贊助商：奧運(yùn)場(chǎng)上見分曉_奧運(yùn)贊助商

　　“是達(dá)到平均水平，還是超水平發(fā)揮，這都要看它們?cè)趭W運(yùn)中的表現(xiàn)了�！� 　　 　　在第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)官方網(wǎng)站“北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)”的頁面中，最終有63家北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的標(biāo)識(shí)整齊地排列，可分為三類：一類是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，其中又可分為兩種，一種是“全球合作伙伴”(即TOP贊助商)，包括聯(lián)想，可口可樂和三星等國際知名企業(yè)；而十國銀行、中石化、中石油等國內(nèi)大型企業(yè)則作為另外一種的“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”亮相；二類是奧運(yùn)會(huì)贊助商；三類是奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，其中也可分為“獨(dú)家供應(yīng)商”和“供應(yīng)商”兩種。
　　不同層次的奧運(yùn)會(huì)贊助商，贊助的價(jià)碼不一樣，回報(bào)當(dāng)然也就不一樣。而為了要切實(shí)獲得回報(bào)，各奧運(yùn)會(huì)贊助商也在切實(shí)付出努力。
　　
　　奧運(yùn)營銷　濃郁中國味
　　
　　據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3％。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，國際奧運(yùn)贊助商的營銷策略也往往渴望在情感上拉近與中國的距離。
　　即便是往�？傁矚g低頭匆匆趕路的傳媒大學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生小代，最近也會(huì)被公交站臺(tái)上大幅的廣告吸引注意力，“今年奧運(yùn)廣告的中國元素明顯增多了”�？煽诳蓸�、中國移動(dòng)等以奧運(yùn)為主題的戶外廣告，即使是在10米以外也能沖擊人的眼球，大紅的顏色、奧運(yùn)火炬特有的云紋圖案、福娃、中國結(jié)、大幅中國奧運(yùn)體育明星的肖像等等中國元素的使用，在向人們昭示著北京奧運(yùn)會(huì)來，臨的同時(shí)，也在強(qiáng)烈表明著自身與北京奧會(huì)運(yùn)緊密的關(guān)系。
　　三星公司從1988年簽約成為漢城奧運(yùn)會(huì)本地贊助商開始，到今年已經(jīng)是它參與奧運(yùn)會(huì)的第20個(gè)年頭，在奧運(yùn)營銷領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。此次贊助北京奧運(yùn)會(huì)，在廣告宣傳上也說起了“中國話”：作為北京奧運(yùn)會(huì)無線通信領(lǐng)域全球合作伙伴，三星的奧運(yùn)官方網(wǎng)站上寫著這樣一句標(biāo)語：“做中國人民最喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”；三星全球體育事務(wù)和公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢在接受媒體采訪時(shí)頻頻表示，“通過北京奧運(yùn)會(huì)成為中國最受尊重的企業(yè)，是三星在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上追求的目標(biāo)”；選取中國體育明星劉璇作為三星奧運(yùn)形象大使之一；將在北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)活動(dòng)中首次使用新的三星奧運(yùn)圖案(SOVIS，Samsung OlympicGames Visual Identity System)；就連三星作為北京奧運(yùn)會(huì)無線通信領(lǐng)域全球合作伙伴的2007年北京發(fā)布會(huì)，也選在是中國人認(rèn)為是大吉大利的6月6日舉行。
　　聯(lián)想雖然是第一個(gè)成為了OP贊助商的中國企業(yè)，但它的奧運(yùn)營銷以及推廣水平卻不怯場(chǎng)。聯(lián)想在廣告和產(chǎn)品中巧妙結(jié)合火炬祥云圖案、與劉翔等體育明星合作、以及策劃奧運(yùn)千縣行的活動(dòng)等等，“我認(rèn)為，聯(lián)想營銷的水平是達(dá)到了國際平均水平的”，人民大學(xué)商學(xué)院營銷系教授陳冠在接受本刊記者采訪時(shí)作此評(píng)價(jià)。但同時(shí)他也指出，從聯(lián)想廣告中某些軟文的大版使用等蛛絲馬跡中還是可以看出，“聯(lián)想也在努力將奧運(yùn)精神與自己的企業(yè)文化相融合，但是還稍顯生硬，要達(dá)到共融的境界還有待提升�！�
