網絡媒體議程設置的特點:不同媒體議程設置的不同特點

　　【摘要】與傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體在消息內容的時效性、對公眾輿論的影響程度以及表現(xiàn)方式上，都處在一個重要的位置，對整個媒介環(huán)境的議程設置起到了關鍵作用。本文以章子怡捐款門事件為例，論述網絡媒體出現(xiàn)后議程設置呈現(xiàn)出的一些新特點：網絡議程設置的不可控性；網絡為傳統(tǒng)媒體設置議程；人際傳播與大眾傳播交織于網絡議程設置。
　　【關鍵詞】網絡 議程設置 捐款門事件
　　
　　議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。最早提出有關議程設置理論假說的是美國傳播學家麥庫姆斯(Maxwell Mccombs)和肖（DonaShow）①。他們于1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設置功能》中這樣描述的：“媒介報道什么，受眾便注意什么，媒介越重視什么，受眾越關注什么，換言之，媒介議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來自媒體議程。②”他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達，以賦予各種“議題”不同顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性判斷。③
　　互聯(lián)網被人們稱為“第四媒體”，由于其自身的多媒體性，其不僅具有傳統(tǒng)媒介的形式和特點，同時也具備其獨特的優(yōu)勢。網絡的海量信息和傳播的匿名性，打破了以往傳統(tǒng)的傳播形式和傳播角色的定義，使得傳受關系發(fā)生了很大的變化。④傳播者、組織者和受者三位一體，受眾的地位得到了相當?shù)奶嵘�，他們擁有了發(fā)表意見的權利和知曉權，他們可以隨時點擊自己需要的信息，隨時發(fā)表意見和評論，并且進行傳受雙方的互動。
　　網絡在大眾傳播領域是對傳統(tǒng)媒介的一個有力補充。在互聯(lián)網環(huán)境下，存在于傳統(tǒng)媒介傳播活動中的議程設置理論是否會因為網絡傳播主體的多元化而消解了呢?事實證明，現(xiàn)實中發(fā)生的大事件在網絡中仍然能引起共鳴，不管是像“金融風暴”這樣具有全球性影響力的事件，還是“春晚”等在國內引發(fā)眾議的事件，在網絡上都可以看到大量網民談論這些事件。這充分說明，在網絡環(huán)境下，人們對某些事件依然保持著共同的興趣，媒介還是能在某種程度上為人們設置關注點，但網絡媒體的議程設置與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同，有自己的特點。下面以“章子怡捐款門”事件為例，談談網絡議程設置的特點。
　　2008年5月，戛納電影節(jié)舉行期間，中國電影人為汶川地震舉行了募捐活動，但章子怡沒有參加這項活動，而是自己單獨搞了一場。6月章子怡在上海參加電影節(jié)，表示自己的子怡基金已經募集到100萬美元。2010年1月，有網友發(fā)帖指出章子怡私人承諾的捐款100萬人民幣實際上只到位84萬，而她募集的100萬美元下落不明。“章子怡捐款門”一時間被網友推到風口浪尖。
　　章子怡隨后發(fā)表官方聲明稱捐款大多是口頭承諾，正在追討中�；�金會與NGO合作的德陽資源中心還在籌備中，一旦籌備完成，子怡基金會把賬上所有的錢都投入進去。然而，網友指出：所謂的基金會根本就是子虛烏有。網友援引“國際在線”的說法稱：章子怡在2008年7月為汶川地震捐款而開辟的“章子怡基金會”是在美國注冊的，但“國際在線”的記者在美國輿論監(jiān)督組織網站上查詢發(fā)現(xiàn)，該基金在成立以來收入和資產均為0，也就是說從2008年基金會注冊到2009年12月，基金會可能根本沒有進項，甚至都沒有開始運作。此帖一出，輿論嘩然。隨著討論的升級，網友發(fā)現(xiàn)，章子怡的善款不止一筆不清，其在戛納募捐的善款金額有500萬美金、200萬美金到100萬美金不等。圍繞章子怡捐款的網絡討論，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體報道和討論。透過此事件發(fā)生發(fā)展的過程，可以看出網絡議程設置的一些特點：
　　1、網絡議程設置的不可控性
