuō)服性宣傳,以期達(dá)到五個(gè)目標(biāo):向外界傳達(dá)中國(guó)的聲音;展示中國(guó)的良好形象;批駁對(duì)中國(guó)的歪曲報(bào)道;改善國(guó)際環(huán)境;對(duì)他國(guó)的決策施加影響。與以往單一宣傳形式相比,此時(shí)公共外交呈現(xiàn)出宣傳技能上的多樣化特點(diǎn):既重視對(duì)外宣傳也重視對(duì)外文化交流,促使文化產(chǎn)業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力;加強(qiáng)對(duì)外宣傳的市場(chǎng)機(jī)制研究,以促進(jìn)外交攻關(guān)活動(dòng);優(yōu)先報(bào)道重大事件,對(duì)國(guó)外的失真報(bào)道定期糾錯(cuò),做到有來(lái)有往,及時(shí)監(jiān)控國(guó)際輿論狀態(tài)�？傊�,自20世紀(jì)90年代以來(lái),中國(guó)公共外交的目標(biāo)已瞄準(zhǔn)國(guó)家整體形象的塑造,確保外交成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增效閥。近年來(lái)隨著“和平發(fā)展”理念的深入,中國(guó)開(kāi)始有意識(shí)地塑造與國(guó)際社會(huì)合作、作為維護(hù)世界和平重要力量的形象。

　　然而,中國(guó)仍然面臨著比較嚴(yán)峻的國(guó)際輿論環(huán)境。一方面,西方大國(guó)利用資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)壟斷世界輿論陣地,以民主、政體和意識(shí)形態(tài)等方面的差異為借口,向中國(guó)發(fā)起輿論大戰(zhàn),極力封鎖中國(guó)正面的聲音,使許多國(guó)家的民眾先入為主地接受大國(guó)的“觀念要挾”�？梢哉f(shuō),當(dāng)前世界輿論市場(chǎng)的導(dǎo)向基本上為數(shù)個(gè)大國(guó)所掌控。另一方面,隨著近幾十年經(jīng)濟(jì)持續(xù)迅速發(fā)展,中國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際地位日益提高,這引起原本對(duì)中國(guó)有成見(jiàn)的國(guó)家的擔(dān)心和恐懼,它們開(kāi)始鼓吹“中國(guó)威脅論”,強(qiáng)化對(duì)中國(guó)的觀念輸入和輿論滲透。這些現(xiàn)象在某種程度上說(shuō)明,中國(guó)的公共外交并沒(méi)有達(dá)到積極引導(dǎo)國(guó)外輿論的理想效果。從內(nèi)因上說(shuō),這是由于中國(guó)公共外交的發(fā)展還存在某些缺失。

　　其一,重硬權(quán)力輕軟權(quán)力。在外交決策中,決策者可選擇的手段有多種,但其起點(diǎn)主要是對(duì)硬權(quán)力和軟權(quán)力進(jìn)行甑別和掌控。[14] 硬權(quán)力一般指軍事和經(jīng)濟(jì)等有形力量,無(wú)疑是國(guó)家追求的首要目標(biāo),但“軟權(quán)力并非懦夫的權(quán)力”, [15]軟權(quán)力和硬權(quán)力各司其職,不能相互替代。在中國(guó),硬實(shí)力主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,軟權(quán)力則體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)背后的文化價(jià)值和形象塑造。長(zhǎng)期以來(lái),尤其是改革開(kāi)放以后,為了提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力,改善人民生活,中國(guó)政府確立了以經(jīng)濟(jì)帶外交的主導(dǎo)思想,這無(wú)疑是符合中國(guó)國(guó)情的;但在不少部門(mén)中逐步形成了一個(gè)不恰當(dāng)?shù)挠^念,認(rèn)為經(jīng)濟(jì)搞上去了,國(guó)力提升了,國(guó)際形象就自然改變了,致使中國(guó)外交偏重國(guó)家間關(guān)系和高級(jí)政治,不太關(guān)注長(zhǎng)時(shí)段隱性權(quán)力的打造。一個(gè)典型的例子是,有人認(rèn)為中美關(guān)系在某一時(shí)段變好了,美國(guó)人就對(duì)中國(guó)友好了,卻不能解釋為什么白宮對(duì)華示好而國(guó)會(huì)卻仍反華。實(shí)際上,他們忽略了國(guó)會(huì)是美國(guó)民意的宣泄場(chǎng)這樣一個(gè)事實(shí)。這也是近年“中國(guó)威脅論”產(chǎn)生、蔓延和強(qiáng)化的一個(gè)不可忽視的原因。