　　而其他的國內(nèi)奧運(yùn)會(huì)贊助商，在奧運(yùn)營銷中也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。陳冠教授還特別提到中國移動(dòng)，也策劃了包括奧運(yùn)火炬手選拔、“長(zhǎng)江之水朝圣”等一系列奧運(yùn)活動(dòng)。雖然只是作為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，但是它的廣告表現(xiàn)“甚至比聯(lián)想還要好”。
　　
　　奧運(yùn)產(chǎn)品和服務(wù)　展現(xiàn)真正實(shí)力
　　
　　如果說廣告是企業(yè)在“王婆賣瓜，自賣自夸”，那么各贊助商企業(yè)為奧運(yùn)研發(fā)、提供的產(chǎn)品和服務(wù)則是真正在用“瓜”的品質(zhì)說話。
　　三星此次為北京奧運(yùn)會(huì)做足功夫：制定2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)戰(zhàn)略，在北京奧運(yùn)會(huì)期間強(qiáng)勢(shì)推出三款?yuàn)W運(yùn)手機(jī)，并首次公開向北京奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)提供手機(jī)；承諾要在北京2008年奧運(yùn)會(huì)打造無線奧運(yùn)，其無線奧運(yùn)工程(WOW，Wireless OlympicWorks)將提供“針對(duì)個(gè)人的信息服務(wù)”，“靈活運(yùn)用商業(yè)信息”等與奧運(yùn)相關(guān)的升級(jí)服務(wù)。同時(shí)為配合北京“綠色奧運(yùn)”的主題，三星還制定“綠色三星”戰(zhàn)略并將采取將2008年定為綠色經(jīng)營年、新沒綠色經(jīng)營推進(jìn)部、推舉環(huán)境保護(hù)專家和開發(fā)環(huán)保新產(chǎn)品等等一系列措施。
　　聯(lián)想作為國際奧委會(huì)計(jì)算技術(shù)設(shè)備全球合作伙伴，將為2008年北京奧運(yùn)會(huì)搭建信息系統(tǒng)平臺(tái)，提供500多名工程師，以及為本次北京奧運(yùn)會(huì)39個(gè)比賽場(chǎng)館和17個(gè)奧組委數(shù)據(jù)中心提供近3萬臺(tái)IT設(shè)備及技術(shù)支持。這些設(shè)備將覆蓋全國7個(gè)奧運(yùn)比賽城市，支持將近400個(gè)小項(xiàng)的奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目以及其他相關(guān)活動(dòng)，硬件數(shù)量規(guī)模在奧運(yùn)歷史上創(chuàng)新高。同時(shí)，聯(lián)想自身還利用火炬設(shè)計(jì)者的優(yōu)勢(shì)將火炬祥云圖案與產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，推出了奧運(yùn)珍藏系列產(chǎn)品。
　　其他的贊助商當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過奧運(yùn)良機(jī)，紛紛推出自己的奧運(yùn)產(chǎn)品，例如作為贊助商的海爾就配合“綠色奧運(yùn)”的主題發(fā)布了自己具有環(huán)保和節(jié)能雙重功能的家電產(chǎn)品。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)贊助商也把奧運(yùn)作為提升自己服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化的一個(gè)最佳契機(jī)，在2008年6月在北京召開的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇上，中國銀行董事長(zhǎng)肖鋼就曾表示，奧運(yùn)對(duì)中國銀行的品牌形象、企業(yè)文化以及服務(wù)都是一個(gè)很大的提升。
　　
　　奧運(yùn)贏利　北京也許是又一個(gè)開始
　　
　　作為奧運(yùn)會(huì)全球贊助商的三星，對(duì)奧林匹克投入了20年。在三星公司總部公關(guān)主任鄒先生給本刊記者提供的資料中顯示，三星在1996―2006年10年的奧運(yùn)贊助活動(dòng)中，根據(jù)全球最大的品牌咨詢公司Interbrand公布的年度企業(yè)品牌價(jià)值排名，它的品牌價(jià)值已經(jīng)增長(zhǎng)了四倍，從1999年的31億美元達(dá)到今年年初最新統(tǒng)計(jì)的169億美元。根據(jù)市場(chǎng)研究組織Strategy Analytics的分析，三星的全球移動(dòng)電話市場(chǎng)份額從1999年的5.0％上升到2006年的11.6％，同期銷售量猛增了7倍，從1665萬部上升至1.14億部。三星也由此而完成了從本土品牌向“全球頂尖品牌”的躍遷，完全擺脫了原先“廉價(jià)家電制造商”的形象。
　　三星雖然不斷強(qiáng)調(diào)在北京奧運(yùn)會(huì)的真正目標(biāo)是“要獲得中國人民長(zhǎng)期的喜愛和信任”，在北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳中大打“情感牌”；但作為企業(yè)，精明的算盤還是打得滿響，同樣的策略在贊助中國其他的體育賽事中已經(jīng)取得不菲的成績(jī)：2005年，三星在大中華地區(qū)的銷售額已達(dá)到253億美元，占其全球銷售額的近18％；而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)預(yù)計(jì)有著2萬億元經(jīng)濟(jì)價(jià)值的市場(chǎng)面前，三星在很大程度上不會(huì)失望。