　　網絡信息的海量傳播，使網民獲得很大的表達和選擇自由，傳者難以控制網絡受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體的“把關人”角色在網絡世界里顯得無足輕重。網絡出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體的記者編輯是最初的把關人，網絡出現(xiàn)后將一部分傳播權由少數(shù)人手中分散到廣大網民手里，“把關人”角色分散，網民可以隨心所欲地選擇自己感興趣的信息，通過對熱點問題的點擊瀏覽推動議題的受關注度。正是網民對捐款事件的關注，才在社會上形成巨大的影響。這在一定程度上體現(xiàn)了網絡的議程設置功能。
　　同時網絡的交互性使受眾及時充分，自由地表達意見成為可能。網民通過網絡發(fā)布消息，在網絡虛擬空間引起眾多網友的點擊、參與和討論，參與討論者超過一定人數(shù)，便形成網絡空間的熱門話題，實現(xiàn)了網絡的議程設置。
　　網民自我設置的議程會成為傳統(tǒng)媒介關注的議程。網絡用戶可以對信息進行加工、發(fā)布，成為信息操作主體。這改變了在傳統(tǒng)傳播過程中受眾只能被動接受信息，而無法同媒體進行平等對話，更無法發(fā)布新聞信息的狀況。由于不同網友關注角度不同，不同的觀點和信息相互滲透，交融，有時甚至使議程發(fā)生變化。這在“章子怡捐款門”事件中得到充分展現(xiàn)。網友的話題從章子怡有沒有詐捐到章子怡的錢都用在什么地方了；從章子怡到其他可能詐捐的明星；從明星個人的素質問題再到中國慈善捐款的體制；從“捐款門”到“潑墨門”。討論的話題不斷拓展，議程不斷變化。
　　2、網絡為傳統(tǒng)媒體設置議程
　　網絡傳媒的高效運轉使其在某種意義上成為了傳統(tǒng)媒介議程的“先頭兵”。⑤很多社會上的熱點新聞都起源于網絡。公眾對網絡使用的普及化和多樣化，使得網絡媒體成為了有影響力的新興媒體。傳統(tǒng)媒體對網絡采取了高度包容的態(tài)度。面對日益龐大的網絡用戶，傳統(tǒng)媒體傾向于報道在網絡上受關注的議題。因為和一個全新的議題相比，網上已有雛形的議題顯得更具吸引力。尤其是當網絡公眾設置的某些議程涉及當前的公共議題的時候，就更會促使傳統(tǒng)媒體介入。
　　從“章子怡捐款門”事件來看，正是網友對捐款門事件的高度關注和熱烈討論，使傳統(tǒng)媒體很快介入，開始對該事件各個方面進行報道。在傳統(tǒng)媒體對捐款事件的報道中，網友的態(tài)度和觀點不僅成為報道重點，也成為推動議程發(fā)展的關鍵因素。如央視新聞頻道分別在《東方時空》《新聞1+1》中援引了網友的觀點，其中《新聞1+1》更是做了半小時的專題�！赌戏蕉际袌蟆芬浴罢伦逾�不該為詐捐埋單”《文匯報》用“誰來監(jiān)管名人慈善？”為題，延續(xù)了網絡中網友的討論，同時使報道更加深刻。網絡的關注，為傳統(tǒng)媒體設置了議題。值得一提的是，在傳統(tǒng)媒體沒有跟進之前，盡管關注網民眾多，這個話題的影響力僅限于網絡。當傳統(tǒng)媒體介入后，這個話題才開始成為全社會范圍內的議題。因此網絡議程的影響力決不僅僅局限在網絡，當傳統(tǒng)媒體介入，演變成傳統(tǒng)媒體的議程時，就會產生強大的社會影響。
　　3、人際傳播與大眾傳播相交織
　　網絡議程設置的第三個特點是人際傳播與大眾傳播相交織。⑥在網絡出現(xiàn)以前，議程設置的主體是大眾傳媒，公眾是議程設置客體，即大眾傳媒單方面地為公眾設置議題。網絡出現(xiàn)后，在由大眾傳媒和網絡共同構建的新媒介環(huán)境中，公眾和媒體(包括傳統(tǒng)大眾傳媒和網絡媒體)成為議程設置的共同主體。議題的設置權下放，使廣大網民可以通過各種方式傳播和交流信息，由于上網者數(shù)量巨大分散、還處于匿名狀態(tài)，監(jiān)控起來比較困難，網民發(fā)布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化傳播。只要愿意，任何一個普通網民都可以設置議題。
　　網絡中，網民對信息進行選擇，像滾雪球一樣將議題的影響放大，引起更多網民的關注，甚至促使傳統(tǒng)媒體介入報道。需要指出的是，網絡的匿名性使得網絡議程設置的虛假性增加，而受眾固有的從眾心理使網絡議程很難避免隨意性和不理智性。網絡是一把雙刃劍，它在帶來自由豐富的議題的同時也給網絡議程帶來了虛假性的干擾。網民應該以何種方式何種心態(tài)參與網絡議程，值得我們思考�！�
　　
　　參考文獻
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　�、薨阻�，《從網絡諸客看網絡議程設置》，《語文學刊》，2008（5）
　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W新聞傳播學院08級研究生）
　　責編：周蕾

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