　　其二,政策姿態(tài)“內(nèi)向”。由于文化上的差異,各國(guó)的對(duì)外政策決策方式也有不同。西方國(guó)家文化的外顯性,決定了它們的公共外交模式是大張旗鼓的侵入式。例如,美國(guó)在冷戰(zhàn)期間實(shí)施的公共外交刻意強(qiáng)調(diào)其開(kāi)放性,揚(yáng)聲提調(diào),感覺(jué)頗為體面和自信。而按中國(guó)傳統(tǒng)來(lái)看,這頗有“干涉”別國(guó)內(nèi)政之嫌,不容易廣為接受。正因?yàn)橛羞@種思維定勢(shì),中國(guó)在開(kāi)展公共外交時(shí)往往顯得姿態(tài)“內(nèi)向”,甚至閃避,以為“無(wú)聲勝有聲”效果更佳。事實(shí)上,這恰恰有悖于公共外交的前提:政府通過(guò)信息項(xiàng)目和文化交流有意操縱一國(guó)的輿論和外部社會(huì),與宣傳自己國(guó)家的道德和信仰的做法不同,被普遍認(rèn)為是合法之舉。[16]

　　其三,“目的”意識(shí)不強(qiáng)。中國(guó)的內(nèi)政和外交一直秉承“和為貴”的傳統(tǒng)德行。這在某種程度上決定了中國(guó)外交的格調(diào)是“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛泛友情宣示,沒(méi)有明顯功利性目的�？偟目�,中國(guó)的公共外交,一般采用各種傳播手段介紹中國(guó)的發(fā)展和政策,或者通過(guò)各種文化協(xié)定和合作計(jì)劃增進(jìn)民間交流,以友誼為目標(biāo)。但外交的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的最大化,“理性的”不擇手段是國(guó)際關(guān)系中一條潛規(guī)則,公共外交雖形式上流于普通和漫不經(jīng)心,但背后的手段應(yīng)該具有特定的針對(duì)性。加之當(dāng)代國(guó)際關(guān)系的特點(diǎn)是信息泛濫,資訊繁多,但各國(guó)在地理上相互隔離并在語(yǔ)言、文化、意識(shí)形態(tài)和發(fā)展水平上參差不齊,致使民眾無(wú)法消化所有接受到的媒體聲音,所以必須“引”其言,“導(dǎo)”其行。

　　體系構(gòu)建

　　為了推進(jìn)中國(guó)公共外交,追求其效能的最大化,有必要做出新的嘗試。首先需改變外交思路,構(gòu)建具有中國(guó)特點(diǎn)的公共外交機(jī)制。中國(guó)公共外交的目標(biāo)與美國(guó)等西方國(guó)家不同。美國(guó)追求的是利益全球化,向世界張揚(yáng)和推銷其硬權(quán)力主導(dǎo)下對(duì)外政策的合法性,這就決定了它的公共外交特征是以話語(yǔ)霸權(quán)開(kāi)道,旨在說(shuō)服世界民眾“理解”其對(duì)外政策,因此,美國(guó)公共外交實(shí)際上是其傳統(tǒng)外交的延伸。而中國(guó)公共外交的目標(biāo)是培植中國(guó)形象和營(yíng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的良好國(guó)際環(huán)境,(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　追求“和為貴”的境界。自信、務(wù)實(shí)、開(kāi)放、負(fù)責(zé)的中國(guó),是中國(guó)公共外交的基本目標(biāo)定位,長(zhǎng)遠(yuǎn)看是服從于中國(guó)國(guó)家發(fā)展目標(biāo)的定位,積極配合“三步走”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),循序漸進(jìn)地促進(jìn)中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的形象從中性到正面- 親近的轉(zhuǎn)換。隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng),將公共外交提升至戰(zhàn)略高度、建立具有自己特性的公共外交體系,使其成為傳統(tǒng)外交的有力推手,應(yīng)該是現(xiàn)今公共外交的應(yīng)有之義。中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人提出的“和諧世界論”就是一種新的外交思維。它凸顯了在一個(gè)“無(wú)序世界”里,“霸權(quán)穩(wěn)定論”不能唱獨(dú)角戲,國(guó)際體系需要和諧。

