試析房地產營銷策劃

　　摘要：房地產項目策劃是通過探索目標市場的需要與欲望，進行相應的投資機會研究，有效地和經(jīng)濟地滿足消費者的需求來達到目標的過程。文章分析了項目策劃的必要性及作用，項目策劃內涵及特點，房地產營銷策劃的內容，房地產營銷策劃存在的誤區(qū)及對策。
　　關鍵詞：房地產；營銷；策劃
　　
　　一、房地產營銷策劃的必要性及作用
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　　消費者成熟了，市場成熟了，發(fā)展商也在成熟。現(xiàn)在的策劃已進入了產品前期定位階段而不是中間過程的項目策劃，即所謂全程策劃。因為眾多的事實告訴我們，差地段出了明星盤，好地段出了爛尾樓，一個項目能否成功，在其定位之初就已經(jīng)完成了70%-80%，而銷售管理只是在全程策劃的指引下提高銷售速度，并以良好的服務樹立項目與企業(yè)形象。同時，在項目策劃的支持下盡最大可能增加項目的附加值。
　　盡管普遍認為房地產項目策劃方式已從單一化趨向全面化，項目策劃服務已從注重表面趨向追求內涵，項目策劃推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市項目策劃，很多地方仍值得深思。許多項目策劃人、開發(fā)商對項目策劃的認識仍較膚淺，對策劃的內涵理解不深，甚至由于理解的偏頗導致在實際運作中使項目策劃走入誤區(qū)。這說明：我國的房地產經(jīng)營還很不成熟，開發(fā)商腦子里的“項目策劃”僅僅是“想辦法銷售”，把項目策劃人才也只是簡單地理解為推銷高手，沒有理解項目策劃的深刻內涵，不知道完整項目策劃為何物。
　　策劃區(qū)別于推銷計劃，在于策劃更關注市場需求。它涉及到選什么項目、什么地方、資金籌集、方案確定、設計招標、施工招標、工程監(jiān)理、資金運作、項目管理、直至物業(yè)管理等全過程的協(xié)調處理、統(tǒng)籌規(guī)劃，它涉及到多領域、多學科，需要多方面專家共同合作策劃。項目策劃的根本目的是實現(xiàn)項目決策的科學化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發(fā)建設的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益。
　　（二）房地產營銷策劃的作用
　　1.準確決策。房地產營銷策劃可以作為房地產企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準確，盡量避免項目在運作中出現(xiàn)偏差。
　　2.增強競爭力。房地產策劃能使房地產開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
　　3.增強創(chuàng)新能力。房地產策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
　　4.有效整合資源。房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。
　　二、房地產營銷策劃的內涵及特點
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　　房地產營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行“整體營銷”、“全程營銷”。因此，房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析，還包括在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
　�。ǘ�）房地產營銷策劃的特點
　　1.“以人為本”。房地產開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發(fā)一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。
　　2.房地產營銷策劃是各種理念的復合。理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括以下三種：①生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。②智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給人們更多的服務。③投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
　　3.策略和手段是營銷策劃的生命。樓盤最終需要通過市場的反應去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的。
　　三、房地產營銷策劃的內容
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　　1.市場供給調查分析。針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區(qū)位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。
　　2.市場需求調查分析。首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能購買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。
　�。ǘ�）項目自身分析
　　項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環(huán)境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認真分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量。
　�。ㄈ�）目標市場的確定
　　不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經(jīng)濟背景分析和目標客源的文化背景分析。
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　　項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度地滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。
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　　1.項目推廣過程。房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應地分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”［8］。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

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