　　作為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商、出資估計(jì)超過6500萬美元的第一個(gè)中國企業(yè)，聯(lián)想心里也有自己的一筆賬：雖然也曾有過反對(duì)意見，“但我們仔細(xì)算賬后發(fā)現(xiàn)，我們還有利潤”，聯(lián)想總裁辦奧運(yùn)項(xiàng)目組組長(zhǎng)劉 軍這樣說道。作為奧運(yùn)贊助商的回報(bào)，聯(lián)想可以在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)。甚至全世界都能從北京奧運(yùn)會(huì)比賽的電子記分牌上，看到“power by lenovvo”。
　　而北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，即使只能使用北京奧運(yùn)會(huì)范圍內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也使國內(nèi)眾多企業(yè)爭(zhēng)破了頭。最終有包括中國銀行、中國移動(dòng)、中國石化等11家企業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。據(jù)IOC市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主席海博格透露，北京奧組委的某些國內(nèi)合作伙伴甚至比國際奧委會(huì)的TOP贊助商出手還大方。
　　但對(duì)于在國內(nèi)合作伙伴中贊助最多的中國銀行，這絕對(duì)是物有所值。在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇上，中國銀行董事長(zhǎng)肖鋼表示，雖然前期的投入非常大，但是，在奧運(yùn)會(huì)開幕之前，中國銀行就已經(jīng)收回成本，并獲得了相當(dāng)豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。作為奧運(yùn)會(huì)的指定銀行，所有奧運(yùn)捐贈(zèng)的款項(xiàng)都只能由中國銀行來經(jīng)營，從而獨(dú)享奧運(yùn)會(huì)很多的權(quán)益。僅僅是銷售奧運(yùn)紀(jì)念品，中國銀行的收入達(dá)到了35億元。
　　奧運(yùn)對(duì)于中國銀行在品牌價(jià)值提升方面的作用也自不必多言，光是街頭隨處可見的有著中國銀行標(biāo)志的北京奧運(yùn)會(huì)門票中國銀行售票網(wǎng)點(diǎn)，就已經(jīng)是最好的廣告。
　　
　　奧運(yùn)營銷“試金石”
　　
　　但也并不是所有的企業(yè)只要成為了奧運(yùn)會(huì)贊助商就注定了賺錢的命。有這樣一句話概括很精辟：奧運(yùn)會(huì)對(duì)于企業(yè)而言就像一面放大鏡，如果你很優(yōu)秀，它可以讓你更優(yōu)秀；如果你做得不夠好，它會(huì)讓你看起來更糟。1994年加入國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的美國施樂公司便是前車之鑒，奧運(yùn)會(huì)并沒給施樂帶來好運(yùn)和成功，2003年因陷入經(jīng)營困境被迫退出。
　　在國內(nèi)，2006年3月6日，中國品牌研究院發(fā)布了《2006奧運(yùn)營銷年度報(bào)告》，對(duì)中國品牌集中的“奧運(yùn)合作伙伴”、“贊助商”和“獨(dú)家供應(yīng)商”三個(gè)層級(jí)進(jìn)行了評(píng)估，伊利由于美譽(yù)度漲幅最大、知名度最高、廣告創(chuàng)意最受好評(píng)而成功榮獲2006奧運(yùn)營銷最成功品牌稱號(hào)。中國移動(dòng)、中國銀行等其他著名品牌因?yàn)槔�用奧運(yùn)取得良好的營銷效果也同時(shí)入選。而中國人保財(cái)險(xiǎn)等10品牌則恰恰相反，成為不成功的代表。
　　《北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)書》中寫道：“對(duì)于國際企業(yè)來說，2008年奧運(yùn)會(huì)為它們加強(qiáng)與中國的聯(lián)系，拓展新的市場(chǎng)空間，提供一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)。對(duì)于中國的企業(yè)而言，2008年奧運(yùn)會(huì)將是它們走向世界，一展身手的良機(jī)，它們將在關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域展示自己，提升企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌�！钡�與之息息相關(guān)的奧運(yùn)贊助商企業(yè)的奧運(yùn)營銷策略效果到底怎樣，對(duì)此，人大商學(xué)院教授陳冠說道：“是達(dá)到平均水平，還是超水平發(fā)揮，這都要看它們?cè)趭W運(yùn)中的表現(xiàn)了�！�

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