　　可以說(shuō),“和諧世界論”是對(duì)當(dāng)今世界開(kāi)出的一劑“良藥”,體現(xiàn)了新理想主義的精髓,為國(guó)際社會(huì)的發(fā)展指明了方向,必將在世界的和平與發(fā)展事業(yè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。實(shí)際上,“和諧世界論”正可以成為中國(guó)公共外交機(jī)制構(gòu)建的邏輯起點(diǎn)。國(guó)際政治是國(guó)內(nèi)政治的繼續(xù),世界和諧社會(huì)是國(guó)內(nèi)和諧社會(huì)的延伸,世界社會(huì)和諧有賴于世界民眾改變對(duì)中國(guó)等國(guó)家形象的錯(cuò)誤認(rèn)知。

　　其次,必須有的放矢地改變“觀念市場(chǎng)”。所謂觀念市場(chǎng),是指世界某一特定國(guó)家或地區(qū)的民眾對(duì)另一國(guó)家形象的一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的認(rèn)識(shí),有正面的也有負(fù)面的;一般而言,文化差異越大,觀念的負(fù)面作用越強(qiáng)。如果兩個(gè)地區(qū)長(zhǎng)期弱化彼此的疏通和解釋努力,勢(shì)必產(chǎn)生文明間的誤會(huì)乃至沖突。有效的公共外交手段則可贏得其他國(guó)家的“人心和思想”,是解決外交危機(jī)的第四種力量。[17] 目前,對(duì)中國(guó)的負(fù)面觀念市場(chǎng)集中在幾個(gè)主要大國(guó)和地區(qū),如美國(guó)、日本以及某些歐洲國(guó)家。“縱觀中美200多年的交往史,中國(guó)在美國(guó)的形象一直在變化,但美國(guó)始終沒(méi)有客觀公正地評(píng)價(jià)過(guò)中國(guó)�！盵18]這些國(guó)家存在大量針對(duì)中國(guó)的“憎恨媒體”[19],它們宣揚(yáng)對(duì)中國(guó)的不滿,鼓動(dòng)對(duì)中國(guó)政府和民眾的負(fù)面心理。常言道,“弱國(guó)無(wú)外交”,這在民眾心理上也有反映,大國(guó)的外交政策往往引起其他國(guó)家追隨,大國(guó)的國(guó)民觀念取向也具“示范效應(yīng)”,常常引來(lái)其他國(guó)家民眾的仿效。因此,中國(guó)的公共外交無(wú)需遍地撒網(wǎng),而是必需集中資源實(shí)行戰(zhàn)勝“憎恨媒體”的更好戰(zhàn)略。譬如,加大對(duì)公共外交的投資,集中打造幾家有影響的媒體,針對(duì)這些大國(guó)的右翼媒體發(fā)起攻勢(shì),做到有的放矢。

　　再次,確立“精英效果理論”。阿爾蒙德認(rèn)為,外交決策過(guò)程中的輿論主體主要分為四類:普通公眾、關(guān)注問(wèn)題的公眾、輿論精英和政策精英。[20] 輿論精英和政策精英雖然人數(shù)少,但對(duì)專業(yè)問(wèn)題的分析較一般民眾更為理性、深入,容易引起政府決策層的重視。因此,精英輿論對(duì)大眾輿論具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性和疏導(dǎo)力。[21]從這個(gè)意義上說(shuō),中國(guó)的公共外交應(yīng)以國(guó)外精英受眾為主,兼顧一般受眾,因?yàn)楦淖兾鞣骄�英階層的觀念往往能在民眾中產(chǎn)生重大的“跟隨效應(yīng)”。另外,確立“精英效果理論”主要是從中國(guó)的財(cái)力現(xiàn)狀出發(fā)的。與美國(guó)等西方國(guó)家名目繁多的公共外交資源相比,中國(guó)的公共外交仍存在資源和管道的不足,不能全面出擊,應(yīng)選擇重點(diǎn)突破。

　　最后,將公共外交視作“合法”事業(yè)來(lái)培植,轉(zhuǎn)守勢(shì)為攻勢(shì)。過(guò)往事實(shí)表明,一些西方國(guó)家之所以名正言順地向世界推銷自己的價(jià)值觀且屢屢得手,原因在于其以進(jìn)攻姿態(tài)壟斷公共外交的話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)公共外交常常囿于西方的公共外交攻勢(shì),正是由于缺乏先人一步的主動(dòng)出擊戰(zhàn)略。“韜光養(yǎng)晦”是中國(guó)的外交基調(diào),它講究的是內(nèi)斂,指的是傳統(tǒng)外交中政府需要謙和的姿態(tài),而作為傳統(tǒng)外交不宜主動(dòng)出擊的補(bǔ)充,公共外交則以“合法”的面目出現(xiàn),可大張旗鼓,主動(dòng)出擊。因?yàn)閲?guó)家間的形象認(rèn)知是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程,如果你不去表達(dá)自己,就必然由別人任意表達(dá),以合理、合法的心態(tài)推行自己的價(jià)值觀和理念應(yīng)成為中國(guó)外交事業(yè)的一個(gè)重要部分。英國(guó)文化學(xué)者霍爾認(rèn)為,控制輿論的一個(gè)有效方法就是盡量隱藏意識(shí)形態(tài)框架的輪廓,并視既有做法為理所當(dāng)然。[22] 外交決策分析家希爾也指出,“公共外交等軟權(quán)力手段應(yīng)更具操縱性和脅迫性,惟其如此,才能取得對(duì)外政治進(jìn)程中的決策優(yōu)勢(shì),甚或削弱一國(guó)的對(duì)外政策”。[23] 這表明公共外交一方面要講究以事實(shí)說(shuō)話,另一方面要具有進(jìn)取性。

　　總之,公共外交是信息社會(huì)發(fā)展的自然要求,是現(xiàn)代外交中必不可少的外交形式。它與傳統(tǒng)外交“相得益彰”,已成為各國(guó)對(duì)外戰(zhàn)略中的重要手段。中國(guó)真正意義上的公共外交初出茅廬,與西方國(guó)家相比,仍有許多亟待改進(jìn)的地方。為適應(yīng)變化的國(guó)際社會(huì)和時(shí)代要求,中國(guó)公共外交需要新的探索。改變傳統(tǒng)思維模式、構(gòu)建適應(yīng)中國(guó)特色的完整公共外交體系,是構(gòu)筑中國(guó)未來(lái)整體“形象工程”的必要之舉。

　　注釋：

　　[1]U. S Department of state, D ictionary of International Relations Term s, 1987, p. 85.

　　[2]“What is public policy?”http: / /www. publicdip lomacy acy . org/1. htm.

　　[3]Alan Chong and Jana Valencic ( eds) , The Im age, the S tate and International Relations: Conference Proceedings, London School of Economics and Political Science, EFPU Working Paper, No. 2001 /2, 2001.

　　[4]趙可金:“美國(guó)公共外交的興起”,《復(fù)旦學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版) , 2003年第3期,第88頁(yè)。

　　[5]Joseph S. Nye, J r. andWilliam A. Owens, “Americaps Information Edge: The Nature of Power, ”Foreign Affairs, March /Ap ril 1996.

　　[6]H. E. Lamberto Dini, Minister of Foreign Affairs of Italy, Address to the Conference - “Culture Counts: the Financing, Resources and the Economics of Culture in Sustainable development ”, Florence, 4 October 1999, http: / /www. esteri. it/ eng/ archives/ arch _ p ress/ index. htm.

　　[7]U. S. State Department, U. S. Department of State Strategic Plan (2000) , http: / /www. state. gov. com.

　　[8]U. S. State Department, Bureau of Educational and Cultural Affairs, “Media and Culture, ”Annual Report 2002, Wilson Editions, Washington, 2002, p. 24.

　　[9]Dominique de Villep in, Discours dans la Dizième Conférence des ambassadeurs, Foreign policy statement, Paris - 27. 08. 2002; Canada - DFA IT, “Projecting Canadian Values and Norms, ”Canada in the World - Canadian Foreign Policy Review - 1995, available at http: / / www. dfait - maeci. gc. ca / foreign _policy; Joschka Fischer, Address at the opening of the Forum on the Future of Cultural Relations Policy, Berlin, 4 July 2000, released by the German FederalMinistry of Foreign Affairs - GFMOFA; Japan Government, Basic Strategies for Japanps Foreign Policy in the 21 st Century New Era, New Vision, New Dip lomacy, Task Force on Foreign Relations for the Prime Minister, November 28, 2002.

　　[10]Italia - Ministry of Foreign Affairs, Francesco Aloisi de Larderel, “IIDirecttore Generale Per la Promozione e Cooperazione Culturale, Promozione e Cooperazione Culturale, ”available at http: / / www. eng/ foreignpol / index. htm; IndiaMinistry of Foreign Affairs, InternationalAffairs S trategy of India, MEADEV 2002, available at http: / /www. meadev. nic. in /; Iran - Hamidreza Assefi, Spokesman of the Iranian Foreign Ministry, “ForeignMinistryps Success Is in ChangingWorld Public Op inion”, Iran (Morning Daily) , May23, 2001, No. 1810, p. 10. Turkish Ministry of Foreign Affairs, Functions of theD irectorate General of Cultural Affairs and its Activities for the years 1998 - 1999, available at http: / / www. mfa. gov. tr/grupa / ao /01. htm.

　　[11]李智:《文化外交:一種傳播學(xué)的解讀》,北京大學(xué)出版社,2005年,第166 - 167頁(yè)。

　　[12]郭可:《當(dāng)代對(duì)外傳播》,復(fù)旦大學(xué)出版社, 2003 年,第19 -20頁(yè)。

　　[13]郭可:《當(dāng)代對(duì)外傳播》,第22 - 23頁(yè)。

　　[14]Joseph Nye, “Soft Power, ”Foreign Policy, No. 80, Fall 1990, p. 168.

　　[15]Christopher Hill, The Changing Politics of Foreign Policy, Hamp shire: PalgraveMacmillan, 2003, p. 135.

　　[16]Mark Leonard and Vidhya Alakeson, Going Public: D iplom acy for the Inform ation Society, London: The Foreign Policy Center, 2000, p. 59.

　　[17]Edward Kaufman, “A Broadcasting Strategy to Win Media Wars, ”TheWashington Quarterly, Sp ring 2002, p. 115.

　　[18]潘志高:“中國(guó)在美國(guó)的形象:變與不變”,《解放軍外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》, 2003年2期,第123頁(yè)。

　　[19]“憎恨媒體”最初是美國(guó)用來(lái)描述納粹德國(guó)和蘇聯(lián)“憎恨電臺(tái)”(Hate Radio)這一宣傳工具的,它的作用在于挑起當(dāng)?shù)孛癖娗榫w,煽動(dòng)針對(duì)標(biāo)的國(guó)家的暴力沖突和憎恨情緒。見(jiàn)Antony J. Blinken, “Winning the War of Ideas, ” The Washington Quarterly, Sp ring 2002, p. 105.

　　[20]Grabriel A. Almond, The Am erican People and Foreign Policy, Frederick A. Praeger Publishers, New York, 1966, p. 138.

　　[21]郭可:《當(dāng)代對(duì)外傳播》,第170 - 171頁(yè)。

　　[22]任金洲主編:《電視外宣策略與案例分析》,中國(guó)廣播電視出版社, 2003年,第28頁(yè)。

　　[23]Christopher Hill, The Changing Politics of Foreign Policy, p. 279.

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